“非品牌化”策略：傳統(tǒng)品牌戰(zhàn)略的反動(dòng)

    在品牌戰(zhàn)略大潮席卷中國大地的同時(shí)，那些敏銳的市場(chǎng)觀察者卻發(fā)現(xiàn)潮流之下有逆流潛伏，那些導(dǎo)入品牌戰(zhàn)略的先行者（如潤迅、科龍、聯(lián)想、太太等）并沒有獲取預(yù)期的“偉大績效”，反而那些“無牌”廠商在“中國……世界制造基地”的大勢(shì)下活得有滋有味。這種雖然不是很強(qiáng)烈但無疑存在的反差不僅令傳統(tǒng)品牌戰(zhàn)略的擁護(hù)者感到失望和惱火，而且令相當(dāng)一部分企業(yè)覺得迷惘和彷徨。  反差的根源在哪里？“無牌”為什么以及何種情況能勝“有牌”？         這些問題的答案用簡(jiǎn)單的“不做品牌做銷量”、或者“非品牌是中小企業(yè)的聰明選擇”等是無法令人信服的。      筆者從多年的品牌運(yùn)作實(shí)踐出發(fā)，站在品牌戰(zhàn)略管理的高度，將給出迥然不同的回應(yīng)。      一、品牌資產(chǎn)VS業(yè)務(wù)資產(chǎn)      其實(shí)，所謂“無牌”的說法是不科學(xué)的，盡管比較形象生動(dòng)，正確的說法其實(shí)是“非品牌化”策略�！胺瞧放苹�”策略其實(shí)也“有牌”，有牌號(hào)（或者說商標(biāo)），只是不具備或者只有很弱的品牌資產(chǎn)。      所以，“非品牌化”策略和“品牌化”策略的差別實(shí)質(zhì)在于是否追求品牌資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)。      1、“品牌化”策略的背后是品牌資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)      所謂的品牌，指的是具有品牌資產(chǎn)的牌號(hào)，正是因?yàn)槠放瀑Y產(chǎn)而不是其它的什么使得品牌成為品牌。      什么是品牌資產(chǎn)？品牌資產(chǎn)是一組與某一品牌的名稱及符號(hào)相連的品牌權(quán)益與負(fù)債，它能增加或扣減該品牌所附著的產(chǎn)品或服務(wù)所帶給該企業(yè)或其顧客的價(jià)值。品牌資產(chǎn)由品牌知名度、品質(zhì)認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度和其它專屬性品牌資產(chǎn)構(gòu)成。     知名度 1、提示知名度    2、無提示知名度   美譽(yù)度 3、品質(zhì)認(rèn)知   4、領(lǐng)導(dǎo)性/喜好程度   忠誠度調(diào)查 5、額外付出度   6、滿意度   聯(lián)想度調(diào)查 7、品牌印象   8、核心聯(lián)想       現(xiàn)在很明白了，“品牌化策略”和“非品牌化”策略的差別在于是否原因或者能夠提供附加價(jià)值。      對(duì)于“品牌化”策略而言，品牌資產(chǎn)和品牌價(jià)值的驅(qū)動(dòng)至關(guān)重要（如圖）。     品牌資產(chǎn) 核心資產(chǎn) 品質(zhì)認(rèn)知(perceived quality)、品牌知名(brand awareness)、品牌忠誠(brand loyalty)、品牌聯(lián)想(brand associations)   附加資產(chǎn) 其他專屬性品牌資產(chǎn)(other proprietary brand assets)   品牌價(jià)值 溢價(jià)效應(yīng) 擬定高價(jià)格的基礎(chǔ)以及抗擊價(jià)格波動(dòng)的能力   現(xiàn)金流效應(yīng) 為擴(kuò)張?zhí)峁└軛U力  提高企業(yè)營銷計(jì)劃的執(zhí)行效率和資源的利用程度   關(guān)系效應(yīng) 更能影響新消費(fèi)者及留住既有消費(fèi)者。  能給予消費(fèi)者購買理由和信心,縮短購買決策過程,提高使用的滿意感。  得到更多的產(chǎn)業(yè)合作力量          2、“非品牌化”策略的背后是業(yè)務(wù)資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)      對(duì)于“非品牌化”策略而言，既然無法尋求品牌資產(chǎn)的驅(qū)動(dòng)力（如中國溫州那些打火機(jī)OEM廠商絕不可能有zippo那樣的品牌資產(chǎn)推動(dòng)），就必須另尋它途以建立自己的競(jìng)爭(zhēng)能力。  這種競(jìng)爭(zhēng)的驅(qū)動(dòng)力量就是業(yè)務(wù)資產(chǎn)，對(duì)于“非品牌化”策略而言，業(yè)務(wù)資產(chǎn)常常有兩種：業(yè)務(wù)與管理流程、無形資源。      2．1、業(yè)務(wù)與管理流程      那些“非品牌化”策略的采用者常常不余遺力地對(duì)其經(jīng)營流程每一個(gè)細(xì)小環(huán)節(jié)進(jìn)行持續(xù)優(yōu)化和改進(jìn)，取得成本降低、柔性運(yùn)作上的經(jīng)營優(yōu)勢(shì)，從而在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出。  以下是“非品牌化”策略采用者對(duì)業(yè)務(wù)與管理流程的具體操作方法（如圖）：     研究及開發(fā) 生產(chǎn)及運(yùn)作 組織及人事管理 財(cái)務(wù)及會(huì)計(jì)   •企業(yè)自我的基本研究能力  •開發(fā)產(chǎn)品生產(chǎn)的能力  •產(chǎn)品設(shè)計(jì)  •生產(chǎn)程序設(shè)計(jì)及改良  •新原料的應(yīng)用  •試驗(yàn)室的設(shè)備  •技術(shù)人員的培訓(xùn)  •工作環(huán)境的配合  •研發(fā)管理人員的能力  •預(yù)測(cè)技術(shù)發(fā)展的能力 •降低運(yùn)作成本  –應(yīng)付市場(chǎng)需求的能力  –工作環(huán)境及設(shè)備  –原料及配件的成本  –原料及配件的供應(yīng)  –生產(chǎn)的機(jī)械設(shè)備  –辦公室的效率  •辦公室及設(shè)備的安放  •采購管理系統(tǒng)  •庫存管理系統(tǒng)  •品管系統(tǒng)  •生產(chǎn)程序：設(shè)計(jì)、生產(chǎn)計(jì)劃、質(zhì)控  •機(jī)械設(shè)備的保養(yǎng)及維修  •靈活的運(yùn)作方法 •企業(yè)組織的構(gòu)架  •公司的規(guī)模  •管理方法及文化  •企業(yè)對(duì)完成指標(biāo)的情況記錄  •人力支援系統(tǒng)  •員工的素質(zhì)  •各功能部門的溝通  •人事規(guī)章制度、考勤、調(diào)升、保障、福利、培訓(xùn)及發(fā)展等系統(tǒng)  •降低人力成本  •業(yè)績管理  •員工生涯成長  •管理信息系統(tǒng)及計(jì)算機(jī)系統(tǒng)的應(yīng)用 •財(cái)政的能力及支持－資產(chǎn)的流動(dòng)性、利潤情況、流動(dòng)資金等  •降低資本占用的政策  •資金的運(yùn)用  •和股東的關(guān)系  •會(huì)計(jì)系統(tǒng)－成本預(yù)算、盈利計(jì)劃及審計(jì)程序等       2．2、無形資源      以上所敘的業(yè)務(wù)與管理流程更多的強(qiáng)調(diào)對(duì)有形資源的運(yùn)用，然而對(duì)于“非品牌化”策略的采用者而言，無形資源在很多情況下常常是更為有用的業(yè)務(wù)資產(chǎn)。      “非品牌化”策略可以充分利用以下三個(gè)方面的無形資產(chǎn)來提升自己的競(jìng)爭(zhēng)能力。     知識(shí) 人員 關(guān)系   信息、經(jīng)驗(yàn) 軟流程 精神上 職業(yè)技能 非商業(yè)實(shí)體 商業(yè)實(shí)體   •報(bào)告、手冊(cè)、數(shù)據(jù)庫  •技術(shù) •管理方面  •日常運(yùn)營方面 •公司文化  •公司士氣 •零售技能  •交易技能等 •與政府  •與行業(yè)組織  •與媒體 •與供應(yīng)商、銷售商  •與客戶       所以分析到這里就很清楚了，“品牌化”策略和“非品牌化”策略的分野在于前者追求品牌資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)和后者追求業(yè)務(wù)資產(chǎn)驅(qū)動(dòng)，理解了這一點(diǎn)之后，我們就可以知道品牌也可以做銷量（實(shí)際上interbrand的TOP100brand大多都是其業(yè)務(wù)領(lǐng)域內(nèi)的銷量冠軍），大中型企業(yè)也可以放棄品牌資產(chǎn)方向去追尋業(yè)務(wù)資產(chǎn)方向（臺(tái)灣有非常多的大型代工企業(yè)都沒有品牌化）。      二、品牌驅(qū)動(dòng)因素VS非品牌驅(qū)動(dòng)因素      從上文的分析中，我們已經(jīng)知道“品牌化”策略和“非品牌化”策略是各有所長的，這意味著這兩種策略各有其適用范圍。      那么對(duì)于一個(gè)特定的行業(yè)而言，應(yīng)該采取或者優(yōu)先采取哪種策略呢？這就涉及到對(duì)產(chǎn)業(yè)的品牌驅(qū)動(dòng)因素和非品牌驅(qū)動(dòng)因素進(jìn)行深入分析了，如果品牌驅(qū)動(dòng)因素大于非品牌驅(qū)動(dòng)因素，可考慮“品牌化”策略（當(dāng)然同時(shí)企業(yè)的實(shí)力要足夠承擔(dān)得起品牌建設(shè)的資源投入）；如果非品牌驅(qū)動(dòng)因素大于品牌驅(qū)動(dòng)因素，可考慮“非品牌化”策略。      對(duì)產(chǎn)業(yè)的品牌驅(qū)動(dòng)因素和非品牌驅(qū)動(dòng)因素進(jìn)行深入分析的框架見下圖：     企業(yè)作用 消費(fèi)者作用 關(guān)系群體作用   3.創(chuàng)造更高的市場(chǎng)占有  4.獲取更高的邊際收益  5.形成競(jìng)爭(zhēng)壁壘  6.活化產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)系  7.改善現(xiàn)金流狀況  8.提高資源使用效率  9.應(yīng)對(duì)變化的環(huán)境 10.身份象征（向外構(gòu)建社會(huì)身份，向內(nèi)構(gòu)建自我身份）  11.認(rèn)知協(xié)調(diào)  12.增加顧客讓度價(jià)值（降低顧客讓度成本） 13.投資者信心  14.員工的凌聚力  15.社區(qū)的尊重  16.媒體的好感       1、品牌驅(qū)動(dòng)因素      某些產(chǎn)業(yè)（如快速消費(fèi)品行業(yè)）和某個(gè)特定的產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段常常對(duì)那些品牌企業(yè)相當(dāng)有利，他們很容易在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出，這是因?yàn)槠放乞?qū)動(dòng)因素的作用存在。      常見的品牌驅(qū)動(dòng)因素包括以下內(nèi)容（如圖）     外部驅(qū)動(dòng)因素 內(nèi)部驅(qū)動(dòng)因素   1、顧客轉(zhuǎn)移、分化與心理行為模式的改變  2、競(jìng)爭(zhēng)者地位與策略的改變  3、品牌賴以維系的經(jīng)濟(jì)或文化基礎(chǔ)發(fā)生變化  4、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)持續(xù)變化  5、越來越多關(guān)系群體的要求需要考慮 6、品牌在生命周期內(nèi)的階段性變化  7、品牌延伸帶來的焦點(diǎn)模糊  8、多品牌運(yùn)作的協(xié)調(diào)難度  9、品牌的戰(zhàn)術(shù)運(yùn)作分散于營銷、傳播與服務(wù)諸部門  10、公司內(nèi)部形成品牌導(dǎo)向的困難性       2、非品牌驅(qū)動(dòng)因素      相反，也有些產(chǎn)業(yè)和在某個(gè)特定的產(chǎn)業(yè)發(fā)展階段常常對(duì)那些非品牌化企業(yè)相當(dāng)有利，他們也很容易在競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出或者起碼有自己的一片領(lǐng)地，這是因?yàn)榉瞧放乞?qū)動(dòng)因素的作用存在。  常見的非品牌驅(qū)動(dòng)因素包括以下內(nèi)容（如圖）     宏觀環(huán)境 產(chǎn)業(yè)因素   1.經(jīng)濟(jì)增長很快  2.技術(shù)創(chuàng)新可能性大  3.文化對(duì)消費(fèi)的影響無足輕重 4.競(jìng)爭(zhēng)壓力比較穩(wěn)定  5.純粹的經(jīng)濟(jì)性壁壘足以抵御進(jìn)入者  6.供應(yīng)商前向一體化的動(dòng)作不多  7.零售商后向一體化的動(dòng)作不多  8.消費(fèi)者處于一種定式       其實(shí)，如果能夠善于應(yīng)用一些非品牌驅(qū)動(dòng)因素，是有可能在動(dòng)態(tài)中取得持續(xù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的。以下是哈佛對(duì)非品牌性競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的研究結(jié)果，值得“非品牌化”策略的采用者進(jìn)行借鑒。     產(chǎn)生優(yōu)勢(shì)的因素 優(yōu)勢(shì)的持續(xù)時(shí)間   價(jià)格 小于60天   廣告 小于1年   產(chǎn)品創(chuàng)新 小于2年   生產(chǎn) 小于3年   分銷 小于4年   人力資源 大于7年   公司業(yè)務(wù)組合 大于10年          筆者對(duì)“非品牌化”策略的本質(zhì)闡述已經(jīng)足夠證明，“非品牌化”策略并不是一種低級(jí)策略，也不是中小企業(yè)成長的權(quán)益之計(jì)，而是一種審時(shí)度勢(shì)的持續(xù)性策略選擇，它同樣能夠幫助企業(yè)建立和強(qiáng)化自己的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，取得驕人的營運(yùn)績效。      因此，希望中國企業(yè)能夠重視“非品牌化”策略，并能夠充分地加以實(shí)踐應(yīng)用，去大膽地挑戰(zhàn)那些自命主流的傳統(tǒng)品牌戰(zhàn)略企業(yè)，這同時(shí)意味著中國將由“制造基地”上升為“非品牌化制造基地”。         劉威（knewway），EMBA，品牌戰(zhàn)略管理的倡導(dǎo)者，資深戰(zhàn)略規(guī)劃與品牌營銷顧問，現(xiàn)為整合策略咨詢機(jī)構(gòu)首席咨詢總監(jiān)，為多家知名企業(yè)提供過突破性戰(zhàn)略、低成本營銷、超增長品牌等方面的策略規(guī)劃和實(shí)施輔導(dǎo)咨詢服務(wù)，歡迎與作者探討您的觀點(diǎn)和看法，聯(lián)系電話：13611805267，電子郵件：knewway@