品牌傳播七大創(chuàng)意模式

    企業(yè)要長(zhǎng)盛不衰，必須認(rèn)真做好品牌的傳播工作。很多企業(yè)雖然在品牌宣傳方面不惜投入重金，卻未能收到很好的成效。究竟應(yīng)該如何傳播品牌，從而顯著地提高銷售業(yè)績(jī)？消費(fèi)者之所以喜歡某種商品，是因?yàn)樗嘈潘绕渌?jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品能給他帶來更大的價(jià)值。這種“價(jià)值”更多地取決于消費(fèi)者對(duì)該商品感知到的“潛在的”質(zhì)量，而越來越少地依賴于它的事實(shí)上的質(zhì)量。  　　第一模式：  　　擴(kuò)大痛苦再施于人  人有兩種基本的人格模式，一種是逃避型，另一種是追求型。逃避型者大都拒絕困難，害怕痛苦，而追求型的人正好相反。更多的情況是集兩種特質(zhì)于一身。  　　人之所以采取行動(dòng)，對(duì)于逃避型的人來說，是因?yàn)槿绻恍袆?dòng)，痛苦將會(huì)大于快樂；對(duì)于追求型的人來說，則是因?yàn)椴扇⌒袆?dòng)后，快樂將大于痛苦。消費(fèi)者之所以購(gòu)買某種產(chǎn)品，是因?yàn)樗嘈潘軌蚪o他解除某種痛苦。如果我們將這種痛苦戲劇性地夸大化，用于產(chǎn)品的廣告創(chuàng)意策略中，就能給廣告受眾留下較為深刻的印象，促使其采取購(gòu)買行動(dòng)。  　　成功案例：復(fù)合牌牙膏與海飛絲洗發(fā)水。  　　復(fù)合牌牙膏是德國(guó)最成功的牙膏品牌，多年來，其市場(chǎng)占有率高達(dá)25%。  　　該品牌對(duì)消費(fèi)者的許諾是解決牙齦出血的問題。廣告描繪了牙齦出血導(dǎo)致牙齒脫落的恐怖景象。  　　海飛絲在臺(tái)灣地區(qū)和日本的廣告語是：“你不會(huì)有第二次機(jī)會(huì)給人留下第一印象�！贝嗽捖犉饋韾偠瑢�(shí)際上暗藏殺機(jī)：誰要是不去消滅他的頭屑，可能葬送一生的事業(yè)。在日本播放的電視廣告上，一位豆蔻年華的戲劇專業(yè)女生在決定性的入學(xué)考試前夕遭到頭屑的侵襲�！拔业那巴就炅耍迸J(rèn)命地說。  　　這時(shí)候，海飛絲從天而降，拯救了她的職業(yè)生涯。  　　第二模式：  　　價(jià)值承諾循循善誘  如果我們?cè)谄放频膫鞑ゲ呗灾�，巧妙地從商品的產(chǎn)生、發(fā)展到使用情景中提煉出一個(gè)特別的特征、量化的指標(biāo)，或創(chuàng)意出積極的情景作用、極端的夸張場(chǎng)面，消費(fèi)者就會(huì)從中得出商品質(zhì)量?jī)?yōu)異的結(jié)論。  　　成功案例：樂百氏純凈水和娃哈哈鈣奶。  　　“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的廣告語，使成人煞有耐心地圍在電視機(jī)旁欣賞一幫小家伙狼吞虎咽的情景。而“媽媽，我要！”的童音更是為“娃哈哈”產(chǎn)品激活一片積極的市場(chǎng)情景。要避免用陳舊的方式來表達(dá)引導(dǎo)的價(jià)值，對(duì)購(gòu)買特性來說，引導(dǎo)的獨(dú)特性表現(xiàn)得越成功，這一策略也就越成功。  　　第三模式：  　　分類分級(jí)避敵鋒芒  消費(fèi)者在認(rèn)知產(chǎn)品的時(shí)候，都存在一定的認(rèn)知定勢(shì)，他們會(huì)不自覺地把產(chǎn)品按照自己的邏輯與“同類”產(chǎn)品進(jìn)行比較。如果我們通過創(chuàng)意，把需要推廣的品牌從消費(fèi)者習(xí)以為常的“概念抽屜”中取出來，劃歸到另一個(gè)“類別”或“等級(jí)”中去，就會(huì)避免與現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品展開激烈的競(jìng)爭(zhēng)。  　　成功案例：七喜飲料和西門子手機(jī)  　　七喜飲料投放市場(chǎng)后，效果一直不理想，因?yàn)楫?dāng)時(shí)美國(guó)的飲料市場(chǎng)被可口可樂一統(tǒng)天下。后來，七喜飲料采用分類定位的方法獲取了市場(chǎng)位置。廣告中宣稱：飲料分為兩大類，一類是“可樂類飲料”，另一類是“非可樂飲料”，市場(chǎng)上最好的“可樂飲料”是可口可樂，最好的“非可樂”飲料是七喜飲料。  　　西門子S10手機(jī)最顯著特點(diǎn)是它的彩色顯示功能，但是彩色有多大的實(shí)際用處呢？它只不過把菜單顯示得更加清晰易見而已，這并不能給消費(fèi)者帶來什么特別了不起的價(jià)值。除此之外，還存在消費(fèi)者對(duì)彩顯功能感到失望的可能，原因是手機(jī)屏幕的色彩明顯不如電視或電腦顯示屏幕那么鮮艷奪目。最后，他們終于在分級(jí)廣告戰(zhàn)略中找到出路：隆重宣布——西門子S10手機(jī)是新一代商用手機(jī)。世界上有很多“彩色”都是新一代產(chǎn)品的標(biāo)志性特征。如膠卷、電視等，因此將彩顯作為新一代手機(jī)就容易被消費(fèi)者接受，這與將彩顯作為一種手機(jī)的新價(jià)值來宣傳是不一樣的，那么，黑白顯示的手機(jī)就自然降格為“過時(shí)一代”產(chǎn)品的標(biāo)志。  　　第四模式：  　　樹立新敵以長(zhǎng)博短  為推廣的品牌樹立一個(gè)令人意外的、可以替代的新“對(duì)手”，用推廣品牌的優(yōu)點(diǎn)與“敵人”的弱點(diǎn)相比較。  　　成功案例：口香糖、棗片與香煙。  　　90年代初，箭牌口香糖的銷量開始徘徊不前。經(jīng)過策劃，它出人意料地將香煙作為自己的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。它引導(dǎo)消費(fèi)者在不能吸煙的場(chǎng)所用咀嚼口香糖來代替吸煙。箭牌公司在廣告宣傳中戲劇性地展現(xiàn)了禁止或不宜吸煙場(chǎng)合，如在辦公室、會(huì)議或者前去拜訪岳父岳母，等等。實(shí)行這種“樹敵”廣告戰(zhàn)略后，箭牌的銷量重新回到上升軌道。  　　第五模式：  　　刺激消費(fèi)者的內(nèi)心“情結(jié)”  　　在每個(gè)人的頭腦中，都有許多“情感結(jié)”。一為生理性的“情結(jié)”：當(dāng)我們看見一個(gè)嬰兒、動(dòng)物或者異性的身體時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生一種可以觀察到的情感表現(xiàn)。另一種為文化“情結(jié)”：對(duì)家鄉(xiāng)、某一地區(qū)、某些浪漫事件、某種時(shí)期懷有特殊的感情。如果我們用品牌傳播的創(chuàng)意不斷去刺激消費(fèi)者心中這些已存在的“情結(jié)”，他們就會(huì)與該品牌融合在一起。  　　成功案例：奧妮100年潤(rùn)發(fā)與南方黑芝麻糊。  　　“青絲秀發(fā)，緣系百年”的廣告語，以及大牌明星周潤(rùn)發(fā)將100年潤(rùn)發(fā)洗發(fā)水輕緩地傾灑在夢(mèng)中情人飄逸的長(zhǎng)發(fā)上時(shí)，溫情的微笑，不知引起多少東方女性的情感共鳴。  　　在幽長(zhǎng)的青石鋪成的小巷，悠揚(yáng)的“芝麻糊”叫賣聲，小男孩用舌頭舔盡碗底最后一滴黑芝麻糊……這情景勾起人們對(duì)童年的回憶。  　　第六模式：  　　消除內(nèi)疚，達(dá)成購(gòu)買  每個(gè)人對(duì)自己都有一些期望，期望自己是對(duì)家人、對(duì)朋友、對(duì)社會(huì)有責(zé)任感、義務(wù)感的人，當(dāng)他發(fā)現(xiàn)自己的作為不能達(dá)到這些要求時(shí)，就會(huì)感到良心的“不安”。如果我們通過廣告創(chuàng)意來刺激他的“不安”，并幫其消除“內(nèi)疚”，就能促成其采取購(gòu)買行動(dòng)。  　　成功案例：“幫寶適”。  　　“幫寶適”是一種嬰兒尿布，50年代剛在美國(guó)面市時(shí)，市場(chǎng)效果很不好。后來，廣告內(nèi)容訴求點(diǎn)變?yōu)椋骸皫蛯氝m”能夠使您的孩子肌膚更加干爽。有哪一位母親不愿意使自己的孩子干干靜靜呢？  　　產(chǎn)品迅速地?cái)U(kuò)張了市場(chǎng)。  　　第七模式：  　　展示個(gè)性，顯示身份  有些品牌的功能看似對(duì)消費(fèi)者無害，如果通過與自然界的某些事物相類比，將問題直觀形象地展示出來，就可出現(xiàn)戲劇性的轉(zhuǎn)折。  　　成功案例：達(dá)克寧膠囊。  　　很多消費(fèi)者對(duì)真菌感染的腳氣病并不是很在意，達(dá)克寧膠囊在廣告創(chuàng)意中通過自然界原野上的野草“死灰復(fù)燃”的形象類比，給消費(fèi)者心智留下了極深的印象。