體育營(yíng)銷：溫州服裝品牌 這塊奶酪可以動(dòng)一動(dòng)

    國(guó)內(nèi)著名的廣告策劃人葉茂中曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“什么能讓全國(guó)的消費(fèi)者守在電視機(jī)前一動(dòng)不動(dòng)？什么能完全抓住老百姓的心，讓他隨之興奮隨之激動(dòng)？是體育比賽！”這就是體育營(yíng)銷的魅力來(lái)源。  　　當(dāng)體育營(yíng)銷成為世界各大知名企業(yè)商戰(zhàn)的新棋子后，所有與“體育”相關(guān)的人、事、物便成為商家炙手可熱的新寵。因籌辦1984年第二十三屆洛杉磯奧運(yùn)會(huì)一舉聞名于世的尤布羅斯，更將體育營(yíng)銷這一理念推向了及至�，F(xiàn)今在服裝行業(yè)內(nèi)越來(lái)越多的企業(yè)選擇和體育走聯(lián)姻之路：浙江奧奔妮服飾有限公司成為“2004（雅典）殘奧會(huì)中國(guó)殘奧代表團(tuán)唯一指定官方禮儀服裝”；溫州交叉點(diǎn)服飾成為“2004雅典奧運(yùn)會(huì)中國(guó)華人拉拉隊(duì)唯一的服飾贊助商”；七匹狼再次成為“2005皇家馬德里中國(guó)行唯一指定服飾”；福建“勁鹿”男裝也成為“英超曼聯(lián)中國(guó)行的指定服裝提供商……”  　　我們可以發(fā)現(xiàn)，企業(yè)都不約而同地借助體育賽事這張“大牌”，著力打造企業(yè)的國(guó)際化品牌形象，在北京奧運(yùn)的大背景下，體育營(yíng)銷在服裝行業(yè)也漸成氣候。  溫州服裝 以參與“奧運(yùn)”為榮  　　自贊助了第十二屆殘奧會(huì)之后，浙江奧奔妮服飾有限公司董事長(zhǎng)鄭晨愛(ài)仍舊牽掛著08年的第十三屆殘奧會(huì)。他說(shuō)一直以來(lái)自己都把支持奧運(yùn)當(dāng)作是一件十分有意義的事情，如果有機(jī)會(huì)，他依舊會(huì)把贊助的重點(diǎn)放在運(yùn)動(dòng)員的服飾上面。因?yàn)槟切┻\(yùn)動(dòng)員“身殘志不殘”的毅力和精神正是企業(yè)發(fā)展階段所需要的，不僅可欽可佩，企業(yè)也要學(xué)習(xí)。鄭晨愛(ài)說(shuō)，如果有可能，他還想舉辦一次殘疾人奧運(yùn)會(huì)的攝影大賽，那些作品肯定能激勵(lì)企業(yè)員工，既感人也有意義。  　　溫州交叉點(diǎn)服飾董事長(zhǎng)程鑫接受記者采訪時(shí)回憶：“上次能贊助奧運(yùn)會(huì)華人助威團(tuán)是一個(gè)機(jī)遇，當(dāng)時(shí)當(dāng)?shù)厝A人社團(tuán)領(lǐng)事館里面正好有溫州人，他們打算跟溫州企業(yè)交涉贊助助威團(tuán)事宜，我們正好有這個(gè)意愿，通過(guò)產(chǎn)品質(zhì)量的調(diào)查等，雙方很快便達(dá)成協(xié)議�！�  　　2008年，中國(guó)將迎來(lái)史無(wú)前例的體育盛事，程鑫表示，如果有機(jī)會(huì)和好的計(jì)劃，企業(yè)還是會(huì)繼續(xù)贊助。奧運(yùn)會(huì)是個(gè)很好的商機(jī)，利用它做一些活動(dòng)對(duì)品牌的提升是非常有效果的�！敖徊纥c(diǎn)現(xiàn)處于發(fā)展階段，還不具有直接贊助奧運(yùn)的實(shí)力，但非常希望為自己家門口的奧運(yùn)做一點(diǎn)事，是側(cè)面或是間接都可以�！彼�說(shuō)，“想通過(guò)贊助體育活動(dòng)讓企業(yè)的銷售業(yè)績(jī)直線上升，那是不大現(xiàn)實(shí)的，付出和直接的物質(zhì)收獲往往不成正比。但是對(duì)企業(yè)的發(fā)展是不無(wú)裨益的，一方面是對(duì)企業(yè)無(wú)形知名度的提高，媒體對(duì)交叉點(diǎn)的報(bào)道和關(guān)注度都高了；另一方面，企業(yè)也為中國(guó)的奧運(yùn)盡了一份綿薄之力，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，能在這么大型的世界活動(dòng)中露臉也是非常光榮的事。”  體育奶酪  不是想吃就能吃的  　　成功的體育營(yíng)銷能為企業(yè)帶來(lái)不小的經(jīng)濟(jì)效益和名譽(yù)，但對(duì)于溫州絕大多數(shù)的服裝企業(yè)仍然是個(gè)陌生且神秘的營(yíng)銷手法。就如程鑫所說(shuō)體育營(yíng)銷的投入數(shù)目都是大手筆，能為品牌帶來(lái)多大的效益卻是企業(yè)無(wú)法預(yù)計(jì)的，這也成為溫州服裝企業(yè)涉足體育營(yíng)銷的一個(gè)障礙。  　　在剛剛落下帷幕的“首屆中國(guó)國(guó)際象棋聯(lián)賽”中，法派集團(tuán)不僅獲得溫州代表隊(duì)的冠名權(quán)并邀請(qǐng)到國(guó)際棋聯(lián)副主席、格魯吉亞頭號(hào)棋手阿茲邁·帕拉什維利擔(dān)當(dāng)外援，受到國(guó)內(nèi)十幾家媒體的關(guān)注。法派集團(tuán)外宣部經(jīng)理李春紅說(shuō)贊助此類的“靜體育”不僅符合企業(yè)產(chǎn)品的風(fēng)格，也讓企業(yè)知名度和美譽(yù)度有大大地提升，讓消費(fèi)者明白我們不僅只重視產(chǎn)品的質(zhì)量，也關(guān)心社會(huì)人文方面的建設(shè)。當(dāng)記者詢問(wèn)法派是否會(huì)像“七匹狼”花巨資贊助皇馬中國(guó)行一樣贊助即將到來(lái)的2008北京奧運(yùn)會(huì)時(shí)，她表示企業(yè)現(xiàn)在還沒(méi)有計(jì)劃，“今年是法派的‘務(wù)實(shí)年’，為消費(fèi)者服務(wù)是今年的工作重點(diǎn)，奧運(yùn)的確能夠提供給企業(yè)一個(gè)非常好的宣傳平臺(tái)，不過(guò)由于法派一直是以生產(chǎn)男士正裝為主，在形象上和奧運(yùn)會(huì)的激烈場(chǎng)面不是十分相配，相信運(yùn)動(dòng)品牌贊助可能收到的效果更好�！�  　　雪歌作為溫州女裝代表之一，對(duì)于體育營(yíng)銷這塊奶酪似乎也是興趣不大。董事長(zhǎng)陳迷麗明確表示，“公司目前不會(huì)考慮做體育活動(dòng)的贊助，主要原因是這類活動(dòng)的主題與雪歌的品牌風(fēng)格不符。作為一家女裝企業(yè)，追求的是優(yōu)雅、時(shí)尚的風(fēng)格，所以贊助一些例如2004年第十六屆世界模特小姐大賽等時(shí)尚盛會(huì)，對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)更具意義�！�  　　溫州康奈內(nèi)衣服飾有限公司總經(jīng)理陳中懷笑著對(duì)記者說(shuō)：“體育營(yíng)銷就像一種新口味的大餅，我們很想去嘗嘗味道，但不是什么人都能消化得了。讓溫州的針棉織企業(yè)贊助體育活動(dòng)，首先是沒(méi)有合適贊助產(chǎn)品；第二，借體育活動(dòng)等議題來(lái)推銷自己的產(chǎn)品或企業(yè)的知名度，這肯定是一個(gè)要大投入才會(huì)有回報(bào)的事，我們暫時(shí)還不具備這樣的能力。”  營(yíng)銷方式  不走尋常路  　　溫州的服裝企業(yè)對(duì)體育營(yíng)銷大多有一定的保留，這可以說(shuō)是企業(yè)逐步走向成熟與理性的體現(xiàn)。但在采訪中記者發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)對(duì)體育營(yíng)銷都存在著一個(gè)投資的誤區(qū)，他們覺(jué)得只有大投入才會(huì)有大收獲，小做不如不做，只有在體育賽事上有正面的贊助才是最好的方式。實(shí)質(zhì)上并非如此。  　　2004年雅典奧運(yùn)會(huì)上，溫州鞋企未能成為其直接贊助商，于是，采取各種方式“親近”這個(gè)體育盛會(huì)，并不計(jì)成本。曾有媒體報(bào)道在奧奔妮關(guān)注殘奧會(huì)之前，奧康和康奈集團(tuán)就各自帶著助威團(tuán)奔赴雅典為中國(guó)奧運(yùn)健兒加油。在溫州健兒朱啟南奪得金牌之后，康奈集團(tuán)總裁鄭秀康馬上將2萬(wàn)元送到朱啟南家中，表示對(duì)運(yùn)動(dòng)健兒的獎(jiǎng)勵(lì)；遠(yuǎn)在香港的奧康總裁王振滔也立馬打回電話，重獎(jiǎng)溫州首位金牌運(yùn)動(dòng)健兒10萬(wàn)元，并刊登廣告以示祝賀。溫州鞋企的態(tài)度很明顯，即使不能“親密接觸”，也要在奧運(yùn)會(huì)上露個(gè)小臉，其間的用意顯而易見(jiàn)。  當(dāng)大多企業(yè)扎堆向成熟度很高的賽事“大把捐錢”時(shí)，往往忽視了贊助一些新興的體育賽事，花少量銀子投入，隨之一起壯大，安踏在這一點(diǎn)上就很值得溫州服裝企業(yè)學(xué)習(xí)。滑板、蹦極、獨(dú)輪車、攀巖等極限運(yùn)動(dòng)，在今天的青少年中已成一種新時(shí)尚，由于這項(xiàng)運(yùn)動(dòng)尚屬新興運(yùn)動(dòng)，安踏為這些運(yùn)動(dòng)提供贊助“安踏極限運(yùn)動(dòng)精英賽”，將其推廣可謂恰逢其時(shí)。  　　將企業(yè)產(chǎn)品與體育相結(jié)合，產(chǎn)生一種與消費(fèi)者共鳴的情感，也是一種不錯(cuò)的體育營(yíng)銷手段。農(nóng)夫山泉的“買一瓶農(nóng)夫山泉，就為申奧捐出一分錢”活動(dòng)，除了能籌集資金外，更重要在于“以企業(yè)行為帶動(dòng)社會(huì)行為”。這來(lái)自千萬(wàn)雙手的點(diǎn)滴凝聚的巨額申奧捐款，既為公民搭建了一條表達(dá)心愿和參與申奧的橋梁，也提升了品牌形象。  體育營(yíng)銷   想要玩好不容易  　　正如其他營(yíng)銷模式一樣，體育營(yíng)銷并非十全十美�？v觀整個(gè)體育營(yíng)銷史，盡管有許多像三星、可口可樂(lè)這樣的成功范例，卻也不乏無(wú)功而返、得不償失的失敗例證。從某種意義上講，體育營(yíng)銷是一個(gè)鮮花與陷阱并存的魔方，一種不是所有人都能玩的游戲。  　　國(guó)際品牌研究學(xué)院副院長(zhǎng)曾朝暉曾說(shuō)過(guò)，體育營(yíng)銷在一般企業(yè)眼里不過(guò)是一種“短平快”的戰(zhàn)術(shù)、一塊打響知名度的敲門磚或簡(jiǎn)單的促銷工具。他們?cè)陔娨暽献鰩状螐V告，在報(bào)紙上吆喝幾聲，以為就是搞體育營(yíng)銷了，卻不知消費(fèi)者還沒(méi)有真正理解其中信息，就已沒(méi)有了蹤影。由于缺乏持久性戰(zhàn)略指導(dǎo)，很多時(shí)候體育營(yíng)銷就成了國(guó)內(nèi)企業(yè)曇花一現(xiàn)的即興表演。  　　2002年世界杯期間，“第五季”以3100萬(wàn)元買斷央視獨(dú)家特約直播權(quán)，打算走體育營(yíng)銷之路，利用世界杯的轟動(dòng)效應(yīng)讓品牌一炮走紅。但這種所謂的體育營(yíng)銷缺乏持續(xù)性，根本無(wú)戰(zhàn)略可言。世界杯過(guò)后，第五季的廣告便換成時(shí)尚、前衛(wèi)的濱岐步為代言人。結(jié)果在消費(fèi)者心中，靠3100萬(wàn)元換來(lái)的“體育概念”與后來(lái)的“時(shí)尚、前衛(wèi)”發(fā)生了沖突，消費(fèi)者不明白該企業(yè)戰(zhàn)略到底是什么，哪個(gè)才是企業(yè)的品牌文化，不僅造成資金的浪費(fèi)，也沒(méi)取得預(yù)期的效果。  　　體育營(yíng)銷需要大手筆。國(guó)外成熟的企業(yè)如果營(yíng)銷預(yù)算在贊助體育活動(dòng)后的款項(xiàng)不足贊助權(quán)的5倍以上，一般他們都會(huì)考慮拒絕贊助。因此，企業(yè)應(yīng)該量力而行，不要把體育營(yíng)銷當(dāng)成一種“燒錢”的游戲。需要強(qiáng)調(diào)的是，體育贊助的直接回報(bào)也存在相當(dāng)?shù)木窒扌�，必須借助其他整合傳播手段與體育贊助相結(jié)合才可以更好地實(shí)施品牌擴(kuò)張和提升體育，只有融合了公司戰(zhàn)略所要求的方向開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，才可以體現(xiàn)其真正價(jià)值。  　　隨著2007年女足世界杯、2008年奧運(yùn)會(huì)、2010年亞運(yùn)會(huì)的主辦權(quán)落戶中國(guó)，對(duì)于中國(guó)的企業(yè)來(lái)說(shuō)，體育營(yíng)銷可以操作的空間應(yīng)該說(shuō)是前所未有的大。如何擠上這趟快車賺個(gè)盆滿缽溢將成為諸多企業(yè)思考的問(wèn)題，溫州服企，你準(zhǔn)備好了嗎？