做芙蓉姐姐還是做超級女聲？－－美容化妝品行業(yè)營銷啟示錄

　　毫不夸張地說，娛樂營銷是中國企業(yè)界、營銷界、傳媒界成功互動最成功的營銷案例，也給諸多行業(yè)帶來了更多的啟發(fā)。從美容化妝品角度看，也有許多可以借鑒的地方。　　

　　“五朵金花”是如何成功的？

　　木子美、竹影青瞳、流氓燕、芙蓉姐姐、菊花妹妹這些“網(wǎng)絡(luò)名人”想必大家都已耳熟能詳，有好事網(wǎng)友甚至特意在國內(nèi)有影響力的某知名論壇，歸納她們的共同特點：1、女人；2、通過網(wǎng)絡(luò)和傳媒迅速躥紅的女人；3、給最廣大網(wǎng)民帶來娛樂的女人；4、在網(wǎng)絡(luò)上飽受

　　責(zé)難、譏笑、非議的女人。

　　這種歸納看到了她們的表象共性，卻忽略了“五朵金花”娛樂路線的差別。木子美大膽出位的公開發(fā)表自己的性生活，竹影青瞳和流氓燕則靠展覽自身裸體來娛樂大眾，她們走的是“以性悅?cè)恕甭肪�；而芙蓉姐姐和菊花妹妹以超級自戀、自信迎合了人們“審丑”的心理需要。

　　娛樂是當(dāng)前消費時代消費者的共性需求，有了娛樂的營銷大眾就會注意。撇開五朵金花的做法是否符合傳統(tǒng)教化不談，單從營銷角度而言，她們都充分運用了娛樂營銷的手段來吸引眾人眼球。沒有超級女聲們鋪天蓋地的宣傳和廣告，沒有大眾媒體的自發(fā)投入，僅僅借助網(wǎng)絡(luò)以極低成本實現(xiàn)了自己的成功，這無疑是巨大的成功。在當(dāng)今這個廣告費用飛漲的今天，對于美容化妝品行業(yè)的中小企業(yè)來說，這是極具借鑒意義的�！�

　　“超級女聲”一炮走紅的背后

　　如果說五朵金花的成功只是娛樂營銷成功的個案，而且畢竟只是流行于網(wǎng)絡(luò)，缺乏足夠的群眾基礎(chǔ)，那么，超級女聲則可以當(dāng)之無愧的被稱為娛樂營銷的經(jīng)典之作。

　　2005年夏天，分外炎熱，卻熱不過“超級女聲”，從5月超級女聲海選開始，隨著賽程的不斷推進，所受到的關(guān)注熱度也逐日上升，直至熱量輻射大江南北。據(jù)統(tǒng)計，超級女聲的平均收視率高達98.75％，已超過了春晚的實際收視率。

　　在今年夏天，超級女聲“攻陷”了無數(shù)少男少女的心扉，公然占據(jù)了各大論壇的娛樂頭條，各主流媒體爭相報道，甚至引起臺灣、新加坡等地媒體的關(guān)注。而超級女聲的最大受益者湖南衛(wèi)視，僅憑短信和廣告就 “巧取豪奪”了近9000萬元。勿庸置疑，“超級女聲”創(chuàng)造了娛樂界多年沒有的神話。　

　　“超級女聲”的成功，從營銷的角度看，可謂把娛樂營銷的精髓發(fā)揮到及至，可以說，對于目前國內(nèi)而言，還沒有哪一種營銷模式能像超女的營銷手段，把大眾的激情調(diào)動得如此徹底和瘋狂，也沒有哪一種營銷模式能像超級女聲一樣，把傳播效率做到極致。

　　我們尤其不要忘記這場造星運動的背后，是國內(nèi)頂尖級的電視傳媒---湖南衛(wèi)視，以及中國食品行業(yè)的翹楚企業(yè)—蒙牛乳業(yè)的聯(lián)手。從一定程度上說，這是一場豪門盛宴，是兩大品牌成功合作的雙贏局面。對于有實力的企業(yè)來說，如何將錢花得更值，效果更好，的確是值得大企業(yè)中的營銷人沉思。　

　　無論是做超女還是做芙蓉姐姐，每個企業(yè)都需要根據(jù)自己的資源實力、發(fā)展階段和戰(zhàn)略機遇選擇自己的路徑，然而比這更重要的，是要看到成功背后共同的營銷元素的運用。　　

　　娛樂營銷是概念營銷的成功

　　“超級女聲”不是“超級女生”，一字之差，可謂創(chuàng)意無限。 海選、PK、想唱就唱…這些詞都明顯的打上了超級女聲烙印，隨著超女的熱播，迅速為廣大觀眾所熟悉并傳播開來。而“五朵金花”們的成功，則無一不是個性塑造的成功。

　　概念營銷的優(yōu)勢在于借助一個全新的概念，強調(diào)的是順應(yīng)消費者需求變化趨勢。美容行業(yè)是一個服務(wù)性行業(yè)，不僅為消費者提供美容產(chǎn)品，更為消費者提供能夠一種使消費者變得更“美”的服務(wù)！因此在服務(wù)理念和產(chǎn)品方面，概念創(chuàng)新顯得尤為重要。

　　概念營銷將一種全新的消費概念向消費者宣傳推廣，賦予美容院服務(wù)和產(chǎn)品以豐富的想象內(nèi)涵或特定的品位和社會定位，從而引起消費者的關(guān)注與認(rèn)同，并最終喚起消費者對美容院的向往與產(chǎn)品需求，產(chǎn)生強烈的體驗和購買欲望，從而達到迅速擴大美容院知名度和產(chǎn)品的銷售額的目的。　　

　　娛樂營銷是體驗營銷的成功

　　不分唱法、不論外形、不問地域、不問年齡，想唱就唱的超級女聲從一開始就沒有門檻，并以此吸引了15萬人的參與，極大地滿足了作為普通人的明星幻想。作為一種文化現(xiàn)象，超女傳播的是一種“體驗營銷”，是一種重在參與，被認(rèn)同、尊重的價值感；它鼓勵人們勇于追求自己的理想，為平民百姓提供了一個無門檻的盡情展現(xiàn)自我的大舞臺。從不設(shè)門檻的海選，到由短信票數(shù)決定去留的規(guī)則，超女讓我們看到了民意爆發(fā)出來的強大力量�！　�

　　從中可以發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)在買方市場的形成讓消費者需求呈現(xiàn)出了一些新的特點。情感消費的比重提高，個性化需求增加，更加注重接受產(chǎn)品時的感受，消費過程變?yōu)橐环N體驗過程。以關(guān)注顧客體驗為核心的體驗營銷便成為必然選擇，體驗營銷以滿足消費者的體驗需求為工作重點，為消費者帶來新的價值，成為美容業(yè)贏得競爭優(yōu)勢的重要戰(zhàn)略，是營銷戰(zhàn)中最有力的致勝法寶，能迅速拉近與消費者的距離，提升品牌競爭力。　　

　　娛樂營銷是個性營銷的成功

　　超女冠軍李宇春憑借獨特的個性壓倒一切。以帥氣、瀟灑、大氣的臺風(fēng)征服無數(shù)觀眾，她獨特的形象，獨特的女中音，獨特的個性，最終為她贏得了“玉米”滿天下。現(xiàn)在是講究個性化的時代，完美即平庸，看看超女中一個個“精品美女”被個性先鋒打敗就能知曉答案， “涼粉”“盒飯”、“玉米”各有所愛，正是由于她們突出了自己的個性魅力。

　　美容行業(yè)的同質(zhì)化早已不容忽視，無論是產(chǎn)品概念、名稱、包裝還是促銷手段、營銷模式，無不顯現(xiàn)出雷同、跟隨的發(fā)展趨勢。個性化的營銷模式，指企業(yè)在產(chǎn)品銷售方面，通過有特色的宣傳活動、靈活的推銷手段、樹立起與眾不同的形象。以獨辟蹊徑的方式制造產(chǎn)品概念或者銷售通路，達到出奇制勝的效果，即使產(chǎn)品并不完美，也要突出自己的個性。事實上，沒有人敢說自己的產(chǎn)品完美，只要能抓住一部分消費者的歡心，使其成為忠實“粉絲”，就算成功了。個性化營銷，最大的優(yōu)勢是迅速獲得市場認(rèn)知度、占有率，而且容易形成資源優(yōu)勢。　　

　　娛樂營銷是情感營銷的成功

　　成就超級女聲關(guān)鍵因素之一，是其節(jié)目本身真實情感的自然流露。億萬觀眾在欣賞選手的歌唱與表演、體會著她們的快樂與悲傷，從她們身上看到了一個個平凡的自己，有悲傷、有落寞、有奮起、也有歡笑……人們被各位超女的才華與個性所吸引，被她們真實的心靈所打動，因而形成一個巨大的情感磁場。從超級女聲操作者對節(jié)目真實情感流露的執(zhí)著堅持，以及節(jié)目的空前成功，我們可以清楚地感受到情感營銷的力量。

　　一切的商品，最終不外乎都是為了滿足人們的需求，因此，如何讓我們的產(chǎn)品與服務(wù)更加人性化，更加符合目標(biāo)顧客的需求，應(yīng)當(dāng)成為我們思考的重心。情感營銷就是把消費者的個人情感差異和需求作為營銷戰(zhàn)略的核心，借助情感包裝、情感促銷、情感廣告、情感口碑、情感設(shè)計等策略來實現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。它注重和顧客、消費者之間的感情互動。　　

　　對于美容院顧客來講，產(chǎn)品并非越便宜越好，也不是科技含量越高越好。出路在于，真正認(rèn)識到顧客是一個個有著情感與物質(zhì)等各方面需求的人，與他們進行深入的溝通與對話，為他們設(shè)計和開發(fā)合適的產(chǎn)品與服務(wù)，加強思想與情感等各方面的溝通，充分利用情感營銷手段，在美容院與消費者之間搭起一座溝通橋梁，如在美容院終端通過各種沙龍、聯(lián)誼會等形式，增強和客戶的溝通。這對于幫助美容院開展終端活動，增進與顧客的心理溝通，做好與客戶情感維系等都起著很大的作用。