“惡性營(yíng)銷”與“善意營(yíng)銷”

    現(xiàn)在是國(guó)內(nèi)保健品品牌該考慮品牌美譽(yù)度的時(shí)候了。   　　在過去十年里，國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)保健品一直是只注重短期市場(chǎng)回報(bào)的，而恰好國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的保健品消費(fèi)意識(shí)處于萌芽狀態(tài)。這迫使國(guó)內(nèi)保健品商不得不走上一條非常歹毒的推銷之路：把自己裝扮成功效神奇的藥品，努力地賣給任何一個(gè)經(jīng)不住誘惑的消費(fèi)者。普遍性的做法是：肆意地?cái)U(kuò)大目標(biāo)消費(fèi)群體，并不擇手段地實(shí)施各種欺騙性伎倆。概念營(yíng)銷正是其中的一種推銷模式。筆者把這類市場(chǎng)銷售模式統(tǒng)歸為“惡性營(yíng)銷”。   　　作為為企業(yè)提供咨詢服務(wù)的營(yíng)銷顧問，如果純粹從當(dāng)時(shí)的商業(yè)環(huán)境、國(guó)內(nèi)企業(yè)初期發(fā)展條件和企業(yè)的盈利要求來說，筆者對(duì)“惡性營(yíng)銷”實(shí)在也無可批駁。畢竟我們都曾身處其中，或曾是推波助瀾者。但隨著時(shí)間的推移，筆者越來越發(fā)現(xiàn)長(zhǎng)期堅(jiān)持“惡性營(yíng)銷”的保健品基本上都衰亡了。一如教育家黃炎培先生所說：“真所謂其興也勃焉，其亡也忽焉…”看來，某個(gè)保健品品牌的長(zhǎng)期昌盛和迅速崛起是兩回事。   　　2005年杭州民生藥業(yè)打造公信力的“21金維他愛心大使”公關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)，給了我們很好的啟示。原中央電視臺(tái)著名主持人倪萍繼擔(dān)任杭州民生藥業(yè)集團(tuán)的形象大使，代言了相關(guān)電視廣告的之后，在國(guó)際家庭日到來之際，出席了一系列的愛心傳遞活動(dòng)。我們看到這些活動(dòng)關(guān)注了社會(huì)弱勢(shì)群體，包括慰問和捐助敬老院及兒童福利院認(rèn)養(yǎng)了兩名孤兒，倪萍也親臨銷售終端與消費(fèi)者“互換”健康心得。此次健康愛心傳遞活動(dòng)受到當(dāng)?shù)卣�府、消費(fèi)者的一致好評(píng)。   　　倪萍的這一次“21金維他愛心大使”活動(dòng)，本質(zhì)是一場(chǎng)通過慈善公益行為來樹立品牌美譽(yù)度和公信力的“善意營(yíng)銷”。   　　其實(shí)，那些崇拜“惡性營(yíng)銷”的保健品品牌并非不懂得如何去搞這種能提高美譽(yù)度的活動(dòng)，只是它們過分在乎短期的市場(chǎng)投入產(chǎn)出效果，而更愿意沉迷于殺雞取卵、竭澤而漁。   　　我們并非道德學(xué)家，也不預(yù)備在這里從道義上去褒揚(yáng)和貶損某種營(yíng)銷行為�？杉词故菑拈L(zhǎng)期的營(yíng)銷效果來考量，我們認(rèn)為“21金維他愛心大使”活動(dòng)也是值得那些沉迷于“惡性營(yíng)銷”的保健品商來學(xué)習(xí)的。   　　筆者曾在拙著《心智戰(zhàn)》里指出：“被消費(fèi)者憎恨并不能企業(yè)你走得更遠(yuǎn)。”即一個(gè)保健品品牌在走過了原始積累階段之后，要努力地從“惡性營(yíng)銷”里進(jìn)化到一個(gè)新的營(yíng)銷水平。不要對(duì)社會(huì)各界和消費(fèi)者的惡評(píng)置之不理。要想讓自己走得的更遠(yuǎn)，就要多做“善意營(yíng)銷”，非常注重塑造品牌的美譽(yù)度和公信力。正所謂“人惡人怕天不怕，人善人欺天不欺”。   　　我們的社會(huì)經(jīng)濟(jì)條件在日趨發(fā)達(dá)，國(guó)內(nèi)消費(fèi)者的保健消費(fèi)意識(shí)也日趨理性和成熟，這為正在為保健品行業(yè)的“善意營(yíng)銷”鋪平道路。2003年SARS以來，國(guó)內(nèi)越來越多的消費(fèi)者已不在再認(rèn)為保健消費(fèi)需要立竿見影，越來越懂得日常保健的重要性。反而是那些過分夸大功效的保健品，越來越難于取得成熟消費(fèi)者的信任。我們因而建議那些希望走得更遠(yuǎn)的保健品品牌，與其“為富不仁”“一敗如灰”，不如“人有善行，天必佑之”。   　　送給國(guó)內(nèi)那些哀嘆保健品無法長(zhǎng)壽的品牌一句古話：“善必壽考，惡必早亡�！�