對話營銷大師：20年本土營銷成長與反思

    9月中旬，74歲高齡的菲利普·科特勒第五次來到中國。繼以４Ｐ為代名詞的“垂直營銷”之后，這位風靡中國20年的國際營銷大師帶來了“水平營銷”理論，以期為同質化競爭嚴重的營銷界提供新的解決方案。   　　作為“2005菲利普·科特勒新思維全球巡回論壇（中國站）”的主辦方之一，本報得以多次近距離接觸菲利普·科特勒及其做實務的弟弟米爾頓·科特勒，同時我們也采訪了許多本土做營銷、研究營銷的人士。大師的理論能否解決當前的問題？不同的人自有不同的看法。我們在這里記錄下來，算是對科特勒理論的一次反思。   　　對話營銷大師   　　營銷在全球是通用的   　　中國：營銷才剛剛開始   　　《中國經(jīng)營報》：哥哥菲利普是第５次來中國，弟弟米爾頓來中國次數(shù)不下60次，你們認為中國企業(yè)目前在營銷上面臨的最大障礙是什么？   　　米爾頓·科特勒：中國企業(yè)在營銷上面臨的最大障礙就是執(zhí)行，由于財務方面的限制，營銷不能被完全執(zhí)行。企業(yè)經(jīng)常面臨促銷活動資金不足、缺少市場調研經(jīng)費等問題。因為很多企業(yè)是私人的，缺乏現(xiàn)金，也不展望未來，他們知道營銷，但并不實施營銷，企業(yè)充滿投機性和短視行為。   　　菲利普·科特勒：其實全球的企業(yè)都是如此，如果沒有足夠的資金，還有一個解決方案就是創(chuàng)造力，大家一定要打破箱子，進行思考。有時候企業(yè)離業(yè)務太近是看不到創(chuàng)意的，我建議可以請專門的創(chuàng)意公司為企業(yè)帶來創(chuàng)意。   　　《中國經(jīng)營報》：目前有種觀點，認為菲利普所提出的營銷體系建立在一種理想的市場模型中，但就中國市場來看，其市場營銷理論并不完全適用于中國企業(yè)﹖你們兩位對中國企業(yè)有什么建議嗎？   　　菲利普·科特勒：營銷對于中國企業(yè)是否有效呢？或者西方的營銷細分、價值、客戶、有關的權益等詞語對中國的環(huán)境適用嗎？我的答案是營銷在全球是通用的。中國有多少自己的世界品牌呢？因此，營銷在中國才剛剛開始，還要很多的工作要做。   　　米爾頓·科特勒：聯(lián)想、海爾、ＴＣＬ正在走出中國，可以看到中國品牌進入國際市場的成本是昂貴的，所以我相信中國企業(yè)在國外購買全球品牌是一個不錯的選擇，就像聯(lián)想收構ＩＢＭＰＣ業(yè)務。我認為海爾應該收購美泰克，但是他把錢花到了電腦、電視等其他地方，ＴＣＬ屬于太進取的企業(yè)了，Ｔｏｍｓｏｎ是個落后的公司，我不知道ＴＣＬ為什么要收購它。我想法國除了食品、酒、奢侈品，其他行業(yè)都沒有全球頂級的公司。   　　營銷未來：創(chuàng)造新方法滿足新需求   　　《中國經(jīng)營報》：能否預測未來的營銷是怎樣的？   　　菲利普·科特勒：任何事物都有一個形象，“營銷”這個概念也不例外，但這個形象在很多人頭腦中都是模糊的。一些ＣＥＯ認為好的營銷就是把自己的產(chǎn)品賣出去，這種答案都是錯誤的。所以營銷學本身也是需要營銷。很多企業(yè)只做了整個營銷工作的最后一步，即宣傳和促銷，這只占整個營銷的５％。不要忘記對銷售何種產(chǎn)品做出決策也是營銷的重要內容。所以我們需要對營銷有更清晰的概念。   　　米爾頓·科特勒：從技術層面講，營銷工具更加電子化，自動化。就中國來說，市場營銷將更加本土化，以后將在營銷上投入更多，市場調查、數(shù)據(jù)庫的建設等。營銷將更加有力的反映在互聯(lián)網(wǎng)作為分銷渠道上，美國有４３％的商品在網(wǎng)上銷售。   　　《中國經(jīng)營報》：互聯(lián)網(wǎng)正在改變我們的商業(yè)環(huán)境，而菲利普的營銷體系是在20年前建立的，你認為互聯(lián)網(wǎng)將對營銷有什么影響？   　　菲利普·科特勒：互聯(lián)網(wǎng)并沒有改變營銷的本質，而是使營銷達到更多的受眾。聰明的公司還會利用互聯(lián)網(wǎng)進行市場調查等。   　　米爾頓·科特勒：每天互聯(lián)網(wǎng)都在創(chuàng)造新的需求，應對不斷變化的需求，提供新的服務。   　　營銷科特勒：兄弟的聯(lián)手   　　《中國經(jīng)營報》：兄弟二人都在營銷界，有聯(lián)手的味道。兩位是如何給自己定位的？有人認為弟弟米爾頓是一個商人？   　　菲利普·科特勒：我扮演兩種角色，75％的時間里是一個學者，新思維的思考者；25％的時間里我還是一個為大公司服務的咨詢師。   　　米爾頓·科特勒：我更多的是營銷實戰(zhàn)。我們不只是學者，我們服務于公司，讓公司有更好的盈利。