市場(chǎng)營(yíng)銷思考 企業(yè)為什么賺不到錢

    由于我從事的是企業(yè)咨詢和營(yíng)銷策劃工作，每天如走馬燈似地與形形色色的大小老板打著交道，聽到最多的詞匯當(dāng)然是“忙”、“累”、“賺不到錢”、“競(jìng)爭(zhēng)壓力大”等。沒錯(cuò)，視企業(yè)利益和發(fā)展如自己生命是大多數(shù)老板的人生信念，松下幸之助不是說“企業(yè)最大的罪惡就是不賺錢”嗎？但是在現(xiàn)今商業(yè)新經(jīng)濟(jì)時(shí)代，又有多少老板懂得如何賺錢，如何能持續(xù)的賺錢呢？   　　前段時(shí)間因?yàn)闃I(yè)務(wù)交往，連續(xù)幾周每天都到公司附近的一家在國(guó)內(nèi)還算有點(diǎn)品牌知名度的連鎖咖啡廳與客戶喝咖啡、就餐，其實(shí)我從內(nèi)心還是挺喜歡這家咖啡廳的：環(huán)境幽雅、空間寬敞、服務(wù)到位得體、中餐西餐做得很地道、就連背景音樂的選擇都很不錯(cuò)，可讓人奇怪的是這個(gè)咖啡廳生意不清不淡，1000多平方的面積，52多張臺(tái)加8間包房，平常時(shí)間約只有1/3的上座率，就餐時(shí)間稍好點(diǎn)，但一般也不會(huì)全滿，大多數(shù)臺(tái)的平均消費(fèi)均在100元左右，很明顯如果按這種經(jīng)營(yíng)狀態(tài)每月必虧無疑，于是請(qǐng)熟識(shí)的服務(wù)主管了解，果然印證了我的判斷。   　　可能很多朋友會(huì)問：那是不是這家咖啡廳選址有問題呢？咖啡廳位于區(qū)中心，1公里內(nèi)有政府機(jī)關(guān)、多家銀行、證券機(jī)構(gòu)、電影院、圖書館、公園等以及幾個(gè)中高檔住宅小區(qū)等，是經(jīng)營(yíng)咖啡廳的絕佳地理位置。那問題到底出在哪里呢？說實(shí)話，我是不希望這家咖啡廳倒閉的，如果這樣畢竟我會(huì)失去一個(gè)工作洽談、休憩、朋友聚會(huì)的好去處，但我相信任何一個(gè)投資者是絕不會(huì)讓這種狀態(tài)持續(xù)的，哪怕他的錢多得花不完。于是我找到這家店的經(jīng)理，給他支了幾招……   　　不懂得制造人氣你就賺不到錢？   　　我們可以留心看看周圍，真正能賺錢企業(yè)的周圍都是人頭攢攢：生產(chǎn)廠家產(chǎn)品訂單無數(shù)、超市商場(chǎng)人流巨大、餐廳人滿為患、娛樂休閑場(chǎng)所要提前訂位……人們的思維大多是這樣的定式：顧客多一定產(chǎn)品好服務(wù)好，而產(chǎn)品好服務(wù)好一定顧客多。于是，從人多得爆場(chǎng)的商場(chǎng)餐廳娛樂場(chǎng)所出來的顧客邊怨聲載道地發(fā)誓“再也不受這份罪”，可下次去購(gòu)物吃飯休閑的去處第一個(gè)想到的還是那些讓他們“受罪”的地方，所以我們看到的現(xiàn)象是：人氣旺的地方生意越發(fā)紅火，門前冷落鞍馬稀的門店讓過客止步前。   　　那么到底是因?yàn)楫a(chǎn)品或服務(wù)好才帶來人氣，還是人氣帶旺所提供的產(chǎn)品或服務(wù)的？就像爭(zhēng)議“先有雞還是先有蛋”的問題，這種探討對(duì)我們企業(yè)來說沒有任何意義。“會(huì)哭的孩子有奶吃”，“想賺錢你要先學(xué)會(huì)喝”，再好的產(chǎn)品和服務(wù)不懂得制造人氣、吸引人氣、帶旺人氣肯定賺不錢。   　　根據(jù)咖啡廳周圍環(huán)境情況，我給他們提出如下建議：   　　1、設(shè)計(jì)精美的宣傳單張和免費(fèi)贈(zèng)券(可免費(fèi)享受小果盤、冰淇淋或咖啡一杯)，在附近銀行、政府機(jī)關(guān)、證券公司、公園等派發(fā)；   　　2、與附近電影院商談，做聯(lián)動(dòng)促銷：看電影可參加抽獎(jiǎng)，獲得免費(fèi)情侶或全家套餐一份；到咖啡廳消費(fèi)可參加抽獎(jiǎng)獲取電影票兩張；   　　3、與附近小區(qū)物業(yè)公司聯(lián)絡(luò)，舉行“吹夏夜微風(fēng)，品××咖啡”的活動(dòng)，并派送免費(fèi)贈(zèng)券  　　不懂得讓顧客主動(dòng)掏腰包你就賺不到錢   　　人來了，人多了，并不意味著你就能賺錢，任何行業(yè)任何企業(yè)你要賺錢，多賺錢就必須分清你提供給顧客的產(chǎn)品和服務(wù)項(xiàng)目哪些是只屬于帶動(dòng)人氣的如魚餌一樣、哪些是維持正常經(jīng)營(yíng)的、哪些是屬于賺取高額利潤(rùn)的……   　　比如通過以上方式帶來的顧客還暫時(shí)屬于對(duì)企業(yè)無法產(chǎn)生利潤(rùn)貢獻(xiàn)的群體，怎樣讓客人來了能心甘情愿地更多購(gòu)買或采用我們提供和推薦的服務(wù)呢？你要有讓客人心甘情愿掏腰包的理由�。糠评�普-科特勒先生對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷的定義是：通過有效的市場(chǎng)調(diào)查，了解消費(fèi)者的需求，根據(jù)企業(yè)資源，制定產(chǎn)品或服務(wù)、價(jià)格、渠道、促銷組合去滿足消費(fèi)者需求。那么來咖啡廳的消費(fèi)群是哪些呢？一個(gè)人來吃工作餐吃完就走的；親密情侶依偎而來的；夫妻倆帶一小孩三口之家歡歡快快進(jìn)來；一群商務(wù)人士手提公文包電腦，西裝革履嚴(yán)肅而入的……他們的需求能一樣嗎？我們?cè)鯓犹峁┎煌�的服�?wù)項(xiàng)目去滿足他們不同的需求呢？   　　來吃工作餐的白領(lǐng)的需求是享受咖啡廳干凈的環(huán)境和周到的服務(wù)、食物的均衡營(yíng)養(yǎng)，讓自己更健康，工作起來更有能量；情侶們來咖啡廳是享受溫馨浪漫的兩人世界，憧憬更加美好的未來；三口之家的需求是感受寧?kù)o幽雅的環(huán)境，讓小孩在這里接受飲食文明和禮儀文化的熏陶；商務(wù)人士來咖啡廳的需求是在一個(gè)輕松舒適的氣氛下，緩解壓力、放飛心情，啟發(fā)思維或促成交易……   　　那么我們何不針對(duì)有不同需求的消費(fèi)者推出不同的飲食服務(wù)呢？我的主張是讓咖啡廳產(chǎn)品人性化：如針對(duì)吃工作餐的顧客推出的“精力充沛工作套餐”、“蒸蒸日上工作餐”(中餐＋咖啡＋水果)、針對(duì)情侶們推出的“浪漫情人世界”(紅酒＋主食＋水果＋冰淇凌＋咖啡)、針對(duì)三口之家的“其樂融融全家�！�(主食＋比薩＋水果＋冰淇凌＋奶茶)、針對(duì)商務(wù)人士的“事業(yè)騰飛商務(wù)多人套餐”(主食＋紅酒＋咖啡＋點(diǎn)心)……   　　我曾在必勝客快餐廳吃比薩時(shí)，看到很多人開心地拿著夾子端著盤，自己往里面盛裝著各種水果，聽服務(wù)員介紹，原來是支付28元的價(jià)格，客人自己去水果區(qū)往盤子里盛裝西瓜、哈蜜瓜、蘋果等，能裝多少不限，就看你的本事了，當(dāng)然是只限定裝一次，因此看到好多人將水果碼得高高的、滿滿的，得意之極；而有的人碼水果的技藝不高，想多裝又生怕掉下來，特尷尬的樣子，讓人忍俊不禁。我覺得這個(gè)服務(wù)項(xiàng)目的推出看似簡(jiǎn)單，其實(shí)很有創(chuàng)意，關(guān)鍵是融顧客參與于就餐中，讓顧客在互動(dòng)中找到飲食的樂趣。其實(shí)最近紅遍大江南北的“超級(jí)女生”節(jié)目成功的其中重要原因之一不也是讓觀眾變被動(dòng)欣賞到主動(dòng)參與嗎？聯(lián)想到必勝客餐廳的自助盛裝水果項(xiàng)目，我認(rèn)為咖啡廳為什么不能推出一個(gè)25元自助盛裝沙拉項(xiàng)目呢？為什么好的營(yíng)銷手段我們不立即模仿呢？當(dāng)我向咖啡廳經(jīng)理談到自己的建議時(shí)，他不禁連連贊許…  　　讓嘗試和使用過你的產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)者輕易流失是經(jīng)營(yíng)中的犯罪   　　也是一次和朋友的聚會(huì)約定在某知名西餐廳，但不湊巧這家西餐廳裝修歇業(yè)，于是就選擇了較近的另一家名氣不大的西餐廳，很明顯這家店生意及其不理想，在晚上8點(diǎn)應(yīng)該是西餐廳最紅火的時(shí)間卻比較冷清，我們?cè)诶锩孀�了一個(gè)多小時(shí)后，其實(shí)感覺真不錯(cuò)的，不論環(huán)境、裝修、格調(diào)，還是菜品、背景音樂、服務(wù)都挺不錯(cuò)的，除了沒什么知名度外，我找不出生意清淡的理由，當(dāng)我們結(jié)帳買單，服務(wù)員禮貌地送我們走出門口時(shí)，我好象忽然想到了它生意不好的原因。如果說消費(fèi)者偶然使用或接受你的產(chǎn)品或服務(wù)是你的幸運(yùn)和福氣的話，那么讓這樣的消費(fèi)者輕易流失可以說是經(jīng)營(yíng)中的犯罪。其實(shí)我是希望能下次再光顧這家店的，但我實(shí)在找不出再次前往的理由，也許你的服務(wù)不錯(cuò)，但只有這些就足夠嗎？   　　我們看看必勝客快餐店在今年夏天推出濃情馬德里比薩新品時(shí)，在客人消費(fèi)完結(jié)帳時(shí)，都會(huì)讓消費(fèi)者參加抽獎(jiǎng)：一等獎(jiǎng)所享用的比薩免費(fèi)；二等獎(jiǎng)為免費(fèi)果盤一個(gè)；三等獎(jiǎng)為免費(fèi)冰淇淋一杯，但二、三等獎(jiǎng)券只能在下次使用，當(dāng)你每天在錢包里或桌上看到這張免費(fèi)券時(shí)，于是就給我們有了下次光顧的理由。   　　同樣現(xiàn)在一些航空公司推出的積分制，一年內(nèi)累計(jì)飛到多少公里，會(huì)免費(fèi)得到什么禮物什么優(yōu)惠，其實(shí)就是增加你選擇其他航空公司的轉(zhuǎn)移成本，給你一個(gè)繼續(xù)采用他們服務(wù)的理由。   　　其實(shí)企業(yè)如何去留住消費(fèi)者絕對(duì)不只是用什么方法和技巧的問題，而是你是否真正樹立了以消費(fèi)者為中心的經(jīng)營(yíng)思想問題。方法有成百上千種，但只有真正把你的消費(fèi)者放在首要的地位，去研究和分析他們的消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)心理、價(jià)值取向、興趣愛好等，去制訂出最吸引他們眼球、最讓他們感興趣的促銷方法才是最合適的。   　　記住：不要讓消費(fèi)者去尋找再次采用你的產(chǎn)品或服務(wù)的理由，主動(dòng)給他們一個(gè)合情合理的理由，記住這點(diǎn)一定會(huì)給你帶來滾滾的財(cái)源。  　　要賺錢，你一定要培養(yǎng)一批你的鐵桿消費(fèi)者   　　所謂鐵桿消費(fèi)者，即忠誠(chéng)消費(fèi)者。好如夫妻之間，你要對(duì)方對(duì)你忠誠(chéng)，不變心，但你應(yīng)該首先捫心自問：我為對(duì)方付出了什么？我是否一直是真正在關(guān)懷對(duì)方？你是否了解對(duì)方最近心里發(fā)生什么變化，在想些什么？工作中生活中遇到了什么煩惱、委屈或欣慰的事情？……如果夫妻之間出現(xiàn)了問題，你只是沖動(dòng)地責(zé)怪對(duì)方花心，不負(fù)責(zé)任，我覺得只能說明你的愚蠢。   　　生活如此，產(chǎn)品如此，品牌如此，企業(yè)也是如此。在現(xiàn)今商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代，社會(huì)飛速發(fā)展，生產(chǎn)大量過剩，產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化，一個(gè)典型買方市場(chǎng)時(shí)代的到來，忠誠(chéng)兩字彌足珍貴。要想讓你的消費(fèi)者忠誠(chéng)，你必須悉心培養(yǎng)這份感情，而培養(yǎng)是需要時(shí)間的，就像對(duì)自己子女的培養(yǎng)，它是一個(gè)漫長(zhǎng)的過程，不是一蹴而就的。   　　現(xiàn)在沒有幾個(gè)企業(yè)管理者沒聽過“開發(fā)一個(gè)新顧客的成本是維系一個(gè)老顧客成本的5倍”這句話，其實(shí)不管5倍，4倍，還是8倍也好，但我敢肯定其實(shí)真正領(lǐng)會(huì)這句話真諦的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者只在少數(shù)，要不我們看到的為什么還是企業(yè)拿幾百萬、幾千萬來做廣告吸引新顧客連眼睛都不帶眨的，可要他們投入少許資金做些維系或回報(bào)老顧客的活動(dòng)時(shí)，瞧他們那心疼的樣子，簡(jiǎn)直像別人從他們口袋里搶錢一般的感覺。   　　其實(shí)企業(yè)只要真正重視和培養(yǎng)鐵桿消費(fèi)者，肯定會(huì)讓你受益無窮，賺得盆滿缽滿。因?yàn)樗麄儾攀悄愕淖钣袃r(jià)值顧客：一、他們是你持續(xù)贏利的來源和保證；二、他們會(huì)通過口碑宣傳為你帶來大量新顧客。   　　比如中國(guó)電信針對(duì)全球通用戶的“全球通商務(wù)論壇”；針對(duì)年輕人的動(dòng)感地帶服務(wù)的“動(dòng)漫俱樂部”、“街舞俱樂部”；通用汽車公司的“別克車友會(huì)”；夢(mèng)圓皇宮美容院的“名媛貴族會(huì)”……都是企業(yè)悉心培養(yǎng)鐵桿顧客的典型例子。  　　只有不斷創(chuàng)新才能持續(xù)賺錢   　　其實(shí)上面我說到的賺錢環(huán)節(jié)，正是企業(yè)以“消費(fèi)者為中心”的市場(chǎng)營(yíng)銷過程：?jiǎn)�發(fā)消費(fèi)者需求→滿足需求→再次滿足→多次滿足，對(duì)于服務(wù)行業(yè)也好，消費(fèi)品生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)企業(yè)也好，只有真正以消費(fèi)者為中心去靈活制定企業(yè)的營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷組合策略，不斷創(chuàng)新，才能持續(xù)賺錢，才能持續(xù)成功。