對(duì)話營(yíng)銷大師：20年本土營(yíng)銷成長(zhǎng)與反思

    9月中旬，74歲高齡的菲利普·科特勒第五次來(lái)到中國(guó)。繼以４Ｐ為代名詞的“垂直營(yíng)銷”之后，這位風(fēng)靡中國(guó)20年的國(guó)際營(yíng)銷大師帶來(lái)了“水平營(yíng)銷”理論，以期為同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重的營(yíng)銷界提供新的解決方案。   　　作為“2005菲利普·科特勒新思維全球巡回論壇（中國(guó)站）”的主辦方之一，本報(bào)得以多次近距離接觸菲利普·科特勒及其做實(shí)務(wù)的弟弟米爾頓·科特勒，同時(shí)我們也采訪了許多本土做營(yíng)銷、研究營(yíng)銷的人士。大師的理論能否解決當(dāng)前的問(wèn)題？不同的人自有不同的看法。我們?cè)谶@里記錄下來(lái)，算是對(duì)科特勒理論的一次反思。   　　對(duì)話營(yíng)銷大師   　　營(yíng)銷在全球是通用的   　　中國(guó)：營(yíng)銷才剛剛開始   　　《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：哥哥菲利普是第５次來(lái)中國(guó)，弟弟米爾頓來(lái)中國(guó)次數(shù)不下60次，你們認(rèn)為中國(guó)企業(yè)目前在營(yíng)銷上面臨的最大障礙是什么？   　　米爾頓·科特勒：中國(guó)企業(yè)在營(yíng)銷上面臨的最大障礙就是執(zhí)行，由于財(cái)務(wù)方面的限制，營(yíng)銷不能被完全執(zhí)行。企業(yè)經(jīng)常面臨促銷活動(dòng)資金不足、缺少市場(chǎng)調(diào)研經(jīng)費(fèi)等問(wèn)題。因?yàn)楹芏嗥髽I(yè)是私人的，缺乏現(xiàn)金，也不展望未來(lái)，他們知道營(yíng)銷，但并不實(shí)施營(yíng)銷，企業(yè)充滿投機(jī)性和短視行為。   　　菲利普·科特勒：其實(shí)全球的企業(yè)都是如此，如果沒(méi)有足夠的資金，還有一個(gè)解決方案就是創(chuàng)造力，大家一定要打破箱子，進(jìn)行思考。有時(shí)候企業(yè)離業(yè)務(wù)太近是看不到創(chuàng)意的，我建議可以請(qǐng)專門的創(chuàng)意公司為企業(yè)帶來(lái)創(chuàng)意。   　　《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：目前有種觀點(diǎn)，認(rèn)為菲利普所提出的營(yíng)銷體系建立在一種理想的市場(chǎng)模型中，但就中國(guó)市場(chǎng)來(lái)看，其市場(chǎng)營(yíng)銷理論并不完全適用于中國(guó)企業(yè)﹖你們兩位對(duì)中國(guó)企業(yè)有什么建議嗎？   　　菲利普·科特勒：營(yíng)銷對(duì)于中國(guó)企業(yè)是否有效呢？或者西方的營(yíng)銷細(xì)分、價(jià)值、客戶、有關(guān)的權(quán)益等詞語(yǔ)對(duì)中國(guó)的環(huán)境適用嗎？我的答案是營(yíng)銷在全球是通用的。中國(guó)有多少自己的世界品牌呢？因此，營(yíng)銷在中國(guó)才剛剛開始，還要很多的工作要做。   　　米爾頓·科特勒：聯(lián)想、海爾、ＴＣＬ正在走出中國(guó)，可以看到中國(guó)品牌進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)的成本是昂貴的，所以我相信中國(guó)企業(yè)在國(guó)外購(gòu)買全球品牌是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，就像聯(lián)想收構(gòu)ＩＢＭＰＣ業(yè)務(wù)。我認(rèn)為海爾應(yīng)該收購(gòu)美泰克，但是他把錢花到了電腦、電視等其他地方，ＴＣＬ屬于太進(jìn)取的企業(yè)了，Ｔｏｍｓｏｎ是個(gè)落后的公司，我不知道ＴＣＬ為什么要收購(gòu)它。我想法國(guó)除了食品、酒、奢侈品，其他行業(yè)都沒(méi)有全球頂級(jí)的公司。   　　營(yíng)銷未來(lái)：創(chuàng)造新方法滿足新需求   　　《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：能否預(yù)測(cè)未來(lái)的營(yíng)銷是怎樣的？   　　菲利普·科特勒：任何事物都有一個(gè)形象，“營(yíng)銷”這個(gè)概念也不例外，但這個(gè)形象在很多人頭腦中都是模糊的。一些ＣＥＯ認(rèn)為好的營(yíng)銷就是把自己的產(chǎn)品賣出去，這種答案都是錯(cuò)誤的。所以營(yíng)銷學(xué)本身也是需要營(yíng)銷。很多企業(yè)只做了整個(gè)營(yíng)銷工作的最后一步，即宣傳和促銷，這只占整個(gè)營(yíng)銷的５％。不要忘記對(duì)銷售何種產(chǎn)品做出決策也是營(yíng)銷的重要內(nèi)容。所以我們需要對(duì)營(yíng)銷有更清晰的概念。   　　米爾頓·科特勒：從技術(shù)層面講，營(yíng)銷工具更加電子化，自動(dòng)化。就中國(guó)來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)營(yíng)銷將更加本土化，以后將在營(yíng)銷上投入更多，市場(chǎng)調(diào)查、數(shù)據(jù)庫(kù)的建設(shè)等。營(yíng)銷將更加有力的反映在互聯(lián)網(wǎng)作為分銷渠道上，美國(guó)有４３％的商品在網(wǎng)上銷售。   　　《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：互聯(lián)網(wǎng)正在改變我們的商業(yè)環(huán)境，而菲利普的營(yíng)銷體系是在20年前建立的，你認(rèn)為互聯(lián)網(wǎng)將對(duì)營(yíng)銷有什么影響？   　　菲利普·科特勒：互聯(lián)網(wǎng)并沒(méi)有改變營(yíng)銷的本質(zhì)，而是使?fàn)I銷達(dá)到更多的受眾。聰明的公司還會(huì)利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查等。   　　米爾頓·科特勒：每天互聯(lián)網(wǎng)都在創(chuàng)造新的需求，應(yīng)對(duì)不斷變化的需求，提供新的服務(wù)。   　　營(yíng)銷科特勒：兄弟的聯(lián)手   　　《中國(guó)經(jīng)營(yíng)報(bào)》：兄弟二人都在營(yíng)銷界，有聯(lián)手的味道。兩位是如何給自己定位的？有人認(rèn)為弟弟米爾頓是一個(gè)商人？   　　菲利普·科特勒：我扮演兩種角色，75％的時(shí)間里是一個(gè)學(xué)者，新思維的思考者；25％的時(shí)間里我還是一個(gè)為大公司服務(wù)的咨詢師。   　　米爾頓·科特勒：我更多的是營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)。我們不只是學(xué)者，我們服務(wù)于公司，讓公司有更好的盈利。