“超級女聲”的品牌成功抓住了什么？

    一個(gè)“超級女聲”，她創(chuàng)造了中國熒屏十年來最大的財(cái)富神話:1400萬的冠名收入。7場總決選2000萬的廣告收入、3000萬元的短信收入。除了這些直接的收入，主辦方湖南電廣傳媒股價(jià)上漲1.24億元、贊助商蒙牛實(shí)現(xiàn)2.5億元純利！  　　  　　如何看待“超女”，眼下的點(diǎn)評各有千秋，但值得注意的是，她創(chuàng)造了一種和傳統(tǒng)方式迥異的財(cái)富創(chuàng)造模式。她的成功究竟靠的是什么呢？  　　  　　抓住人的獵奇心理  　　  　　品牌傳播學(xué)的一個(gè)普遍現(xiàn)象，即贏家通吃。超女從一開始就非常注重炒作和宣傳。首先是不斷“涌現(xiàn)”的內(nèi)幕和故事，從成都賽區(qū)黃薪的《我的家鄉(xiāng)并不美》的搞怪，到杭州賽區(qū)一個(gè)曾經(jīng)的植物人蘇醒開唱，到廣州賽區(qū)冠軍周筆暢的八卦新聞，再到誰誰誰被主辦方“黑”了、某位名人拒絕充當(dāng)評委等等，一場沒完沒了的“秀”就一直在持續(xù)。獵奇是人類的通性，越是平凡的人獵奇心理越強(qiáng)，這就是為什么名人“緋聞”、“事件”那么多的原因，因?yàn)橛行侣劸涂梢跃S持人氣，沒有新聞那就制造新聞。當(dāng)然，林子大了什么鳥都有，就15萬人參賽的規(guī)模而言，出一些奇聞逸事也并不奇怪。這里不得不承認(rèn)，超女主辦方里的確有“高人”，媒體傳播的組合拳拿捏得非常到位。  　　  　　牽手蒙牛各取所需實(shí)現(xiàn)共贏  　　  　　可以說，湖南衛(wèi)視與蒙牛的結(jié)合，不僅解決了前期的資金投入問題，還相互借勢，在傳播上起到了聯(lián)動(dòng)的作用。蒙牛集團(tuán)贊助“超女”并投入巨大的資金進(jìn)行的前期傳播，在很大程度上對于“超女”人氣的提升起到了推波助瀾的作用。在冠名《超級女聲》的同時(shí)，蒙牛也在全國市場全面啟動(dòng)自身的傳播和推廣渠道，在各個(gè)層面進(jìn)行高強(qiáng)度的傳播攻勢。在34個(gè)城市，蒙牛酸酸乳開展了迷你路演活動(dòng)，把當(dāng)?shù)氐膬?yōu)秀選手輸送到五大賽區(qū)參加比賽。在網(wǎng)上建立蒙牛酸酸乳活動(dòng)特區(qū)，讓網(wǎng)友可以獲知《超級女聲》的最新資訊、參加有獎(jiǎng)游戲、參與選手的視頻聊天。蒙牛集團(tuán)聘請2004年《超級女聲》張含韻作為2005年蒙牛酸酸乳的產(chǎn)品代言人，僅海報(bào)就印刷了1億張，并在20億包的蒙牛酸酸乳外包裝上都印有《超級女聲》比賽信息。  　　  　　多方出擊點(diǎn)面結(jié)合  　　  　　贊助冠名。為購買“超級女聲”節(jié)目冠名權(quán)，蒙牛乳業(yè)投入了1400萬元。在競得冠名權(quán)后，為了投放“超級女聲”標(biāo)志的公交車體、戶外燈箱、平面媒體廣告，蒙牛又追加了巨大的投資。  　　  　　貼片廣告。按湖南衛(wèi)視網(wǎng)站上超級女聲總決選的廣告報(bào)價(jià)，15秒插播價(jià)為11.25萬元。業(yè)內(nèi)人士測算:湖南衛(wèi)視僅7場總決選的廣告收入就將近2000萬元。  　　  　　短信。凡是看過超女晉級賽的人都有一個(gè)強(qiáng)烈的感覺，這個(gè)比賽太殘忍了！“待定”、“pk”、“投票”這些主辦者挖空心思制定出的游戲規(guī)則，就是讓你“死”也要先坐坐老虎凳、喝喝辣椒水。懸念和殘忍貫穿了比賽的全過程，也正是這些將比賽一次次推向了高潮。更絕的是，主辦方還設(shè)立了一個(gè)“短信投票”的環(huán)節(jié)，讓全國觀眾都有機(jī)會(huì)掌控“生殺大權(quán)”，參與到這場游戲當(dāng)中，策劃者在大把撈錢的時(shí)候(據(jù)傳每場晉級賽主辦方都有超過100萬進(jìn)賬)，還迎合了部分人的需求，這樣一來大家都成為了劊子手。決賽期間的每場比賽短信收入至少200萬元，7場比賽能獲得1400萬元以上。如果加上預(yù)賽期間的短信收入，“超級女聲”今年應(yīng)該能獲得3000萬元左右的短信收入。  　　  　　網(wǎng)絡(luò)營銷制造話題，網(wǎng)聚人氣。相對于報(bào)刊、電視、廣播，互聯(lián)網(wǎng)被稱為第四媒體，由于具有傳播范圍廣、保留時(shí)間長、信息數(shù)據(jù)大、開放性、互動(dòng)性及成本低等許多傳播媒體無法比擬的優(yōu)勢，精明的超級女聲的運(yùn)營者沒有忽略這一重要媒體的影響力，制造話題這也許是現(xiàn)代人最愛耍的伎倆，誰讓這是一個(gè)滿地八卦的時(shí)代呢？“性取向”、“后臺(tái)打人”、“評委受襲擊”、“簽約黑幕”等等，通過始作俑者的傳播，形成強(qiáng)大的傳播勢頭，如同小說一樣，高潮迭起，此起彼伏。最重要的是它就發(fā)生在你身邊。