從大眾行銷到大眾直接行銷

    每年總會(huì)有人做“大手筆”的行銷攻勢(shì)然而業(yè)績(jī)卻象“小弟弟”一樣千呼萬喚不出來，每年也總會(huì)有人從手指縫里摳點(diǎn)“毛毛雨”做推廣但效果就象“山洪爆發(fā)”一樣擋都擋不住。      我注意，我詫異，我迷茫，我思索，我若有所悟。      這說明了什么？這說明了原來奉為“金科玉律”的大眾行銷（肯定有人叫屈說老早就“皈依”目標(biāo)市場(chǎng)行銷了，但且莫慌待我來問你，哪次行銷企劃你的目標(biāo)市場(chǎng)是低于一億人的？哪次你的區(qū)域市場(chǎng)不比歐洲的一個(gè)國(guó)家還要大？）已經(jīng)江河日下、昨日黃花了，明天的規(guī)則將是大眾直接行銷。      什么是大眾直接行銷？最簡(jiǎn)單的理解就是利用并非“一無是處”的大眾行銷替產(chǎn)品擴(kuò)大聲勢(shì)作為“開路先鋒”，然后利用“小打小鬧”的直銷方式與客戶親密接觸做“臨門一腳”的工作。但入門的時(shí)候光知道ABC就行了，要“登堂入室”僅僅停留在字面上的理解就遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了。      一、大眾直接行銷強(qiáng)調(diào)“戰(zhàn)略柔性”而非“核心能力”      隨著MBA“滿天飛”，核心能力已經(jīng)成為“放之天下而皆準(zhǔn)”不會(huì)出錯(cuò)和放在任何場(chǎng)合都令人“肅然起敬”不會(huì)出丑的口頭禪。然而當(dāng)代唯一不變的就是變化，行業(yè)頻繁的結(jié)構(gòu)性變化使得關(guān)鍵成功因素越來越捉摸不定和反復(fù)無常，今天的“核心能力”明天極可能就是“核心無能力”。君不見，MOTOROLA又是搞“基于能力整合的戰(zhàn)略并購(gòu)”，又是搞“全球領(lǐng)先的研發(fā)項(xiàng)目管理”，又是“世界第一家推行六西格碼”，不可謂沒有“核心能力”，也不可謂沒有“持續(xù)一貫”地堅(jiān)持和鞏固其“核心能力”，然而使盡渾身解數(shù)始終爭(zhēng)不過NOKIA。      所以，寧可選擇建立在多個(gè)層次上并能靈活切換的“準(zhǔn)核心能力”，也不要去想那種“一條路走到黑”的“核心能力”。      二、大眾直接行銷強(qiáng)調(diào)“飛機(jī)+坦克”式的整合思路      去年的“美伊戰(zhàn)爭(zhēng)”再次震耳欲聾地反應(yīng)了這一原則，沒有飛機(jī)，坦克勢(shì)必碰上堅(jiān)強(qiáng)的抵抗，沒有坦克，飛機(jī)是占領(lǐng)不了陣地的。這本來是個(gè)簡(jiǎn)單的道理，但在中國(guó)企業(yè)界有不少人愿意自行降低“智商”來無視這條法則。有兩等人，一等人是“飛機(jī)派”，崇尚“斬首”戰(zhàn)術(shù)，認(rèn)為大規(guī)模的空中優(yōu)勢(shì)必能“讓市場(chǎng)臣服”，比如海王，大眾行銷被提得高高的，區(qū)域推廣被摔得癟癟的；還有一等人是“坦克派”，崇尚“毛澤東戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)”，言必稱“游擊戰(zhàn)十六字真決”，經(jīng)常以“扎實(shí)的通路終端推廣”自豪，但他們偏偏忘了沒有“三大戰(zhàn)役”這樣的大規(guī)模正規(guī)戰(zhàn)，毛澤東是不可能將老蔣四年之內(nèi)就趕去臺(tái)灣的。      三、大眾直接行銷要求“強(qiáng)化”而不是“多樣化”      1、強(qiáng)化你的目標(biāo)市場(chǎng)      “傷敵十指，不如斷其一指”，這個(gè)道理人人都懂，但是這個(gè)“一指”有多小，“十指”又有多大，卻著實(shí)費(fèi)思量。但如果你經(jīng)常發(fā)現(xiàn)“目標(biāo)市場(chǎng)”超過一億人，“市場(chǎng)規(guī)�！背�過上百億，這肯定說明盡管你想“斷其一指”事實(shí)上還是在干“傷敵十指”的事。      2、強(qiáng)化你的大眾傳播      現(xiàn)行的大眾傳播已經(jīng)“深染沉疴”，談起“花拳繡腿”人人口沫橫飛，講到“臨機(jī)決勝”個(gè)個(gè)面面相覷。曾經(jīng)有個(gè)策劃人興沖沖地告訴我“4A我現(xiàn)在不怕了”，然后用意味深長(zhǎng)的眼光看著我說“現(xiàn)在我拍的片子已經(jīng)不土了”，我只好象看著兵馬俑一樣對(duì)他說“我倒寧可你土一點(diǎn)，你土的時(shí)候還是有人看的”。      “大眾傳播病”有四大癥狀：      其一，不以消費(fèi)者回應(yīng)為本反以廣告創(chuàng)意為本。廣告創(chuàng)意花樣百出，層出不窮，但是消費(fèi)者不是看不懂，就是看懂了但沒記住品牌，要不就是看了后面忘了前面。      其二，不用廣告贏取顧客反以品牌形象為終極目的。以4A居多，往往自認(rèn)為“姜太公釣魚”，只等顧客“愿者上鉤”自投羅網(wǎng)。如果真能守株待兔的話，奧美一再推崇的“品牌形象的典范”勞斯萊斯為什么最后還是被別人收購(gòu)了？      其三，不去與消費(fèi)者互動(dòng)而是專門自言自語。永遠(yuǎn)象救世主一樣“××，能帶給你××××××”，這些人在抽根煙的時(shí)候都會(huì)問問旁人的反應(yīng)，偏偏在要丟出大把銀子的時(shí)候就當(dāng)“財(cái)神爺”不存在。      其四，不注重關(guān)系建立總是搞轟炸行銷。有人總認(rèn)為自己的廣告最低也是個(gè)“奧斯卡經(jīng)典之作”，于是不厭其煩反復(fù)播放，美其名曰“成功之道是需要長(zhǎng)期持續(xù)堅(jiān)持品牌的核心價(jià)值”。其實(shí)即便是你最欣賞的美女，每天在你耳旁嘮里嘮叨同一句話，你原本“滿腔的傾慕”肯定會(huì)化成“一肚子苦水”。      3、強(qiáng)化你的直接促銷      近年來一直有一種論點(diǎn)，認(rèn)為“促銷總是會(huì)損害品牌價(jià)值，從而在長(zhǎng)期削弱贏利能力”，這使得很多廠商在進(jìn)行促銷決策的時(shí)候總是心神不定，而促銷往往是終端推廣、資料庫營(yíng)銷等直接營(yíng)銷的推動(dòng)力，所以直接營(yíng)銷喊了多年也是“只聽樓梯響，不見人下來”。      其實(shí)促銷和品牌并非水火不相容，大可不必如此緊張。就好比你經(jīng)常給下屬發(fā)獎(jiǎng)金，難道就會(huì)損害你在下屬“心目中的地位”，從而在長(zhǎng)期削弱你的“領(lǐng)導(dǎo)能力”。君不見，沃爾碼天天在叫喊“便宜貨”，IKEA總是在算“省了多少錢”。      大眾直接行銷的奧義還不僅僅只有這一些，相信在未來幾年中，這種無孔不入的復(fù)合型行銷方式將有可能在無所畏懼的廠商手中大放異彩。