溫州鞋業(yè)和服裝業(yè)要大動體育營銷的“奶酪”

    2004雅典殘奧會，浙江奧奔妮服飾成為中國殘奧代表團唯一指定官方禮儀服裝；2004雅典奧運會，溫州交叉點服飾成為“中國華人拉拉隊唯一的服飾贊助商”……體育的狂熱，曾經(jīng)感染了溫州服裝業(yè)。隨著2008年北京奧運會的到來，體育營銷越來越成為一塊迷人的奶酪。            溫州鞋服以參與“奧運”為榮            自贊助了第十二屆殘奧會后，浙江奧奔妮服飾有限公司董事長鄭晨愛仍牽掛著2008年的第十三屆殘奧會。他說支持奧運是件很有意義的事情，運動員“身殘志不殘”的毅力和精神正是企業(yè)發(fā)展所需要的。他表示，如果有可能，還想舉辦一次殘疾人奧運會的攝影大賽，這些作品能激勵企業(yè)員工，感人且有意義。            溫州交叉點服飾董事長程鑫則表示，如果有好的機會與計劃，希望能繼續(xù)贊助2008年奧運會。他認為，奧運會是個很好的商機，有利于提高企業(yè)知名度和美譽度，于企業(yè)將是件非常光榮的事。            2004年雅典奧運會上，溫州鞋企未能成為其直接贊助商，卻還是不計成本地采取各種方式“親近”這個體育盛會。在奧奔妮關注殘奧會之前，奧康和康奈集團就各自帶著助威團奔赴雅典為中國奧運健兒加油。在溫州籍運動員朱啟南奪得金牌后，康奈集團總裁鄭秀康馬上將2萬元送到朱啟南家中，表示獎勵；遠在香港的奧康總裁王振滔也馬上打回電話，重獎溫州首位金牌運動員10萬元，并刊登祝賀廣告。他們的想法是即使不能“親密接觸”，也要在奧運會上露個小臉。            “體育營銷奶酪”動之要慎            在剛剛落下帷幕的“首屆中國國際象棋聯(lián)賽”中，法派集團不僅獲得溫州代表隊的冠名權并邀請到國際棋聯(lián)副主席、格魯吉亞頭號棋手阿茲邁·帕拉什維利擔當外援，受到國內(nèi)十幾家媒體的關注。但問起是否會贊助2008年的奧運會時，法派集團外宣部經(jīng)理李春紅表示，法派是以生產(chǎn)男士正裝為主，在形象上與奧運會的激烈場面不是十分相配，雖然這是塊很好的奶酪，但也要適合才好。            雪歌服飾等一些溫州女裝企業(yè)則認為，贊助一些如世界模特小姐大賽等時尚盛會，也許會更有意義。溫州康奈內(nèi)衣總經(jīng)理陳中懷笑言，體育營銷就像一種新口味的大餅，都很想去嘗嘗味道，但不是誰都能消化得了。            有人稱，體育營銷在一般企業(yè)眼里變成一種“短平快”的戰(zhàn)術、一塊打響知名度的敲門磚或簡單的促銷工具。在電視上做幾次廣告，報紙上吆喝幾聲，在消費者還沒有真正理解其中信息時，便沒了蹤影，變成了國內(nèi)企業(yè)曇花一現(xiàn)的即興表演。            2002年世界杯期間，健力寶新推出的“第五季”產(chǎn)品，以3000多萬元買斷央視獨家特約直播權，打算走體育營銷之路，利用世界杯的轟動效應讓品牌一炮走紅。但世界杯過后，第五季的廣告便換成時尚、前衛(wèi)的濱崎步為代言人。結果“體育概念”與“時尚、前衛(wèi)”發(fā)生了沖突，體育營銷變成一種“燒錢”的游戲。            營銷方式有時也可選擇冷門            采訪中記者發(fā)現(xiàn)，對于體育市場，溫州服裝企業(yè)存在著觀望的態(tài)度，也許是一貫的只有大投入才會有大收獲的觀點，因此在面對體育營銷大多有一定的保留，認為小投入還不如不投。事實上一些企業(yè)在選擇迂回的方式贊助體育事業(yè)時，不但相對投入較小，而且做得好還會有意外的收獲。            當大多數(shù)企業(yè)扎堆向成熟度很高的賽事“大把捐錢”時，一些專家提醒，贊助一些新興的體育賽事，可以達到花錢少、收益多的效果。如滑板、蹦極、獨輪車、攀巖等極限運動，在今天的青少年中已成一種新時尚，安踏為這些新興運動提供贊助，“安踏極限運動精英賽”的推廣，取得了很好的效果。另外像農(nóng)夫山泉的“買一瓶農(nóng)夫山泉，就為申奧捐出一分錢”活動，除了能籌集資金外，更重要在于“以企業(yè)行為帶動社會行為”，將企業(yè)產(chǎn)品與體育相結合，產(chǎn)生一種與消費者共鳴的情感，達到營銷的目的。            隨著2007年女足世界杯、2008年奧運會、2010年亞運會的主辦權落戶中國，對于中國的企業(yè)來說，體育營銷的市場空間越來越大。如何抓住機遇，擠上這趟快車賺個盆滿缽溢，將成為許多企業(yè)關注的話題，不知溫州鞋服企業(yè)是否已準備好了？