福建服裝企業(yè)要學(xué)會(huì)打陣地戰(zhàn)

    過去的十多年里，福建服裝業(yè)的發(fā)展確實(shí)是從無(wú)到有且一路飆升！可近些年來(lái)，情況已經(jīng)頗有不妙：這些賺了些錢的服裝加工商發(fā)現(xiàn)，從零到幾個(gè)億不難，但要做到10個(gè)億以上則幾乎成了不可能完成的任何。所謂品牌戰(zhàn)略和營(yíng)銷觀念，也只是剛剛出現(xiàn)的新鮮玩意，如“七匹狼”、“愛登堡”、“柒牌”、“勁霸”、“利郎”等品牌就非常年輕，剛剛嶄露頭角。筆者接觸到的大多數(shù)福建服裝企業(yè)老板，仍在猶猶豫豫地納悶：難道非得走品牌營(yíng)銷之路才能做大嗎？我們說(shuō)：然也！    　　首先我們要指出，福建服裝企業(yè)必須清醒地面對(duì)其過去的輝煌史。    　　沒有人不承認(rèn)，福建的服裝業(yè)在國(guó)內(nèi)同行中算是佼佼者。且不說(shuō)它是我國(guó)服裝生產(chǎn)及出口大省，單是“石獅制造”在改革開放初期建成亞洲最大專業(yè)服裝市場(chǎng)——石獅服裝城，就足以引以為自豪。小家庭作坊出身的福建服裝企業(yè)，能在資金、人才的匱乏、生產(chǎn)設(shè)備的不齊全，以及市場(chǎng)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)的不足的情況下，通過做來(lái)料來(lái)樣加工和貼牌生產(chǎn)，獲得原始積累，當(dāng)然令人欽佩。但我們的福建服裝企業(yè)主應(yīng)該知道，這種家庭式作坊式的業(yè)態(tài)和居于服裝產(chǎn)業(yè)下游的戰(zhàn)術(shù)，都屬于“游擊戰(zhàn)”性質(zhì)。盡管這種經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)術(shù)為福建服裝企業(yè)贏得了生存和發(fā)展空間，來(lái)避免一開始就和強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手正面交鋒，迅速完成了資本的原始積累，但其獲得的市場(chǎng)利益是極其脆弱的。隨著國(guó)際貿(mào)易摩擦風(fēng)險(xiǎn)的加大、成本優(yōu)勢(shì)的日益萎縮和國(guó)內(nèi)市場(chǎng)被各種國(guó)際品牌擠占，福建服裝企業(yè)靠“游擊戰(zhàn)”獲得的利益就越來(lái)越不確定。    　　其二，福建服裝企業(yè)不要拿過去打游擊戰(zhàn)的做法來(lái)指揮打陣地戰(zhàn)。    　　現(xiàn)在，想要做到10個(gè)億以上規(guī)模的福建服裝企業(yè)有一個(gè)共識(shí)：就是一定要做自己的品牌，停留在“游擊戰(zhàn)”的經(jīng)營(yíng)水平是不足以做得更大的。問題在于，我們很多的想創(chuàng)品牌的企業(yè)，仍在用打“游擊戰(zhàn)”指揮打“陣地戰(zhàn)”。    　　最突出的表現(xiàn)是，在做品牌的時(shí)候投機(jī)取巧和仿冒跟風(fēng)。我們知道，做貼牌生產(chǎn)，需要盡量地節(jié)省成本，于是什么賺錢就干什么，什么來(lái)訂單來(lái)錢快就接什么單，以獲取短期的最大利益。如果說(shuō)在“游擊戰(zhàn)”時(shí)我們追求利益積累還是明知的話，那在做品牌的時(shí)候還這樣做，就是害處多多的。做品牌，需要首先旗幟鮮明地考慮目標(biāo)消費(fèi)群和市場(chǎng)定位，需要相呼應(yīng)的、獨(dú)特的品牌核心價(jià)值和品牌定位，產(chǎn)品的方向、風(fēng)格和個(gè)性也應(yīng)與之相適應(yīng)，這樣才能以品牌長(zhǎng)久立足市場(chǎng)。而我們很多服裝企業(yè)依然想品牌商“走捷徑”�！皥�(bào)喜鳥”出來(lái)之后，很快就來(lái)了一批鳥；“七匹狼”出現(xiàn)之后，“希比狼”就出洞了。千辛萬(wàn)苦要?jiǎng)?chuàng)品牌，卻在消費(fèi)者那里落了個(gè)仿冒者的角色，實(shí)在是得不償失。　   　　其三，福建服裝企業(yè)不懂——做品牌意味著全方位、持續(xù)的攻堅(jiān)戰(zhàn)。    　　貼牌生產(chǎn)往往只對(duì)生產(chǎn)企業(yè)的加工質(zhì)量和生產(chǎn)成本有所要求，而做品牌則需要企業(yè)全方位地建立優(yōu)勢(shì)。對(duì)于福建服裝企業(yè)而言，它還需要在品牌管理、營(yíng)銷隊(duì)伍、服裝設(shè)計(jì)、信息管理等方面進(jìn)行全方位的建設(shè)，才有可能在創(chuàng)建品牌中獲得勝利。這個(gè)時(shí)候，就需要進(jìn)行大量的基礎(chǔ)投資，過去只追求短期效益的思想，并不符合以品牌促進(jìn)企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展壯大的策略。    　　建設(shè)品牌是“陣地戰(zhàn)”，是對(duì)某類目標(biāo)消費(fèi)者和某種市場(chǎng)定位的長(zhǎng)期堅(jiān)守，是對(duì)此市場(chǎng)范圍內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的長(zhǎng)期抵抗和殲滅。這在短期內(nèi)往往表現(xiàn)為實(shí)力的消耗和對(duì)其他市場(chǎng)誘惑的排斥。非常遺憾的是，我們較大一點(diǎn)的福建服裝企業(yè)，在做品牌獲得了初步的成功之后，嫌棄服裝業(yè)利潤(rùn)太薄，擴(kuò)張?zhí)�慢，并不樂于固守陣地，反而心有旁騖，向房地產(chǎn)、酒店、旅游等其他完全不相干的行業(yè)隨意拓展。好好的一個(gè)品牌，在還未獲得穩(wěn)固的市場(chǎng)地位就已衰敗下去。游擊主義的危害顯露無(wú)疑。    　　 屬不知，做品牌乃是一個(gè)戰(zhàn)略舉措，而非戰(zhàn)術(shù)行為。正所謂“冰凍三尺非一日之寒”，品牌也不是一兩個(gè)月或一兩年就能建立且屹立不倒的。福建服裝企業(yè)家確實(shí)太需要走出對(duì)“游擊戰(zhàn)”的眷戀，好好研究如何打好品牌“陣地戰(zhàn)”。對(duì)于做品牌，我們?nèi)沃囟�道遠(yuǎn)，不從根本上轉(zhuǎn)換經(jīng)營(yíng)思想，是徹底沒有指望的。