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“饑餓營銷”的基本假設(shè)——經(jīng)營人的欲望

2005-09-19 11:51:53 來源：中國鞋網(wǎng) http://xibolg.cn/

近來，不僅雨燕、頤達、新奧德賽、雪佛蘭景程等新車型嚴重缺貨，就連威樂等一批“老將”也掛起了“無現(xiàn)貨”的招牌，整個車市為之一驚，并招來了一些非議。本文無意對此評論是非，只想就“饑餓營銷”的基本假設(shè)給予簡單的闡述。人是欲望性的動物，而欲望源于社會的發(fā)展和人的進化，因此，人永遠也無法滿足自己，恰恰這就為饑餓營銷的運用打下了穩(wěn)定而堅實的心理基礎(chǔ)。孟德斯鳩曾經(jīng)說過：“幸福和快樂是滿足人欲望最好的藥劑。”可謂一語道破天機。縱觀蕓蕓眾生，無論工作還是生活中，幸福與快樂成為每個人一生的追求，而幸福與快樂的具體內(nèi)容之廣，形式之多，簡直不勝枚舉。諾貝爾經(jīng)濟學(xué)獎獲得者、美國經(jīng)濟學(xué)家P·薩繆爾遜曾提出的一個著名的公式——“幸福公式”：幸福＝滿足/欲望。如公式所揭示的，為維持“幸�！彼�，在分母——“欲望”被無限放大之時，作為分子的“滿足”需時常保持同步的增長，否則會導(dǎo)致人心理上的不平衡，這時人們就會進一步努力維持達到等量“幸�！彼交蛑\求超越，即 “欲望”一旦產(chǎn)生或提升，為滿足欲望的消費必定會接踵而至。我們不妨改寫一下“幸福公式”的形式：滿足=欲望*幸福。此時的“滿足”即為眾多汽車廠家所打造的獨特性利益(Unique Advantage)。公式可再次改寫為：UA（廠商）=欲望*幸福（消費者）從汽車廠家角度來看，獨特性利益為眾多因子組成的復(fù)合函數(shù)即UA=F（產(chǎn)品的功能性利益，品牌個性，組織品牌，自我表現(xiàn)，情感關(guān)系……）。其中，功能性利益只能在一定階段保持其特殊與唯一性，同質(zhì)化日益嚴重的今天，并不能永葆青春，因此，這一利益是階段性的，終究會被模仿并超過，但配以品牌個性，情感關(guān)系，自我表現(xiàn)等諸多因子的影響，特殊性利益只會被削弱，但并不會被完全取代。正是因為深諳此道，廣本才成為了饑餓營銷中的高手。不過，購買力不斷增長、信息龐雜的經(jīng)濟時代，僅此并不能達到擴大市場，促進銷售的預(yù)期效果。饑餓營銷還需以下幾條潛規(guī)則予以保駕護航：一、心理共鳴產(chǎn)品再好，也需要有消費者的認可與接受，擁有足夠市場潛力，饑餓營銷才會擁有施展的空間，否則一切徒勞無功，甚至還會患上一身病。不斷探究人的欲望，以求產(chǎn)品的功能性利益，品牌個性，組織品牌形象，自我表現(xiàn)，情感關(guān)系的打造要符合區(qū)域市場的心理，與消費者達成心理上的共鳴，這是“饑餓營銷”運作根本中的根本。二、量力而行俗話說的好，“沒有金剛鉆兒，別攬那瓷器活兒”。汽車廠商需根據(jù)自身的產(chǎn)品特性，人才資源，銷售渠道，行銷能力等量力而行，任何盲目的、自我膨脹的經(jīng)濟行為注定要以失敗而告終。一味地高掛消費者的胃口，注定要消耗一些人的耐性，一旦突破其心理底線，獵物勢必落入競爭對手的口中，這是大家所不想見到的。把握好尺度，是汽車廠商始終考慮并關(guān)注，同時由于市場存在一定程度地“測不準(zhǔn)”現(xiàn)象，這一環(huán)節(jié)還應(yīng)視為重中之重。三、宣傳造勢消費者的欲望不一，程度不同，僅憑以上兩個規(guī)則，還有些勢單力薄。欲望激發(fā)與引導(dǎo)是饑餓營銷的一條主線，因此，宣傳造勢雖然已成為各行各業(yè)的家常便飯，但卻是必不可少。新品上市，前期的軟硬兼施，電視廣告的普遍撒網(wǎng)；電臺、報紙、雜志、電梯等媒體的重點培育；明星代言的眼球吸引；車展的春光外泄；專業(yè)測評的權(quán)威指導(dǎo)；銷售渠道的口徑統(tǒng)一等等眾多策略與手段，各有千秋。各廠商需要根據(jù)自身特點，盡量做到選擇有度，行銷有法，推介有序。四、審時度勢在非單一性實驗條件下，消費者的部分欲望受到競爭對手市場活動的影響，欲望組合比例發(fā)生新的變化，購買行為關(guān)鍵性因素發(fā)生不規(guī)則的變動，感情轉(zhuǎn)移，沖動購買也是常有之事。因此，密切監(jiān)控各汽車廠商的市場策略的動向，提高快速反應(yīng)的機動性，也絕不可小視�？上承┢噺S家的一些方案的制定未免顯得有些過于簡單化，值得商榷。五、銷售到位人（其中也包括汽車經(jīng)銷商）欲望的滿足需要有合適的外部環(huán)境與之相配合，因為一旦欲望受阻，思想偏離初衷，而行為也很有可能會亂了方寸，這尚需廠家給予一定的重視。當(dāng)產(chǎn)品品牌有一定認知度、知名度、美譽度的情況下，物流水平的及時跟進，銷售網(wǎng)絡(luò)的合理架設(shè)、適時的監(jiān)管，經(jīng)銷商素質(zhì)的同步提高，為保證產(chǎn)品流向順暢及銷售的達成的必然程序。歷經(jīng)2004年突如其來的冷遇，市場的無情淘汰了部分弱勢經(jīng)銷商群體，而2005年，許多汽車廠家都在積極主動地整理自己的經(jīng)銷商隊伍，逐漸走出自我沖動的狀態(tài)，反映了其理性回歸的一面。通過以上簡要地剖析，我們不難看出，汽車廠商的手段之一—— “饑餓營銷”的基本假設(shè)即為：深入研究人的欲望，并予以經(jīng)營與謀劃，力求突破市場困境。作為市場策略，“饑餓營銷”本身并無不妥之處，正是深切去體悟人的欲望，遵循欲望發(fā)展的軌跡，予以適度滿足，才使其在過去、現(xiàn)在及將來（極長時間內(nèi)）的市場上占有一席之地。今年，汽車價格平均降幅減小，許多廠商信心依然，行為逐漸理智化的情況下，“饑餓營銷”主角的擴展顯示了各廠商都在竭力地尋求變通，同時也是市場主體日漸成熟的象征。競爭的成敗不是“評論”裁決的，市場才是真正的裁判！ PS：有些媒體記者或評論員對近期某些汽車廠家的斥責(zé)及所擔(dān)心的問題，我想廠家不是沒有考慮過，只不過，由于個人及群體思維盲區(qū)的存在及眾多市場不可控因素的不良運動，現(xiàn)實的市場反應(yīng)一定程度上總有超出計劃的成分，而他們需要做的就是“高度的原則性與高度的靈活性”結(jié)合起來，盡其所能地去避免與減少。