如何應對營銷變革策略

    在企業(yè)外部環(huán)境不確定性（市場、政策、消費者需求個性化、競爭的無邊界化等）迅速增加和變革性技術隨時可能出現(xiàn)的今天，企業(yè)面臨的經營環(huán)境是：個性化的客戶服務；IT技術迅速發(fā)展；商品生命周期的縮短；價格競爭；流通渠道的重組；市場的飽和；全球標準等。隨著許多變革性的新產品不斷出現(xiàn)在人們的生活中，顧客導向的弊端也不斷顯現(xiàn)。只關注了現(xiàn)有需求，忽略了潛在需求；而且市場調研在人們的需求達到較高階段時作用也有限（如對一些娛樂性的消費就很難有效），正如歐洲市場營銷之父皮埃爾—艾非教授所言，企業(yè)想傾聽所有消費者的意見只是一個幻想，因為消費者沒有能力說清他們的愿望到底是什么，也不可能了解新技術革命創(chuàng)造的新產品。      一、企業(yè)的市場營銷活動面臨許多的變革。      （一）市場方面的變革。1994年克蘭非爾德大學和皇家市場研究中心發(fā)布了名為《變革的挑戰(zhàn)》的報告，其中指出了五個方面對營銷的挑戰(zhàn)：（1）迅速變革的步伐。主要是時間周期更短、產品生命周期變短、顧客偏好變化變快等，對營銷的挑戰(zhàn)主要表現(xiàn)為企業(yè)需具備迅速開拓市場的能力；企業(yè)開發(fā)新產品需要更有成效；營銷方法要富有靈活性；提高需求預測的準確性；企業(yè)要具備最優(yōu)定價的能力。（2）流程再造。主要是敏捷制造和控制系統(tǒng)的應用、替代材料的出現(xiàn)、微電子技術和機器人的發(fā)展、以質量為中心的思想的滲透等，對營銷的挑戰(zhàn)主要表現(xiàn)在微細分市場上進行營銷；找到方法從單一交易為中心向建立長遠關系轉變；使顧客忠誠更長久。（3）市場環(huán)境的挑戰(zhàn)。主要是生產能力過剩、利潤降低、增長緩慢、競爭激烈、降價銷售、削減成本，其挑戰(zhàn)表現(xiàn)為差異化提高利潤；需開發(fā)新市場，精耕、深耕市場。（4）顧客的挑戰(zhàn)。主要是顧客需求更多、期望更高、知識更多、購買力量集中化、購買行為更復雜，給營銷帶來的挑戰(zhàn)主要是找到更接近顧客的方法；管理復雜的多市場渠道。（5）國際化的挑戰(zhàn)。主要是競爭者更多、競爭更激烈、利潤更低、顧客選擇更多、市場更大、不同顧客的需求更多，給營銷帶來的挑戰(zhàn)表現(xiàn)為重構企業(yè)在國內的運作模式以面對國際競爭；在更大更多的不同市場實施以顧客為中心的理念。      （二）傳播方式和手段的變革。各種新的傳媒技術（如上海出租車上和高檔寫字樓電梯間的液晶顯示屏、手機短信等）的出現(xiàn)和有針對性傳播方式（如對校園傳播的整合等）的產生使得大眾傳播逐漸向分眾傳播轉變。比較而言，大眾傳播的特點是信息傳遞一點到多點，體現(xiàn)的是集體的、社會的、國家的意志，分眾傳播的特點則是信息傳遞點到點，體現(xiàn)的是承認差異、尊重個體，從必須“求同”，到允許“存異”。轉變的主要動因是生產力的發(fā)展推動了生產關系的變革，是社會發(fā)展到一定階段以后出現(xiàn)的重大變化，這種轉變是技術的進步，是文化的進步，也是社會的進步。      （三）購買行為的變革。隨著消費者整體生活水平的提高，其消費行為發(fā)生了巨大的變化：一是從以前的低廉價格轉向了就近購買。二是從以前的習慣購買轉向了關聯(lián)消費。如以前那些只在藥店買藥、只到化裝品店買化裝品的約定俗成的習慣已發(fā)生改變（據報道，在湖南懷化，金絲猴奶糖進藥店銷售），越來越多的消費者希望在有限的時間內用購買某類商品的同時購買另一類相關商品。三是從促銷購買轉向了購買增值商品。消費者在除價格之外更多地考慮賣場離出發(fā)點的遠近，產品的品類、專業(yè)水準，商品的服務品質保障和誠信方面的聲譽，購物環(huán)境、主流顧客群與自己身份的匹配程度等；不僅注重商品的品牌形象，還關注賣場的品牌形象；更介意在物質利益、心理及精神利益上是否得到了不同程度的價值提升。四是從店鋪購買轉向無店鋪消費�，F(xiàn)在各種直銷體驗、郵購及電話直銷、會議營銷等早已對人們消費行為的變遷產生了影響，信息技術的成熟和普及、互聯(lián)網營銷的介入使人們逐漸轉向無店鋪消費。      （四）渠道結構的變革。隨著競爭的激烈和一些專業(yè)性大賣場的出現(xiàn)，渠道結構也發(fā)生了巨大變化：一是向扁平化轉變。為了縮減銷售成本和提升企業(yè)的利潤空間，加強對終端的控制，企業(yè)的渠道越來越短，消失網點越來越多。企業(yè)加強了對原有供應鏈的優(yōu)化，刪除供應鏈中沒有增值的環(huán)節(jié)，使供應鏈向價值鏈轉變。二是渠道管理中心轉向終端市場。為了增強自身的競爭力，企業(yè)都侵向于以終端市場為中心，一方面通過對代理商和經銷商、零售商等各環(huán)節(jié)的服務與監(jiān)控，使自身的產品能夠及時、準確地通過各環(huán)節(jié)到達消費終端，使消費者能夠買得到；另一方面在終端市場進行各種銷售促進活動來激發(fā)消費者的購買欲，使消費者愿意購買。三是渠道成員關系從交易型轉向合作伙伴關系型。在整個過程中，強調戰(zhàn)略協(xié)同和信息的雙向溝通與共享，形成以雙贏為基礎的合作伙伴關系。      二、應對變革的策略      無論是來自企業(yè)流程變革還是來自市場或消費者方面的，均對企業(yè)的營銷活動都會帶來風險的不確定性。那么應如何在變革的環(huán)境中突圍呢？      首先，從傳播方式媒體生態(tài)看，一方面，據統(tǒng)計，目前中國大陸有2000多種報紙，近一萬種雜志，1988座電臺，1060座電視臺，每年有17 萬種新書出版，有近1億網民，手機用戶現(xiàn)在已經達3億多，這樣一種狀態(tài)告訴我們現(xiàn)在中國社會是多種媒體形態(tài)并存。從用戶需求看，不同年齡，不同性別，不同職業(yè)，不同知識結構的用戶，需要不同的信息渠道和信息內容。如公務員要聽中央的文件，上班族需要看報紙，出租車司機離不開廣播，有閑階級可以看電視劇，學生需要短信溝通信息，生活在寫字樓的人群每天都要面對廣告。用戶主導和市場調節(jié)是分眾傳播的顯著特征，而網絡傳播是典型的分眾傳播。面對這樣一個多點對多點的世界，面對著無窮無盡的海量信息，看什么、不看什么，用戶有絕對的選擇權和主導權。另一方面，傳播應關注成長性的群體和未來潛在客戶，有針對性地進行傳播，關注利益相關者（如產品維修人員、相關產品的最終使用者等），如針對大學生的校園整合傳播；對三、四級市場的重視等。      其次，從戰(zhàn)略上應實施大客戶營銷。由意大利經濟學家維弗烈度·柏瑞圖提出的“重要的少數與瑣碎的多數”原理，即人們耳熟能詳的“二八”原理（80%的利潤是由20%的大客戶創(chuàng)造的），因而為了保持企業(yè)業(yè)績的穩(wěn)步增長，保持、維系及發(fā)展大客戶對企業(yè)的忠誠度就成了企業(yè)必須要完成并且首要完成的事了，大客戶的銷售與管理的好壞也必然直接關系到企業(yè)經營的盛衰成敗。“大客戶”是企業(yè)的伙伴型客戶，是企業(yè)忠實的客戶，是為企業(yè)創(chuàng)造80％利潤的客戶，是為企業(yè)帶來高收益而企業(yè)只需支付低服務成本的客戶，是能夠將企業(yè)引向你期望的方向的客戶，因為他們與企業(yè)建立的是長期的可盈利關系。這部分客戶為企業(yè)節(jié)省了開發(fā)新顧客的成本、為企業(yè)帶來了長期利潤，并且?guī)椭�企業(yè)誘發(fā)潛在顧客。因此，大客戶 (Key Account，又被稱為重點客戶、主要客戶、關鍵客戶、優(yōu)質客戶等)，簡單來說是指那些對企業(yè)而言占其客戶總體不高，但采購數額卻占了企業(yè)整體營業(yè)額的大部分(尤其是對高盈利產品的采購)，或具有盈利潛力，關注產品的附加價值多于價格，對企業(yè)有較好的忠誠度，傳承并認可企業(yè)文化，并愿意和企業(yè)建立長期合作關系的客戶。相應地，大客戶管理指的是企業(yè)如何利用自己的資源有計劃有步驟地開發(fā)和培育那些對企業(yè)的生存和發(fā)展有著戰(zhàn)略意義的大客戶。通過對客戶最近一次消費(Recency)、消費頻率 (Frequency)、消費金額(Monetary)來對其進行識別與定位；通過大客戶營銷體驗中心的建立來使其體驗并激發(fā)購買行為；通過對大客戶的需求的關注來實施交叉銷售；通過對大客戶的系統(tǒng)管理（項目組式的團隊服務、提高滿意度和忠誠度、實施個性化的服務和差異營銷、提高轉移成本等）來維護大客戶的關系。      再次，從渠道上看，應重視新的專業(yè)性渠道和培育良好的合作伙伴關系。在當前的營銷活動中，應根據實際情況找到合適的渠道，如飛利浦借道TCL （合作渠道）；寶潔依靠當地強勢經銷商并建立持久可靠的關系；杉杉集團靠特許經營的方式；格力集團的廠商股份合作制；美的集團通過當地的幾個批發(fā)商來管理零售商等等。在渠道方面應善于“借道”，一方面要培育多種不同的合作方式，如可口可樂與網吧、麥當勞、迪尼斯公園等的合作；天然氣與房地產開發(fā)商的合作；家電與房地產的合作等，另一方面要借助專業(yè)性的大賣場和知名連鎖企業(yè)，先搶占終端，然后逐步形成對終端的控制力。      最后，從產品和品牌方面看。一方面，產品力是基礎。產品應在設計上（如爆果汽飲料等）、名稱和文化上（如水井坊、金六福白酒等）、核心技術上（如可口可樂）等形成“賣點”和優(yōu)勢，對產品進行創(chuàng)新；另一方面，應培育強勢品牌。對品牌進行定位后，還必須有一個清晰、豐富的品牌識別，創(chuàng)造或保持與品牌有關聯(lián)的事物和理念。與品牌形象（品牌外部的關聯(lián)物）不同，品牌識別富有啟發(fā)性，暗示著品牌形象需要哪些增加或改變。塑造強勢品牌需要考慮品牌的參照體系、相似點、差異點，品牌識別、價值方案、品牌定位、執(zhí)行、一致性、品牌體系（品牌坐標，如上汽通用將別克、卡迪拉克、GL8等高檔品牌放在上海生產；將賽歐等中低檔車放在山東生產；將雪佛來放在廣西生產）、品牌杠桿（在識別得到確認后開展品牌延伸和品牌合作）、跟蹤品牌資產、品牌負責制、品牌投資（品牌可持續(xù)發(fā)展）等。      三、結論      “優(yōu)秀的公司滿足需求，偉大的公司創(chuàng)造需求”，在科學調研的基礎上，把握消費者現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，走在消費者前面，由被動地適應顧客轉為主動地操縱引導消費者；對公司的產品、客戶、品牌進行合理的組合；培育良好的客戶關系（提高滿意度和培育忠誠度）；充分利用新的傳媒技術和新興的渠道力量；關注營銷利益相關者（特別是售后服務和維修人員、產品的營銷相關者等）；培育企業(yè)和產品強勢品牌來突出營銷變革重圍。