雅芳經(jīng)歷直銷試點(diǎn)冰火 上

    因?yàn)楂@得直銷試點(diǎn)資格，雅芳成為直銷業(yè)界乃至社會公眾的矚目核心。一部分人關(guān)心的是安利與雅芳的單多之爭。但大多數(shù)人更關(guān)心的是雅芳未來的中國戰(zhàn)略，是雅芳將為中國直銷業(yè)帶來的創(chuàng)新。   　　成為首家直銷試點(diǎn)企業(yè)后，雅芳一直對試點(diǎn)的內(nèi)情三緘其口。2005年7月，雅芳大中華區(qū)總裁高壽康對話直銷專家楊謙教授，首度揭開雅芳四個月試點(diǎn)的神秘面紗。   　　楊謙  　　北京商業(yè)管理干部學(xué)院副院長、教授，《成功營銷》雜志社社長，中國商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會理事兼分銷模式專業(yè)委員會副主任委員，中國教授協(xié)會財(cái)貿(mào)專業(yè)委員會主任，享受國務(wù)院特殊津貼專家。是國內(nèi)最早研究分銷渠道的學(xué)者之一。   　　楊謙教授以無店鋪營銷方式為研究和咨詢重點(diǎn)，并為眾多企業(yè)提供咨詢服務(wù)和培訓(xùn)服務(wù)。2000年入選“影響中國策劃業(yè)的21個人”。代表作有《商業(yè)論》、《市場營銷指南》、《中國：迎接直銷風(fēng)暴》、《直銷：特殊的營銷》、《打造中國分銷通路》、《分銷地圖》、《數(shù)據(jù)庫營銷》等。  　　高壽康   　　雅芳大中華區(qū)總裁。1986年加入雅芳公司，憑借豐富的銷售經(jīng)驗(yàn)出任市場部經(jīng)理。1989年擔(dān)任市場部總監(jiān)，1993年提升為跨部門銷售總監(jiān)。1994年，晉升為臺灣雅芳的總經(jīng)理。1999年4月至今，擔(dān)任雅芳大中華區(qū)總裁。   　　關(guān)鍵詞—試點(diǎn)    　　“就是用一個實(shí)驗(yàn)的產(chǎn)品去開發(fā)一個實(shí)驗(yàn)的市場，試點(diǎn)本身就沒有對或不對。”  　　“我認(rèn)為試點(diǎn)是成功的�！�   　　“其實(shí)準(zhǔn)備試點(diǎn)和操作試點(diǎn)這個過程挺有意思的，將來可以寫一本書�！�   　　楊謙：雅芳得到直銷試點(diǎn)的第一張牌照，從此也就站上了風(fēng)口浪尖，內(nèi)部的、同行的、媒體的……各個方面的壓力接踵而至。對于試點(diǎn)的一些實(shí)質(zhì)內(nèi)容，雅芳似乎一直比較謹(jǐn)慎。   　　高壽康：我們不喜歡太張揚(yáng)，尤其是在運(yùn)作的時(shí)候曝光度最好低一些。對于雅芳來說，這其實(shí)是另一次轉(zhuǎn)型。我們都有了設(shè)想，也已經(jīng)有了針對法規(guī)出臺后的解決方案，但現(xiàn)在只是在試點(diǎn)的過程中積累經(jīng)驗(yàn)，有些將視正式的法規(guī)而調(diào)整。我們希望這些方法和未來國家頒布的直銷法規(guī)不謀而合。假如現(xiàn)在我們?nèi)フ勥@個解決方案的話，可能會給讀者、經(jīng)銷商、專賣店店主帶來沒必要的問題。所以我們比較低調(diào)。   　　楊謙：希望今天我們可以有一次較為全面、深入的對話。   　　高壽康：是�。∥覀冇X得目前來說更適宜以不變應(yīng)萬變。直銷試點(diǎn)應(yīng)該說還是非常理想。試點(diǎn)，簡單地說就是用一個實(shí)驗(yàn)的產(chǎn)品去開發(fā)一個實(shí)驗(yàn)的市場。為此，我們調(diào)動了企業(yè)的大量資源，吸收各方面的意見，前后共修改了11個試點(diǎn)方案的版本。截至2005年7月下旬，我們嚴(yán)格按照試點(diǎn)的要求招募了共198名推銷員。   　　這不是一個雅芳單方面的試點(diǎn)。在中國這一特殊的市場背景下，我們應(yīng)該理解政府對于直銷開放的顧慮并以實(shí)際行動表示支持。   　　對于試點(diǎn)，外面的說法很多，比如有的公司嘲笑我們說：“找了這么幾個人就說試點(diǎn)成功了？”我認(rèn)為試點(diǎn)本身就沒有對與不對，關(guān)鍵在于通過這整個的過程，總結(jié)出一些方法，得出一些結(jié)論，幫助政府了解了一些實(shí)際操作中的情況。因此我認(rèn)為試點(diǎn)是成功的。我們從政府相關(guān)部門得到的評價(jià)也是肯定的。政府主管部門的相關(guān)領(lǐng)導(dǎo)也表示：“雅芳的試點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)和開發(fā)的管理程序等對未來中國直銷市場的監(jiān)管將發(fā)揮積極的指導(dǎo)作用�！�   　　其實(shí)準(zhǔn)備試點(diǎn)和操作試點(diǎn)這個過程挺有意思的，將來可以寫成一本書。   　　楊謙：有這樣一種說法，說雅芳試圖借此影響直銷立法。   　　高壽康：我們一貫非常尊重國家的法律法規(guī)。我們希望新的直銷法規(guī)是一部符合中國國情、保護(hù)老百姓利益、嚴(yán)格區(qū)分合法直銷與非法傳銷的法規(guī)。如同任何遵紀(jì)守法的直銷企業(yè)一樣，我們的想法沒有一點(diǎn)點(diǎn)過分之處。對于雅芳來說，進(jìn)行直銷試點(diǎn)短期內(nèi)并沒有經(jīng)濟(jì)利益，但是長遠(yuǎn)來說，對雅芳、對整個中國直銷業(yè)是有利的。   　　新直銷法規(guī)出臺后，雅芳將嚴(yán)格遵循法規(guī)去做，我從沒想過怎么去影響它，我對此很淡然。但是我們身為企業(yè)的負(fù)責(zé)人，一定要做好準(zhǔn)備，不能等到法規(guī)出臺了再去應(yīng)對。特別是全國性的開放這樣的大事，我們一定要事先做好充足的準(zhǔn)備。   　　楊謙：您剛才談到截至2005年7月下旬為止招募到198位推銷員，他們的銷售活動是什么樣的狀況？   　　高壽康：每個月下訂單的推銷員平均每人定購500元左右的產(chǎn)品。他們拿到的是純粹的單層工資，他們的傭金是按定貨的金額計(jì)算的，這是非常清楚的。在這樣的條件下，顧客同樣可以享受到優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)，同時(shí)推銷員也可以擁有合理的盈利機(jī)會。我們的推銷員的銷售活動證明了有些人認(rèn)為的“單層不可能做直銷”的說法并不正確。   　　楊謙：我和您有同感。剛才您說試點(diǎn)是成功的，但是您覺得這個模式在未來的市場上會擁有怎樣的前景？   　　高壽康：我認(rèn)為這個模式在中國是可以做的，只要市場上的所有直銷公司、直銷從業(yè)人員嚴(yán)格遵守法令法規(guī)，少一些“打擦邊球”的人。   　　楊謙：就是說市場是很“干凈”的了？   　　高壽康：對。所謂“干凈的”市場就是大家都是在相同的起跑點(diǎn)，大家都守規(guī)則。這樣就一點(diǎn)問題都沒有。所以，如果大家都照直銷試點(diǎn)的銷售方式走，是能走得通的。我反對急功近利，對于某些直銷業(yè)同行，我想說的是，我們的國家地域廣博、人口眾多，蘊(yùn)藏著巨大的商機(jī)，其實(shí)所有的直銷企業(yè)都有盈利的機(jī)會，不要急著“超過法規(guī)的界限”。這方面，直銷行業(yè)要加強(qiáng)自律。       關(guān)鍵詞—政府關(guān)系       ∠雅芳是乖孩子。       ∠雅芳在政府關(guān)系上的投入非常之少。       楊謙：直銷這個行業(yè)在中國大陸是個獨(dú)特的行業(yè)。我想知道在您看來，政府關(guān)系對于企業(yè)來說是不是個很大的負(fù)擔(dān)？        高壽康：其實(shí)我們在政府關(guān)系上的投入非常之少。我指的是人力、精力、財(cái)力的投入。因?yàn)槿缒闼�知，雅芳在平常就有一個比較好的名聲，雅芳是“乖孩子”。所以我們的原則就是做好公司的業(yè)績，保持好公司形象。確保這些后你才可能得到很多的利益。       不能因?yàn)榻邮苓^國家領(lǐng)導(dǎo)人的會見就抬高自己的身價(jià)或者扭曲領(lǐng)導(dǎo)人的話，如果那樣，以后怎么再面對他！這是我們的一個很重要的原則。   楊謙：就是和政府配合，規(guī)矩做事，按照政府制定的法規(guī)去誠信經(jīng)營。其實(shí)這也是為雅芳在政府面前樹立了一個很好的形象。        高壽康：國內(nèi)經(jīng)營的企業(yè)需要與各級地方政府、與主管部門積極溝通，建立互信。政府為企業(yè)創(chuàng)造一個良好的、合法的經(jīng)營環(huán)境，有利于企業(yè)在穩(wěn)定的環(huán)境下為社會創(chuàng)造更多的產(chǎn)值，這是相輔相成的。直銷法規(guī)的出臺將讓國內(nèi)的直銷企業(yè)在一個合法的環(huán)境下公平競爭，我們對此表示歡迎。       關(guān)鍵詞—雅芳競爭力       ∠我們不僅要比渠道，更要比產(chǎn)品。       ∠一如既往地通過實(shí)實(shí)在在的公益活動提升企業(yè)形象。       楊謙：直銷法規(guī)出來之后可能會有一批企業(yè)加入到這一領(lǐng)域的競爭，我估計(jì)可能有些企業(yè)在經(jīng)濟(jì)實(shí)力上跟雅芳相差不多。雅芳將來靠什么贏得市場上的競爭？       高壽康：優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是雅芳的核心競爭力。目前中國雅芳有1000多種產(chǎn)品，這是我們的優(yōu)勢，豐富的產(chǎn)品系列和寬泛的價(jià)格空間，滿足高中低端不同消費(fèi)者的需求。目前，雅芳在中國擁有會員160多萬，我們每個月會為會員提供一期會員刊物，推出種類繁多的各種促銷活動。我們在管理上面也具有優(yōu)勢，同時(shí)我們的物流、倉儲等方面也做得非常強(qiáng)。我們不僅要比經(jīng)營渠道，而是要比經(jīng)營產(chǎn)品。       楊謙：雅芳是女人的品牌，而且是 “比女人更了解女人”。我想知道你們在未來一段時(shí)間用什么更好的策略來做女人的文章？       高壽康：再下來我們就要進(jìn)入所謂的企業(yè)形象的建立和提升期了。我們在中國已經(jīng)連續(xù)舉辦了6年的“遠(yuǎn)離乳癌，健康一生”系列公益活動，取得了很大的成果。       雅芳希望通過為社會做一些實(shí)在的事情，來提升企業(yè)的形象。如果捐贈了30萬，宣傳卻花了100萬，為什么不直接捐130萬呢，還可以幫助更多的人！所以雅芳的公益活動，為社會做實(shí)事是我們的前提。“遠(yuǎn)離乳癌，健康一生”的活動，就喚起了全社會對女性乳腺健康的更大關(guān)注，為中國女性乳腺健康事業(yè)的發(fā)展起到了積極的推動作用。       “比女人更了解女人”的雅芳能做的和想做的還有很多。在臺灣我們還捐助過一個“許愿兒”基金。給臨終的兒童一個實(shí)現(xiàn)自己夢想的機(jī)會。其中一個小孩子想開戰(zhàn)斗機(jī)，我們找空軍幫助他圓夢，在臺灣引起了很大的反響。       也許大陸未來也有可能建立同樣的基金。還有很多類似的事情。除了賣產(chǎn)品，我們還要學(xué)會做一些產(chǎn)品以外的事情來幫助那些需要幫助的人們。在慈善事業(yè)方面，我們將盡我們的所能。       關(guān)鍵詞—預(yù)期       ∠明年雅芳銷售額預(yù)期將達(dá)到兩位數(shù)的增長。       ∠直銷重新開放的最大益處就是使遵紀(jì)守法的直銷企業(yè)得以合法、合理的覆蓋廣泛的市場。       楊謙：直銷法規(guī)的出臺應(yīng)該已經(jīng)不會讓我們等待很久了，直銷法規(guī)出臺后，雅芳的市場預(yù)期有什么變化？       高壽康：直銷法規(guī)今年出臺基本上對雅芳的銷售增長不會有太大影響。但從長遠(yuǎn)來看，我覺得會有很大的幫助。因?yàn)樗鼤�建立起一個公平有序的競爭環(huán)境。預(yù)期明年雅芳的銷售額將達(dá)到兩位數(shù)的增長。來自第三方的調(diào)研表明，中國化妝品市場平均每年增長7%。我們相信直銷法規(guī)出臺后雅芳能開個好頭，預(yù)計(jì)將取得數(shù)倍于這個平均數(shù)的增長。       楊謙：您是不是預(yù)計(jì)直銷法規(guī)的出臺對化妝品市場有很大的作用？        高壽康：對。因?yàn)橹变N可以滲透到商場等其他渠道滲透不到的地方，直銷重新開放的最大益處就是能夠使遵紀(jì)守法的直銷企業(yè)得以合法、合理地覆蓋更廣泛的市場。雅芳可以滲透得快一點(diǎn)，覆蓋得廣一點(diǎn)。當(dāng)然，這要看出臺的法規(guī)的具體辦法，在了解、消化和遵循它的前提下進(jìn)行。        楊謙：那我就預(yù)祝雅芳能做好自己的準(zhǔn)備，一年比一年成長得更好！         相關(guān)鏈接：       雅芳(中國)有限公司       雅芳于1990年進(jìn)入中國。雅芳（中國）有限公司現(xiàn)有74家分公司和8000多個銷售網(wǎng)點(diǎn)，覆蓋國內(nèi)23個省、5個自治區(qū)及4個直轄市，擁有雇員約2000人。位于廣州的雅芳生產(chǎn)基地，耗資4000多萬美元，于1998年正式投入使用。雅芳（中國）有限公司為中國女性提供數(shù)百種各類產(chǎn)品，包括護(hù)膚品、彩妝品、個人護(hù)理品、香品、流行飾品、時(shí)尚內(nèi)衣和健康食品等。1998年轉(zhuǎn)型后，中國雅芳嚴(yán)格遵從政府要求，通過專賣店與專柜等零售渠道進(jìn)行產(chǎn)品銷售，轉(zhuǎn)型成為零售業(yè)的經(jīng)營模式。目前，中國的銷售網(wǎng)絡(luò)已有6300多家雅芳授權(quán)產(chǎn)品專賣店和1700多個美容專柜，76%的經(jīng)銷商是獨(dú)立的女經(jīng)營者。        美國雅芳產(chǎn)品有限公司        (AVON Products, Inc.)       雅芳是全美500強(qiáng)企業(yè)之一，1886年創(chuàng)立于美國紐約。作為世界領(lǐng)先的美容化妝品及相關(guān)產(chǎn)品的直銷公司，雅芳擁有43000名員工，2004年銷售總收入高達(dá)近80億美元，通過超過480萬名獨(dú)立的營業(yè)代表向全球145個國家和地區(qū)的女性提供２萬多種產(chǎn)品，包括著名的雅芳色彩系列、雅芳新活系列、雅芳柔膚系列、雅芳肌膚管理系列、維亮專業(yè)美發(fā)系列、雅芳草本家族系列、雅芳健康產(chǎn)品和全新品牌Mark系列，以及種類繁多的流行珠寶飾品。       楊謙手記       開拓者的勇敢游戲       雅芳公司獲得直銷試點(diǎn)資格后，社會上議論紛紛。根據(jù)政府規(guī)定的條件，在很多人看來，這是一個無法完成的試點(diǎn)任務(wù)。在這個過程中，雅芳也的確因?yàn)椴糠纸?jīng)銷商對直銷系統(tǒng)和店鋪系統(tǒng)的誤解而發(fā)生了一些風(fēng)波。事情雖然已經(jīng)順利解決，但不少媒體仍然津津樂道地拿雅芳說事。我自己就不斷接到類似的采訪要求。對雅芳的試點(diǎn)結(jié)果，直銷企業(yè)似乎都不以為然，而雅芳對試點(diǎn)的情況一直三緘其口。這讓我們對雅芳更加感興趣。感謝雅芳公司接受了本刊的采訪要求。        我沒有把這次采訪定位成一般的訪談，而是希望它能成為一種理論與實(shí)踐的討論，賦予其更多的學(xué)術(shù)特點(diǎn)。雅芳大中華區(qū)的高壽康總裁欣然同意這一設(shè)想。       一個炎熱的周末，我如約來到中國雅芳位于廣州的總部。采訪是在極為輕松的氣氛中進(jìn)行的，沒有通常美商企業(yè)那樣的講究。我和雅芳大中華區(qū)總裁高壽康先生、中國雅芳企業(yè)事務(wù)部副總裁孫長青先生都是一身休閑裝束�？磥恚�輕松的氣氛非常有利于創(chuàng)造興致，用高總的話講，有些話他過去從來不講的。我知道，他指的是關(guān)于直銷試點(diǎn)的情況。   據(jù)我所知，按照嚴(yán)格的試點(diǎn)條件，截至2005年7月下旬，雅芳嚴(yán)格招募到直銷員共198人。人們把眼光都放到了這上面，因此得出所謂的試點(diǎn)失敗的結(jié)論。雅芳為了政府的重托，付出了很多。這根本不能用金錢度量。采訪中我印象特別深刻的是，高總經(jīng)常使用的詞是規(guī)矩，他把雅芳比作一個乖孩子。我猜想，他一定知道，乖孩子常常受到父母的夸獎，但在兄弟姐妹面前卻可能是最吃虧的。作為一個美資企業(yè)，做到這一點(diǎn)的確不易。        不過，經(jīng)過采訪和實(shí)地感受，我發(fā)現(xiàn)，雅芳的真功夫反倒被人忽略了。我特別注意到雅芳在管理上所下的功夫。為了管理營銷網(wǎng)絡(luò)，雅芳開發(fā)了強(qiáng)大的管理系統(tǒng)，如適應(yīng)雅芳特點(diǎn)的DMR經(jīng)銷商管理系統(tǒng)、可深入到專賣店的POS終端銷售系統(tǒng)、高效數(shù)據(jù)倉庫CIA系統(tǒng)等。這些系統(tǒng)不但幫助經(jīng)銷商解決棘手的庫存、資金、訂單、人員的管理問題，更為未來的行業(yè)競爭奠定了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。特別值得一提的是它的直達(dá)配送的物流管理系統(tǒng)。這個系統(tǒng)利用第三方物流資源，通過科學(xué)規(guī)劃和布局，其觸角已經(jīng)擴(kuò)展到全國74個大中城市，覆蓋了8000余個網(wǎng)點(diǎn)，全面實(shí)現(xiàn)了72小時(shí)內(nèi)“門對門”的物流網(wǎng)絡(luò)。雅芳經(jīng)銷商足不出戶就可輕而易舉地完成耗時(shí)費(fèi)力的付款、提貨、運(yùn)輸?shù)裙ぷ鳌７浅Ｃ黠@，這套系統(tǒng)為雅芳參與未來開放的直銷業(yè)競爭提供了極有力的支持。無論是多層還是單層，也無論是百分之多少的傭金，這套管理系統(tǒng)都可以派上用場。高總說，直銷開放后，雅芳的這套系統(tǒng)甚至可以保證產(chǎn)品直達(dá)推銷員的手中。相信任何推銷員都不難評估出它的巨大威力。雅芳能夠在整個直銷業(yè)比較浮躁的情況下潛心打造管理系統(tǒng)，實(shí)在是非常難得。我更加理解為什么政府會選擇雅芳作為第一家直銷試點(diǎn)企業(yè)了。        閑聊中得知，高總進(jìn)入直銷行業(yè)已經(jīng)20年了。他說經(jīng)營企業(yè)，每分每秒都充滿挑戰(zhàn)，特別是這個行業(yè)。不過也很有意思�！耙晕业男愿�，如果沒有挑戰(zhàn)才會覺得沒意思�！痹L談結(jié)束，高總直奔網(wǎng)球場，因?yàn)椤吧现芎鸵粋�外國朋友賽球輸給他了，今天要贏回來！”高總笑談。        “這就是為什么我喜歡打網(wǎng)球而不是高爾夫球的原因。高爾夫球也是挑戰(zhàn)，是挑戰(zhàn)自己。但自己跟自己挑戰(zhàn)往往會偷懶。所以我打網(wǎng)球，永遠(yuǎn)找更強(qiáng)的對手，面對面地較量。”