體育營銷：溫州服裝品牌 這塊奶酪可以動一動

    國內(nèi)著名的廣告策劃人葉茂中曾經(jīng)說過：“什么能讓全國的消費者守在電視機前一動不動？什么能完全抓住老百姓的心，讓他隨之興奮隨之激動？是體育比賽！”這就是體育營銷的魅力來源。  　　當(dāng)體育營銷成為世界各大知名企業(yè)商戰(zhàn)的新棋子后，所有與“體育”相關(guān)的人、事、物便成為商家炙手可熱的新寵。因籌辦1984年第二十三屆洛杉磯奧運會一舉聞名于世的尤布羅斯，更將體育營銷這一理念推向了及至�，F(xiàn)今在服裝行業(yè)內(nèi)越來越多的企業(yè)選擇和體育走聯(lián)姻之路：浙江奧奔妮服飾有限公司成為“2004（雅典）殘奧會中國殘奧代表團唯一指定官方禮儀服裝”；溫州交叉點服飾成為“2004雅典奧運會中國華人拉拉隊唯一的服飾贊助商”；七匹狼再次成為“2005皇家馬德里中國行唯一指定服飾”；福建“勁鹿”男裝也成為“英超曼聯(lián)中國行的指定服裝提供商……”  　　我們可以發(fā)現(xiàn)，企業(yè)都不約而同地借助體育賽事這張“大牌”，著力打造企業(yè)的國際化品牌形象，在北京奧運的大背景下，體育營銷在服裝行業(yè)也漸成氣候。  溫州服裝 以參與“奧運”為榮  　　自贊助了第十二屆殘奧會之后，浙江奧奔妮服飾有限公司董事長鄭晨愛仍舊牽掛著08年的第十三屆殘奧會。他說一直以來自己都把支持奧運當(dāng)作是一件十分有意義的事情，如果有機會，他依舊會把贊助的重點放在運動員的服飾上面。因為那些運動員“身殘志不殘”的毅力和精神正是企業(yè)發(fā)展階段所需要的，不僅可欽可佩，企業(yè)也要學(xué)習(xí)。鄭晨愛說，如果有可能，他還想舉辦一次殘疾人奧運會的攝影大賽，那些作品肯定能激勵企業(yè)員工，既感人也有意義。  　　溫州交叉點服飾董事長程鑫接受記者采訪時回憶：“上次能贊助奧運會華人助威團是一個機遇，當(dāng)時當(dāng)?shù)厝A人社團領(lǐng)事館里面正好有溫州人，他們打算跟溫州企業(yè)交涉贊助助威團事宜，我們正好有這個意愿，通過產(chǎn)品質(zhì)量的調(diào)查等，雙方很快便達成協(xié)議�！�  　　2008年，中國將迎來史無前例的體育盛事，程鑫表示，如果有機會和好的計劃，企業(yè)還是會繼續(xù)贊助。奧運會是個很好的商機，利用它做一些活動對品牌的提升是非常有效果的�！敖徊纥c現(xiàn)處于發(fā)展階段，還不具有直接贊助奧運的實力，但非常希望為自己家門口的奧運做一點事，是側(cè)面或是間接都可以�！彼�說，“想通過贊助體育活動讓企業(yè)的銷售業(yè)績直線上升，那是不大現(xiàn)實的，付出和直接的物質(zhì)收獲往往不成正比。但是對企業(yè)的發(fā)展是不無裨益的，一方面是對企業(yè)無形知名度的提高，媒體對交叉點的報道和關(guān)注度都高了；另一方面，企業(yè)也為中國的奧運盡了一份綿薄之力，對于企業(yè)來說，能在這么大型的世界活動中露臉也是非常光榮的事�！�  體育奶酪  不是想吃就能吃的  　　成功的體育營銷能為企業(yè)帶來不小的經(jīng)濟效益和名譽，但對于溫州絕大多數(shù)的服裝企業(yè)仍然是個陌生且神秘的營銷手法。就如程鑫所說體育營銷的投入數(shù)目都是大手筆，能為品牌帶來多大的效益卻是企業(yè)無法預(yù)計的，這也成為溫州服裝企業(yè)涉足體育營銷的一個障礙。  　　在剛剛落下帷幕的“首屆中國國際象棋聯(lián)賽”中，法派集團不僅獲得溫州代表隊的冠名權(quán)并邀請到國際棋聯(lián)副主席、格魯吉亞頭號棋手阿茲邁·帕拉什維利擔(dān)當(dāng)外援，受到國內(nèi)十幾家媒體的關(guān)注。法派集團外宣部經(jīng)理李春紅說贊助此類的“靜體育”不僅符合企業(yè)產(chǎn)品的風(fēng)格，也讓企業(yè)知名度和美譽度有大大地提升，讓消費者明白我們不僅只重視產(chǎn)品的質(zhì)量，也關(guān)心社會人文方面的建設(shè)。當(dāng)記者詢問法派是否會像“七匹狼”花巨資贊助皇馬中國行一樣贊助即將到來的2008北京奧運會時，她表示企業(yè)現(xiàn)在還沒有計劃，“今年是法派的‘務(wù)實年’，為消費者服務(wù)是今年的工作重點，奧運的確能夠提供給企業(yè)一個非常好的宣傳平臺，不過由于法派一直是以生產(chǎn)男士正裝為主，在形象上和奧運會的激烈場面不是十分相配，相信運動品牌贊助可能收到的效果更好�！�  　　雪歌作為溫州女裝代表之一，對于體育營銷這塊奶酪似乎也是興趣不大。董事長陳迷麗明確表示，“公司目前不會考慮做體育活動的贊助，主要原因是這類活動的主題與雪歌的品牌風(fēng)格不符。作為一家女裝企業(yè)，追求的是優(yōu)雅、時尚的風(fēng)格，所以贊助一些例如2004年第十六屆世界模特小姐大賽等時尚盛會，對企業(yè)來說更具意義�！�  　　溫州康奈內(nèi)衣服飾有限公司總經(jīng)理陳中懷笑著對記者說：“體育營銷就像一種新口味的大餅，我們很想去嘗嘗味道，但不是什么人都能消化得了。讓溫州的針棉織企業(yè)贊助體育活動，首先是沒有合適贊助產(chǎn)品；第二，借體育活動等議題來推銷自己的產(chǎn)品或企業(yè)的知名度，這肯定是一個要大投入才會有回報的事，我們暫時還不具備這樣的能力�！�  營銷方式  不走尋常路  　　溫州的服裝企業(yè)對體育營銷大多有一定的保留，這可以說是企業(yè)逐步走向成熟與理性的體現(xiàn)。但在采訪中記者發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)對體育營銷都存在著一個投資的誤區(qū)，他們覺得只有大投入才會有大收獲，小做不如不做，只有在體育賽事上有正面的贊助才是最好的方式。實質(zhì)上并非如此。  　　2004年雅典奧運會上，溫州鞋企未能成為其直接贊助商，于是，采取各種方式“親近”這個體育盛會，并不計成本。曾有媒體報道在奧奔妮關(guān)注殘奧會之前，奧康和康奈集團就各自帶著助威團奔赴雅典為中國奧運健兒加油。在溫州健兒朱啟南奪得金牌之后，康奈集團總裁鄭秀康馬上將2萬元送到朱啟南家中，表示對運動健兒的獎勵；遠在香港的奧康總裁王振滔也立馬打回電話，重獎溫州首位金牌運動健兒10萬元，并刊登廣告以示祝賀。溫州鞋企的態(tài)度很明顯，即使不能“親密接觸”，也要在奧運會上露個小臉，其間的用意顯而易見。  當(dāng)大多企業(yè)扎堆向成熟度很高的賽事“大把捐錢”時，往往忽視了贊助一些新興的體育賽事，花少量銀子投入，隨之一起壯大，安踏在這一點上就很值得溫州服裝企業(yè)學(xué)習(xí)�；�板、蹦極、獨輪車、攀巖等極限運動，在今天的青少年中已成一種新時尚，由于這項運動尚屬新興運動，安踏為這些運動提供贊助“安踏極限運動精英賽”，將其推廣可謂恰逢其時。  　　將企業(yè)產(chǎn)品與體育相結(jié)合，產(chǎn)生一種與消費者共鳴的情感，也是一種不錯的體育營銷手段。農(nóng)夫山泉的“買一瓶農(nóng)夫山泉，就為申奧捐出一分錢”活動，除了能籌集資金外，更重要在于“以企業(yè)行為帶動社會行為”。這來自千萬雙手的點滴凝聚的巨額申奧捐款，既為公民搭建了一條表達心愿和參與申奧的橋梁，也提升了品牌形象。  體育營銷   想要玩好不容易  　　正如其他營銷模式一樣，體育營銷并非十全十美�？v觀整個體育營銷史，盡管有許多像三星、可口可樂這樣的成功范例，卻也不乏無功而返、得不償失的失敗例證。從某種意義上講，體育營銷是一個鮮花與陷阱并存的魔方，一種不是所有人都能玩的游戲。  　　國際品牌研究學(xué)院副院長曾朝暉曾說過，體育營銷在一般企業(yè)眼里不過是一種“短平快”的戰(zhàn)術(shù)、一塊打響知名度的敲門磚或簡單的促銷工具。他們在電視上做幾次廣告，在報紙上吆喝幾聲，以為就是搞體育營銷了，卻不知消費者還沒有真正理解其中信息，就已沒有了蹤影。由于缺乏持久性戰(zhàn)略指導(dǎo)，很多時候體育營銷就成了國內(nèi)企業(yè)曇花一現(xiàn)的即興表演。  　　2002年世界杯期間，“第五季”以3100萬元買斷央視獨家特約直播權(quán)，打算走體育營銷之路，利用世界杯的轟動效應(yīng)讓品牌一炮走紅。但這種所謂的體育營銷缺乏持續(xù)性，根本無戰(zhàn)略可言。世界杯過后，第五季的廣告便換成時尚、前衛(wèi)的濱岐步為代言人。結(jié)果在消費者心中，靠3100萬元換來的“體育概念”與后來的“時尚、前衛(wèi)”發(fā)生了沖突，消費者不明白該企業(yè)戰(zhàn)略到底是什么，哪個才是企業(yè)的品牌文化，不僅造成資金的浪費，也沒取得預(yù)期的效果。  　　體育營銷需要大手筆。國外成熟的企業(yè)如果營銷預(yù)算在贊助體育活動后的款項不足贊助權(quán)的5倍以上，一般他們都會考慮拒絕贊助。因此，企業(yè)應(yīng)該量力而行，不要把體育營銷當(dāng)成一種“燒錢”的游戲。需要強調(diào)的是，體育贊助的直接回報也存在相當(dāng)?shù)木窒扌�，必須借助其他整合傳播手段與體育贊助相結(jié)合才可以更好地實施品牌擴張和提升體育，只有融合了公司戰(zhàn)略所要求的方向開展?fàn)I銷活動，才可以體現(xiàn)其真正價值。  　　隨著2007年女足世界杯、2008年奧運會、2010年亞運會的主辦權(quán)落戶中國，對于中國的企業(yè)來說，體育營銷可以操作的空間應(yīng)該說是前所未有的大。如何擠上這趟快車賺個盆滿缽溢將成為諸多企業(yè)思考的問題，溫州服企，你準(zhǔn)備好了嗎？