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把握關鍵點治愈"渠道過度綜合癥"

2005-10-07 14:29:14 來源：中國服飾報中國鞋網 http://xibolg.cn/

渠道管理的策略是決定企業(yè)營銷改革探索能否成功的關鍵因素。長期以來，縫制設備企業(yè)對渠道的管理和建設大多還處于憑借人為經驗判斷的自然發(fā)展狀態(tài)——以價格為動力，以返利為誘餌。然而當渠道管理的重要性逐漸被認知時，部分縫制設備生產企業(yè)又矯枉過正地患上了一種“渠道過度綜合癥”，過度關注渠道管理而忽視了更為本質的東西——產品。缺乏區(qū)域市場策略規(guī)劃的渠道建設是一種盲目的活動。縫制設備產品的銷售策略規(guī)劃可以有效解決生產企業(yè)在構建營銷渠道過程中的問題，從根本上為渠道結構的合理性打下基礎。而從渠道體系維護和管理的角度看，區(qū)域市場的策略規(guī)劃是至關重要的。渠道建設是區(qū)域市場管理的核心內容，而區(qū)域市場管理的好壞則直接關系到渠道體系能否持續(xù)健康地發(fā)展。每個企業(yè)都知道，粗放型的區(qū)域管理必將導致頻繁的竄貨現(xiàn)象，其危害性是不言而喻的。但生產企業(yè)在采取具體的管理手段時，使用的多是治標不治本的方法，在竄貨行為發(fā)生后才對經銷商進行處理。處罰過于嚴重，擔心影響銷售業(yè)績；處罰不嚴厲，又等于放任竄貨行為，進而嚴重損害市場秩序。于是，很多縫機企業(yè)與經銷商早已簽訂了的竄貨處罰協(xié)議就難以有效執(zhí)行。之所以如此，其實是企業(yè)未能真正理解渠道維護和管理的本質，對區(qū)域市場缺乏整體性的策略思考和規(guī)劃，沒有從事前、事中、事后的各個角度去思考和解決問題。系統(tǒng)規(guī)劃區(qū)域市場策略有兩個關鍵。其一，要了解生產企業(yè)實際的渠道運作狀況是否秩序良好、穩(wěn)定。可以說，渠道管理實質上就是要做好區(qū)域市場管理，只要每個區(qū)域市場的渠道建設都能維持一種良好的秩序，那么不同區(qū)域之間的渠道才能處于平衡發(fā)展的狀態(tài)。要達到這個目的，必須改變經銷商的運作模式，變粗放型渠道管理為精耕細作型渠道管理，引導各經銷商將主要精力放在對本地區(qū)域市場的拓展上，而不是區(qū)域之間的竄貨。設備生產企業(yè)要站在全局的高度，與各區(qū)域的經銷商建立一種良好的聯(lián)盟合作關系，從而對各區(qū)域市場進行系統(tǒng)深入的拓展，并且全力維護渠道價格的穩(wěn)定，抵御外部沖擊。其二，要了解企業(yè)在區(qū)域市場的終端覆蓋面是否最大化。對生產企業(yè)而言，全力建設渠道體系，其最終目的都是為了在每一片區(qū)域市場上做到最大限度的終端覆蓋，使設備產品被更多的服裝企業(yè)接觸和使用。要達成這一點，仍然依賴于良好的區(qū)域管理。具體到縫制設備生產企業(yè)的渠道運作模式，無論是發(fā)達城市還是中小城市，無論是大型終端還是小型終端，要達成最廣泛的終端覆蓋必須有一個前提，就是建立戰(zhàn)略協(xié)作的分銷體系，充分發(fā)揮渠道成員的專業(yè)力量，降低渠道投入的固定成本，盡量使渠道邊際效益維持較高的水平，從而減輕企業(yè)直接控制終端而造成的高成本負擔，也避免對分銷體系缺乏管理控制而難以充分駕御，這樣才能真正做到不擁有終端而能夠掌控終端。所以，只有當縫機生產企業(yè)—定程度上站在整體渠道策略的高度進行系統(tǒng)思考時，才能真正解決渠道建設中面臨的種種問題，使渠道體系維持在一種動態(tài)的平衡狀態(tài)，順利推動整體戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。