耐克——行銷傳播的啟示

    Nike正式命名于1978年。它超過了領(lǐng)導(dǎo)品牌阿迪達(dá)斯、飆馬、銳步，被譽(yù)為是“近20年世界新創(chuàng)建的最成功的消費(fèi)品公司”。Nike公司的利潤(rùn)從1985年的1300萬(wàn)美元上升到1994年的約4億美元，Nike1994年全球營(yíng)業(yè)額達(dá)到近48億美元。在美國(guó)，有高達(dá)七成的青少年的夢(mèng)想是有一雙耐克鞋。     “耐克”品牌有許多值得挖掘的行銷啟示�！澳涂恕钡男袖N奧秘中一個(gè)很出色的方面是它的行銷溝通　(Nike’s Marketing Communication)。1994年，“耐克”的廣告費(fèi)投入為2．8億美元，是寶潔公司廣告費(fèi)的 l／9左右，但富有創(chuàng)意極具魅力的耐克行銷傳播，為“耐克”贏得了消費(fèi)者，使“耐克”成為市場(chǎng)的勝利女神(Nike原意即為“古希臘的勝利女神”)。結(jié)合英文的一手資料，以下具體分析了耐克行銷溝通的成功之處：如何從運(yùn)動(dòng)員專用鞋市場(chǎng)拓展出普通消費(fèi)者的大眾市場(chǎng)； 如何采用“離經(jīng)叛道”的廣告強(qiáng)化溝通； 如何借用偶像崇拜建立品牌忠誠(chéng)； 如何運(yùn)用動(dòng)畫、電腦游戲貼近青年兒童消費(fèi)者；如何深入自我心理意識(shí)和價(jià)值爭(zhēng)取到女性消費(fèi)群。     耐克公司的“消費(fèi)神話”——全球各地的眾多消費(fèi)者們都因穿戴耐克而感到無(wú)比榮耀。香港《信報(bào)財(cái)經(jīng)月刊》1991年4月期曾報(bào)道：美國(guó)紐約市一些鞋店店主紛紛向當(dāng)局提出申請(qǐng)，請(qǐng)求批準(zhǔn)使用槍支自衛(wèi)以保護(hù)人身、財(cái)產(chǎn)的安全。文章評(píng)論說，近年來，因傾慕耐克鞍，許多十幾歲的青少年，不借鋌而走險(xiǎn)去盜竊甚至殺人，惡性事件時(shí)有發(fā)生，萬(wàn)般無(wú)奈中，店主只好尋求如此“自我保護(hù)”……     耐克公司還有一個(gè)“成長(zhǎng)神話”：在六十年代，公司創(chuàng)建之初，規(guī)模很小，隨時(shí)都有可能倒閉。司的兩個(gè)創(chuàng)始人布沃曼和耐特都要身兼數(shù)職，公司沒有自己的辦公樓和完整的經(jīng)營(yíng)機(jī)構(gòu)。1985年耐克公司的全球利潤(rùn)為1300萬(wàn)美元，1994年公司的全球營(yíng)業(yè)額達(dá)48億美元之多；其市場(chǎng)占有率獨(dú)占鰲頭，是位居第三的阿迪達(dá)斯公司的兩倍多，為24%。耐克公司的成長(zhǎng)步伐并未減慢。95年與94年相比，全球銷售額上升38%，稅前利潤(rùn)增長(zhǎng)55%，耐克公司股價(jià)飛快上漲，兩年前每股43美元，猛漲到95年每股103美元。華爾街投資商和分析家中的許多人在80年代以前一直不看好耐克公司：“耐克沒有多少發(fā)展的基礎(chǔ)和前景�！比缃窠獬暗溃骸吧系巯矚g創(chuàng)造神話，所以他選擇了我們意想不到的耐克。”     耐克神話是因?yàn)椤吧系鬯�賜”嗎?耐克公司的總裁耐特回答說：“是的，是‘消費(fèi)者上帝’。我們擁有與‘上帝’對(duì)話的神奇工具——耐克廣告……”     廣告變法重在溝通耐克公司總裁的評(píng)論道：耐克公司注重溝通效果的廣告，使耐克品牌深受眾愛，迅速成長(zhǎng)。耐克公司的早期廣告作品主要側(cè)重宣傳產(chǎn)品的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，因?yàn)楫?dāng)時(shí)品牌定位在正式競(jìng)技體育選手市場(chǎng)上。當(dāng)然一些休閑跑步者及體育鍛煉的人也購(gòu)買耐克鞋，一為穿著舒適，也是因?yàn)槟涂诵麄鳎赫l(shuí)擁有耐克，誰(shuí)就懂得體育!這對(duì)消費(fèi)者有一定的影響。但這段時(shí)期的耐克廣告稱不上是真正意義上的溝通，耐克的溝通廣告是在其“廣告變法”中產(chǎn)生出來的。     80年代，耐克產(chǎn)品開始從田徑場(chǎng)和體育館進(jìn)入尋常百姓家(特別是十幾歲的少年)。耐克公司必須在不失去正規(guī)體育傳統(tǒng)市場(chǎng)情況下，盡力擴(kuò)大耐克廣告的吸引力，為此耐克必須像Levi品牌(牛仔服的領(lǐng)導(dǎo)品牌)一樣，成為青年文化的組成部分和身份象征。耐克公司在兩個(gè)完全不同的市場(chǎng)作戰(zhàn)，它面臨的難題是在適應(yīng)流行意識(shí)和宣傳體育成就上如何獲得平衡與一致，耐克公司開始重新思考其廣告策略了。     1986年的一則宣傳耐克充氣鞋墊的廣告是真正的突破，在廣告片中耐克公司采用一個(gè)嶄新的創(chuàng)意，不是采用一味宣傳產(chǎn)品技術(shù)性能和優(yōu)勢(shì)的慣常手法，而是由代表和象征嬉皮士的著名甲殼蟲樂隊(duì)演奏的著名歌曲《革命》，在反叛圖新的節(jié)奏、旋律中，一群穿戴耐克產(chǎn)品的美國(guó)人正如癡如醉地進(jìn)行健身鍛煉，……這則廣告準(zhǔn)確地迎合了剛剛出現(xiàn)的健身運(yùn)動(dòng)的變革之風(fēng)和時(shí)代新潮，讓感覺耳目一新。耐克公司原先一直采用雜志作為主要廣告媒體，向競(jìng)技選手們傳遞產(chǎn)品的信息，但自此以后，電視廣告成為耐克的主要“發(fā)言人”，這一舉措使得耐克廣告更能適應(yīng)其產(chǎn)品市場(chǎng)的新發(fā)展。 　　耐克公司的廣告變法非常成功，首先體現(xiàn)在公司市場(chǎng)份額的迅速增長(zhǎng)：超過銳步公司成為美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的新霸主。耐克的長(zhǎng)期競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手銳步公司也不得不像耐克一樣強(qiáng)調(diào)溝通風(fēng)格而不僅僅是產(chǎn)品功能，同時(shí)銳步公司改用 Chiat Day公司作為廣告代理商，后者曾在80年代中期當(dāng)過一陣耐克的代理商，以圖重振昔日雄風(fēng)。然而耐克公司產(chǎn)品的風(fēng)格和優(yōu)點(diǎn)已在消費(fèi)者心中占據(jù)了不可動(dòng)搖的地位。     廣告變法為其贏得了市場(chǎng)和消費(fèi)者，但更重要的是耐克公司在變革中，逐漸掌握了廣告溝通藝術(shù)，形成自己獨(dú)特的廣告思想和策略——須致力于溝通，而不是銷售訴求。這一策略與大多數(shù)美國(guó)公司的廣告策略是根本不同的，但正是這一獨(dú)特的策略和作法，使得耐克公司在市場(chǎng)招展中不斷成功，迅速成長(zhǎng)。     耐克公司拓展市場(chǎng)的首要突破口是青少年市場(chǎng)，這一市場(chǎng)上的消費(fèi)者有一些共同的特征：熱愛運(yùn)動(dòng)、崇敬英雄人物，追星意識(shí)強(qiáng)烈，希望受人重視，思維活躍，想象力豐富并充滿夢(mèng)想。針對(duì)青少年消費(fèi)者的這一特征，耐克相繼與一些大名鼎鼎、受人喜愛的體育明星簽約，如喬丹、巴克利、阿加西、坎通納等等，他們成為耐克廣告片中光彩照人的溝通“主角”。在廣告片“誰(shuí)殺了兔子喬丹”中，邁克爾。喬丹(飛人喬丹)和另一個(gè)受人喜愛的卡通片角色巴格斯·本尼(兔子喬丹)先后出現(xiàn)在片中。廣告開始的鏡頭是本尼正在地洞中呼呼大睡，突然地面上傳來強(qiáng)烈的振動(dòng)，把本尼弄醒了，他爬出洞一看，原來是四個(gè)家伙在玩藍(lán)球，本尼報(bào)怨了幾旬，但卻受到那些人的攻擊，他們把本尼像球一樣在空中拋來拋去，本尼大叫：“這是與我為敵!”這時(shí)，飛人喬丹出現(xiàn)了，前來幫助他的卡通朋友兔子喬丹一場(chǎng)籃球大戰(zhàn)隨即開始……在這個(gè)電視廣告片的畫面上，幾乎沒有出現(xiàn)耐克產(chǎn)品的“身影”，沒有像其他廣告那樣宣揚(yáng)產(chǎn)品、陳述“賣點(diǎn)”，只是用受人注目的飛人喬丹和兔子本屆演繹了一場(chǎng)游戲或者說是一段故事。此外，90年代耐克公司還專門設(shè)計(jì)推廣了一種電腦游戲，讓參與者可在游戲中與球王喬丹一起打籃球。耐克掌握了十幾歲少年厭惡說教、獨(dú)立意識(shí)增強(qiáng)的特點(diǎn)，充分發(fā)揮和迎合他們的想象力與自我意識(shí)，從“喬丹”意識(shí)到“熱愛運(yùn)動(dòng)的我”，從“穿著耐克鞋的喬丹”聯(lián)想到“穿著耐克鞋的我”……在一連串的消費(fèi)者自我想像、對(duì)比中，耐克公司與其目標(biāo)市場(chǎng)的溝通，就自然而然地形成，耐克品脾形象在潛移默化中深植在顧客的心里。     耐克廣告代理商W＆K公司的計(jì)劃總監(jiān)Chris Riley對(duì)比耐克公司與銳步公司的廣告之后評(píng)論說：“你把耐克和銳步的廣告拿給14-15歲的小孩們看，他們肯定會(huì)說：‘銳步又在打我的主意，他們用體育運(yùn)動(dòng)和健康來賣廣告�！�；但他們談?wù)撃涂藦V告的方式是截然不同的：‘你瞧，耐克那幫家伙又在揮霍錢財(cái)啦!真弄不明白他們是怎樣管理自己的廣告經(jīng)費(fèi)的�！�這意味著他們理解我們，知道耐克本可以采用傳統(tǒng)營(yíng)銷導(dǎo)向的廣告方式。毫無(wú)疑問，耐克公司針對(duì)青少年市場(chǎng)的一系列廣告達(dá)到了目的，受到育少年顧客的認(rèn)同，而正是他們是這一市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)最具權(quán)威的裁判員。     許多人認(rèn)為耐克廣告溝通術(shù)就是“明星攻勢(shì)”加上與眾不同的廣告畫面、情節(jié)。但事實(shí)并非如此，起到根本性作用的不是溝通的形式而是內(nèi)容，是在廣告中與消費(fèi)者進(jìn)行心與心的對(duì)話!耐克廣告的溝通也因此獲得能讓消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈共鳴的優(yōu)良效果。耐克公司在針對(duì)體育愛好者消費(fèi)群體時(shí)，其溝通內(nèi)容著意于向視聽大眾傳遞這樣的信息：耐克和你一樣是體育世界的“行家”，我們都知道體育界所發(fā)生的一切。所以耐克公司廣告片中展示的是一個(gè)真實(shí)客觀的體育世界。在以棒球明星寶·喬丹為廣告主角的系列幽默廣告“寶知道”中，滑稽可笑、逗人發(fā)笑的寶·喬丹，吸引了一大批青少年視聽者的注意，后來寶·喬丹臀部受傷，不能上場(chǎng)競(jìng)技而不得不告別體壇，寶喬丹失去了廣告價(jià)值，一般情況下，解除合約、是美國(guó)商業(yè)社會(huì)天經(jīng)地義的作法。耐克公司沒有這樣，而繼續(xù)與他合作拍廣告，這一舉措與青少年消費(fèi)者產(chǎn)生強(qiáng)烈的共鳴：耐克與我們一樣不會(huì)拋棄一個(gè)不幸的昔日英雄。     又如，耐克公司雇傭“臭名遠(yuǎn)揚(yáng)”的巴克利拍廣告，巴克利在籃球界有“拳師”的綽號(hào)，逞兇斗狠，脾氣火爆，常有出格之舉。耐克公司沒有隱瞞遮掩這些，它創(chuàng)作了一個(gè)電視廣告片，主角就是孔武兇狠的巴克利，在球賽中擊敗對(duì)手，拉爛籃板……看到此片的體育迷們都會(huì)產(chǎn)生同感：是巴克利他就是這樣。于是耐克與消費(fèi)者之間有了良好的溝通，這種溝通一次又一次地加強(qiáng)不斷與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，‘以致最終耐克公司和其品牌成為顧客們忠實(shí)的“伙伴”和“知己”，甚至是相互一體、不分彼此了，而耐克品牌迅速崛起，獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，自然是情理之中。     耐克公司在女性市場(chǎng)上的廣告更是匠心獨(dú)運(yùn)、魅力無(wú)窮。耐克公司比銳步公司較晚進(jìn)入女性市場(chǎng)，部分原因是耐克認(rèn)為其氣墊技術(shù)革命的廣告主題是針對(duì)男士們的，如果當(dāng)時(shí)反過來吸引女性，那么勢(shì)必?fù)p及男鞋市場(chǎng)的增長(zhǎng)勢(shì)頭。當(dāng)時(shí)耐克管理曾及時(shí)糾正了在加利弗尼亞進(jìn)行的一些促銷活動(dòng)，公司認(rèn)為活動(dòng)超出了公司的原意。公司管理者不想損害自己作為一家技術(shù)先進(jìn)、勇于創(chuàng)先的體育用品公司的良好聲譽(yù)，淪為一個(gè)女性味十足的流行用品公司。     當(dāng)耐克公司在青少年市場(chǎng)和男性市場(chǎng)上牢牢站穩(wěn)腳跟后，轉(zhuǎn)而集中火力進(jìn)攻女性市場(chǎng)。廣告創(chuàng)意方案的策劃者Janet和 Charlotte兩女士采用自我審勢(shì)的方法來了解女性的內(nèi)心世界，以女人與女人的“對(duì)話”作為主要溝通手段。廣告作品采用對(duì)比強(qiáng)烈的黑白畫面，背景之上凸現(xiàn)的是一個(gè)個(gè)交織在一起的“不”字，廣告文字富有情意，意味深長(zhǎng)，語(yǔ)氣柔和但充滿一種令人感動(dòng)的關(guān)懷與希望：     在你一生中，有人總認(rèn)為你不能干這不能干那。在你的一生中，有人總說你不夠優(yōu)秀不夠強(qiáng)健不夠天賦，他們還說你身高不行體重不行體質(zhì)不行，不會(huì)有所作為。他們總說你不行，你一生中，他們會(huì)成千上萬(wàn)次迅速、堅(jiān)定地說你不行，除非你自己證明你行。     廣告是登載在婦女喜愛的生活時(shí)尚雜志上。廣告文字不像是一個(gè)體育用品商的銷售訴求，更像一則女性內(nèi)心告白，廣告體現(xiàn)出耐克廣告的真實(shí)特征：溝通，而非刺激。這則廣告獲得巨大成功，廣告刊發(fā)后，公司總機(jī)室的電話鈴聲不斷，許多女性顧客打電話來傾訴說：“耐克廣告改變了我的一生……”、“我從今以后只買耐克，因你們理解我�！边@些結(jié)果也反映在銷售業(yè)績(jī)上，耐克女性市場(chǎng)的銷售增長(zhǎng)率快放其男性市場(chǎng)。80年代后期女性市場(chǎng)上耐克遠(yuǎn)遜銳步的狀況、發(fā)生根本改變。研究表明，在這市場(chǎng)上耐克品牌的提及率及美譽(yù)度已超過銳步。     耐克公司在短短的二、三十年時(shí)間里，由一家簡(jiǎn)陋的小鞋業(yè)公司成長(zhǎng)為行業(yè)霸主，由鮮為人知到今天名滿天下(在美國(guó)知名度幾乎為100%)，耐克行銷傳播居功甚偉。