明星營(yíng)銷效應(yīng)

    名人代言，更多的是依據(jù)直覺(jué)而非實(shí)在的科學(xué)數(shù)據(jù)。對(duì)于專注于提高投資收益的市場(chǎng)營(yíng)銷人來(lái)說(shuō)，它依然有點(diǎn)像一個(gè)黑匣子保持著神秘感�！　�  　　邁克爾·喬丹到底值多少錢？芮芭·麥克伊泰呢？這并不是在問(wèn)他們有多少個(gè)人財(cái)產(chǎn)，而是這些為人所知的名字和面孔對(duì)于你的品牌來(lái)說(shuō)有多大價(jià)值。在這個(gè)講求營(yíng)銷責(zé)任的年代，人們期待每一筆投資都能有較高的回報(bào)，而名人代言也仍然是感覺(jué)甚于數(shù)據(jù)。如何來(lái)衡量顧客與廣告員之間情感上的聯(lián)系呢？當(dāng)然，顧客忠誠(chéng)度指數(shù)和廣告追蹤研究可以讓你大體上了解其有效程度，但許多營(yíng)銷人員仍然無(wú)法在明星和銷售業(yè)績(jī)之間建立起直接的聯(lián)系。  　　為什么這么多公司仍然會(huì)不惜重金邀請(qǐng)名人來(lái)為其產(chǎn)品和服務(wù)造勢(shì)呢？甚至一些一度回避代言的廣受矚目的名人—羅伯特·狄尼洛、尼可·基德曼、布萊德·皮特等—紛紛與幾大廣告商為伍�！叭缃裎覀冋�見(jiàn)證著利益的爆炸，”營(yíng)銷評(píng)估公司總裁斯蒂文·李維特說(shuō)。該公司主要為營(yíng)銷人員和廣告專業(yè)人員提供Q值民意調(diào)查服務(wù)，即一種用來(lái)衡量演藝名人和運(yùn)動(dòng)名人知名度及吸引力的通用方法。　　  　　根據(jù)直覺(jué)選擇明星  　　為了能在噪雜的信息環(huán)境中脫穎而出從而吸引更多的眼球，一些營(yíng)銷主管試圖利用Q值、電子投票、在線調(diào)查、目標(biāo)受眾等手段來(lái)使名人的選擇更加系統(tǒng)化以便找到與品牌相符的合適人選。然而，還有許多仍然依賴于老式的、不可靠的手段∶直覺(jué)。  　　7年前，當(dāng)網(wǎng)站選擇威廉·沙特納作為代言人時(shí)，其方法實(shí)在是很老套。 “我們根本沒(méi)做什么調(diào)研，” Priceline首席市場(chǎng)官布里特·凱勒說(shuō)，“那不如說(shuō)是一個(gè)定性的決定。我們考慮了好幾個(gè)月，后來(lái)第一人選圈定在沙特納身上，我們公司的創(chuàng)始人杰·沃克開(kāi)始與沙特納商談合作意向�！痹趲讉�(gè)月的一對(duì)一商談之后，沙特納1998年與Priceline簽訂了合約。  　　對(duì)Priceline及其他一些公司來(lái)說(shuō)，挑選哪一個(gè)名人做代言更多的是出于直覺(jué)而非實(shí)在的科學(xué)數(shù)據(jù)�；荻�浦公司為了推廣“人類之家”活動(dòng)尋找代言明星（惠而浦為每一個(gè)在美國(guó)建立的“人類之家”都捐贈(zèng)一臺(tái)冰箱、一臺(tái)火爐），曾與法國(guó)廣告代理公司Publicis及艾倫·沃爾頓娛樂(lè)公司合作，以尋找能夠與惠而浦品牌價(jià)值相符的明星。但惠而浦的品牌營(yíng)銷總監(jiān)杰夫·戴維德夫承認(rèn)在2004年與芮芭·麥克伊泰簽約之前忽視了做常規(guī)的目標(biāo)受眾調(diào)查�！案杏X(jué)選擇應(yīng)該是對(duì)的，”戴維德夫說(shuō)，“我們之前并不知道效果會(huì)不錯(cuò)，只是出于一種信念做了一次嘗試。”　　  　　利用網(wǎng)絡(luò)選擇明星  　　其他一些營(yíng)銷主管試圖利用網(wǎng)絡(luò)這一重要工具來(lái)更深入地研究客戶與名人之間的關(guān)系，從而盡量縮短這個(gè)嘗試的過(guò)程。2002年早些時(shí)候，由于金融服務(wù)業(yè)在掙扎的股市及“9·11”后遺癥中蹣跚不前，TD Waterhouse公司決定選擇一個(gè)能夠給其客戶群注入信心的的代言人。為了找到合適的代言人，該公司的新任首席市場(chǎng)官詹妮特·霍金斯與公司廣告代理Cossette Post公司進(jìn)行了頭腦風(fēng)暴式的合作，列出了一張50人左右的明星名單，而后通過(guò)Q值及內(nèi)部商討將名單縮至10人左右。  　　但是受歡迎指數(shù)并不足以反映某些關(guān)鍵的品牌特征，包括可信賴度、忠誠(chéng)度及可靠性等。于是霍金斯和她的同事與一家在線市場(chǎng)調(diào)研公司—里斯互動(dòng)公司合作，開(kāi)始了網(wǎng)上篩選。霍金斯說(shuō)，網(wǎng)上調(diào)查與電話調(diào)查相比能夠讓參與者提供更詳細(xì)、更深思熟慮的回應(yīng)。開(kāi)放式回應(yīng)能提供額外的信息。“有時(shí)候一位名人的受人喜愛(ài)分?jǐn)?shù)或許很高，”她說(shuō)，“但在開(kāi)放式評(píng)論中，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)某些人認(rèn)為該名人非常極端化。”　 　　恒適公司（美國(guó)莎莉品牌服裝集團(tuán)的內(nèi)衣百年旗艦品牌）決定選用邁克爾·喬丹時(shí)也同樣利用了網(wǎng)絡(luò)。營(yíng)銷人員將500多個(gè)顧客作為測(cè)試組，篩選出符合各種人群特征的的參與者，將他們細(xì)分為恒適客戶和非恒適客戶，并為他們付出的時(shí)間支付一定的報(bào)酬。參與者看了一些名人的照片和姓名，并被要求按照一定的標(biāo)準(zhǔn)—如這些名人是否具有獨(dú)特的風(fēng)格或親和力等—五分制來(lái)給他們?cè)u(píng)級(jí)。  　　恒適的品牌傳播總監(jiān)大衛(wèi)·羅伯森說(shuō)，這樣的結(jié)果要比僅僅采用Q值有效得多�！拔覀兎浅Ｃ鞔_需要尋找的是一種什么特性，而Q值并不能反映這一點(diǎn)，”他說(shuō)，“Q值主要反映知名度和受喜愛(ài)度，可用作女演員和男歌手這一類的衡量標(biāo)準(zhǔn)。但是Q值無(wú)法用戶化，而且不能像我們希望的那樣深入�！痹诰�調(diào)查提供的信息則可以在恒適公司未來(lái)的營(yíng)銷活動(dòng)中用作篩選名人的基準(zhǔn)，具有一種更長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益。  　　專題小組選擇明星  　　液態(tài)乳加工業(yè)者推廣協(xié)議會(huì)無(wú)所不在的廣告口號(hào)“您喝牛奶了嗎？”，就因其中出現(xiàn)的一系列體育和娛樂(lè)名人而引人注目。該推廣協(xié)議會(huì)還利用網(wǎng)絡(luò)創(chuàng)建了一個(gè)在線青少年咨詢理事會(huì)，主要考察、發(fā)現(xiàn)潛在名人的創(chuàng)意并搜集對(duì)現(xiàn)有廣告的反饋意見(jiàn)。由于能夠不間斷地提供反饋，在芝加哥的辦事處，這種在線形式代替了以前與目標(biāo)受眾面對(duì)面的形式。  　　然而，總的說(shuō)來(lái)，基于網(wǎng)絡(luò)的調(diào)查方法還不太可能在近期代替現(xiàn)場(chǎng)專題小組調(diào)查。營(yíng)銷員們?nèi)匀辉诶�用面�?duì)面調(diào)查的方法來(lái)更好地感受消費(fèi)者與潛在代言人情感上的聯(lián)系。  　　例如，恒適的營(yíng)銷部門從其網(wǎng)上調(diào)查中精挑細(xì)選了幾位名人，然后制作出實(shí)體模型廣告，將候選名人“放在其品牌背景下”，羅伯森說(shuō)道。他們先向一小組消費(fèi)者展示實(shí)體模型廣告，然后詢問(wèn)他們是否認(rèn)得出這些名人，是否相信這些名人會(huì)穿恒適品牌的服裝，以及廣告中的場(chǎng)景是否可信等。這一過(guò)程不僅幫助營(yíng)銷部門做出最終的選擇（他們最終選擇了瑪麗莎·托梅、馬修·派瑞和戴蒙·維恩斯），而且?guī)椭�他們確定哪一種場(chǎng)景最能體現(xiàn)每個(gè)明星的個(gè)性。  　　專題小組調(diào)查常會(huì)產(chǎn)生一些出人意料的結(jié)果，而這種結(jié)果是不可能在其他調(diào)查方式中得出的。例如，盡管羅伯森以為只有某些年齡段的人會(huì)喜歡托梅，可是幾乎所有年齡段的人都無(wú)一例外地青睞托梅�！坝行┟餍且苍S受18歲人的歡迎，但45~54歲的人就不一定了，”羅伯森說(shuō)，“托梅受到了所有人的歡迎。我知道她受人喜愛(ài)，但沒(méi)料到她的人氣這么旺�！�  　　專題小組調(diào)查的另一個(gè)好處就是能夠同時(shí)獲得語(yǔ)言的和非語(yǔ)言的信息，而這也是其他調(diào)查方法做不到的。例如，調(diào)查中參與者經(jīng)常一看到喜劇演員馬龍·韋恩斯的面孔就忍不住開(kāi)懷大笑�！八�甚至還什么都沒(méi)做，”羅伯森說(shuō)，“但人們就是迫不及待地想知道這家伙要干什么�！�      了解明星營(yíng)銷風(fēng)險(xiǎn)  　　明星營(yíng)銷的最大風(fēng)險(xiǎn)莫過(guò)于明星本人了。即使是最徹底的背景調(diào)查也可能錯(cuò)過(guò)某個(gè)隱藏的秘密或個(gè)性特征，而這些隱藏的東西則可能在將來(lái)某種惡劣的行徑中體現(xiàn)出來(lái)。或許可以把這叫做“科比效應(yīng)”∶在2003年科比·布賴恩被指控性騷擾及接下來(lái)的官司糾紛之前，科比一直都有著良好的形象并出任多個(gè)廣告代言。可是一旦丑聞出現(xiàn)，他的名聲就毀于一旦，人氣下滑得比O.J.辛普森還快。  　　但丑聞和不幸并不總是會(huì)玷污明星的光彩。美國(guó)億萬(wàn)富翁唐納得·特朗普的破產(chǎn)就沒(méi)有降低他的名氣；瑪莎·斯圖爾特的名氣也沒(méi)有因其被監(jiān)禁而受到多大影響。即便如此，那些與明星合作的公司也總是要受境況的左右�！拔覀兛偸桥�力確保合同的嚴(yán)密性，力求包含幾乎所有的可能性，”Visa USA的廣告副總裁南�！じダ锏侣�說(shuō)道，“但總會(huì)有一些意料不到的事發(fā)生，很難避免�！�  　　弗里德曼對(duì)此有切身體驗(yàn)。當(dāng)Visa公司在2002年11月推出由馬丁·辛和查理·辛出演的一則幽默電視廣告時(shí)，Visa并未料到老Sheen會(huì)公開(kāi)反對(duì)伊拉克戰(zhàn)爭(zhēng)。弗里德曼早就知道老Sheen可能是個(gè)危險(xiǎn)的因素，但因?yàn)閺V告片實(shí)在是太棒了，Visa舍不得撤換，于是一直播放到2003年3月。弗里德曼說(shuō)∶“有時(shí)候你會(huì)引發(fā)爭(zhēng)議，你必須從工作出發(fā)去考慮�！�  　　盡管有些營(yíng)銷人員盡量與那些過(guò)去哪怕有一丁點(diǎn)兒不光彩經(jīng)歷的人保持距離，但恒適還是決定選用曾出演連續(xù)劇《老友記》的馬休·帕里∶他非常受觀眾歡迎、知名度高，但其酗酒惡習(xí)和濫用處方藥品被曝光也讓他苦不堪言�！拔覀儽仨氄J(rèn)識(shí)到，大家都是人，都需要有機(jī)會(huì)來(lái)改過(guò)自新，”羅伯森說(shuō)，“但總是會(huì)有風(fēng)險(xiǎn)。你不可能控制人們的行為，因此就得冒一冒險(xiǎn)�！薄　�  　　衡量明星營(yíng)銷效果  　　明星助銷活動(dòng)的失敗是顯而易見(jiàn)的，但要衡量明星助銷活動(dòng)有多成功則不是那么容易。對(duì)于已然成為一種文化象征的“您喝牛奶了嗎？”這一推廣活動(dòng)，液態(tài)乳加工業(yè)者推廣協(xié)議會(huì)首席執(zhí)行官科爾特·格里澤喜歡用這種尺度來(lái)衡量∶該理事會(huì)每年在廣告上花費(fèi)6,500萬(wàn)美元左右—約是可口可樂(lè)和百事可樂(lè)各自廣告費(fèi)的四分之一—而追蹤調(diào)研顯示，“您喝牛奶了嗎？”這句廣告的記憶效果與那些飲料巨頭廣告的記憶效果大致相同。  　　問(wèn)題的關(guān)鍵是要輪番使用人氣最旺的明星，至少在上述這個(gè)推廣案例中是這樣�！拔覀兊哪繕�(biāo)是保持牛奶的新鮮感和現(xiàn)代感，因此我們不可能使用5年前的明星，甚至一年前的都不會(huì)考慮，”格里澤說(shuō)，“我們的推廣活動(dòng)已有10年了，正是通過(guò)這種方法才能夠一直‘保鮮’。要在激烈競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地，這不失為一條有效途徑�！�  　　TD Waterhouse公司則采用了另一種方式，選用沃特森為惟一的代言人，也取得了同樣積極的效果。自從沃特森助銷活動(dòng)開(kāi)展以來(lái)，TD Waterhouse公司的品牌知名度提高了3倍。并且當(dāng)該廣告播放時(shí)，其知名度指數(shù)就上升；當(dāng)停止播放時(shí)，知名度指數(shù)就會(huì)下降。這一現(xiàn)象讓霍金斯和她的團(tuán)隊(duì)有理由相信該廣告確實(shí)是有效的。霍金斯說(shuō)∶“我們現(xiàn)在能夠通過(guò)同樣的媒體宣傳量得到更多的對(duì)我們廣告和品牌的認(rèn)可。”  　　雖然惠而浦公司憑直覺(jué)選擇了芮芭·麥克伊泰作為代言人，但惠而浦在衡量她對(duì)公司業(yè)績(jī)的影響方面卻謹(jǐn)慎得多。在兩個(gè)取樣市場(chǎng)中，惠而浦的消費(fèi)者忠誠(chéng)度指數(shù)在由她出演的“人類之家”廣告開(kāi)始播放6個(gè)月之后幾乎增長(zhǎng)了一倍；在觀看了該電視廣告的消費(fèi)者中，消費(fèi)者忠誠(chéng)度指數(shù)增長(zhǎng)了15~29%。另一個(gè)更好的成功指標(biāo)就是∶在那些播放該廣告的地區(qū)，西爾斯商場(chǎng)里惠而浦的銷售提高了47%（這種銷售量的增長(zhǎng)有一部分是因?yàn)楦魃虉?chǎng)負(fù)責(zé)人為了能獲得與麥克伊泰在節(jié)目中見(jiàn)面的機(jī)會(huì)而競(jìng)相開(kāi)展促銷活動(dòng)）。  　　如果考慮到該廣告片的內(nèi)容集中于“人類之家”而對(duì)惠而浦公司只是一筆帶過(guò)的話，以上那些數(shù)據(jù)就更令人嘆服了�！拔覀儽仨氁�小心，避免將惠而浦的品牌信息硬塞給消費(fèi)者，”戴維德夫說(shuō)，“關(guān)鍵的信息是‘人類之家’如何影響人們的生活，而芮芭恰好就傳達(dá)了這一信息。”  　　因此，惠而浦繼續(xù)與麥克伊泰合作的計(jì)劃也就順理成章了。惠而浦的全球代理法國(guó)廣告集團(tuán)陽(yáng)獅公司的高級(jí)副總裁約翰·雷諾說(shuō)，問(wèn)題的關(guān)鍵是要讓消費(fèi)者與品牌產(chǎn)生一種情感上的聯(lián)系。“要讓人們對(duì)機(jī)器產(chǎn)生感情可不是件容易的事，”他說(shuō)，“但經(jīng)驗(yàn)數(shù)據(jù)證明我們確實(shí)做到了這一點(diǎn)�！薄　�  　　明星營(yíng)銷原則  　　不管他們采用何種方式來(lái)衡量結(jié)果，營(yíng)銷主管們都會(huì)強(qiáng)調(diào)不要過(guò)分依賴這種名人效應(yīng)的游戲。擁有鼎鼎大名和高Q值分?jǐn)?shù)并不一定就能轉(zhuǎn)換成大幅提高的業(yè)績(jī)。“烏瑪·瑟曼名氣很大，但在‘您喝牛奶了嗎？’廣告中的結(jié)果并不理想，”格里澤說(shuō)，“人們說(shuō)她太有雄心壯志了，因此很難實(shí)現(xiàn)目標(biāo)�！毕喾矗瑧{借一部獨(dú)立制作的電影《臥虎藏龍》而出名的中國(guó)女演員章子怡則在廣告效果調(diào)查活動(dòng)中取得了很好的分?jǐn)?shù)。  　　“制作在其中起了很大的作用，”格里澤說(shuō)，“章子怡穿著漂亮的亞洲服飾，從一瓶牛奶中飛馳而過(guò)。這一設(shè)計(jì)太棒了。” 如果公司的推廣理事會(huì)只考慮章子怡的知名度和受喜愛(ài)度的話，那么就可能不會(huì)選用相對(duì)默默無(wú)聞的章子怡了�！澳阋部梢詸z測(cè)一下自己的創(chuàng)造性，”格里澤說(shuō)。  　　不管明星的選擇過(guò)程如何，市場(chǎng)營(yíng)銷主管們都要謹(jǐn)記一點(diǎn)∶在選用明星之前，先要確定你希望明星傳達(dá)何種品牌特性。換句話說(shuō)，要從品牌信息著手，然后選擇與信息配對(duì)的明星。如果營(yíng)銷員先挑選明星、后確定品牌信息，他們的推廣活動(dòng)就常會(huì)無(wú)功而返�！澳悴荒苷f(shuō)，讓我們選用這個(gè)明星，看看效果怎么樣，”Visa公司的弗里德曼說(shuō)，“一切都應(yīng)該符合條理，否則不會(huì)有任何作用�！�