福建德爾惠運(yùn)動(dòng)鞋的品牌突圍戰(zhàn) 下

    提高經(jīng)銷商的忠誠度   　　給消費(fèi)者提供增值服務(wù)，對(duì)通路提出了更高的要求，為完成這種全新的營銷價(jià)值鏈轉(zhuǎn)移，公司確定了全新的市場(chǎng)操作手法：即市場(chǎng)分級(jí)管理，差異化操作，重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)密集分銷的思路。加大對(duì)重點(diǎn)核心客戶的支持力度，重點(diǎn)扶持形象專賣店，對(duì)其產(chǎn)品價(jià)格、形象裝修、物流、廣告采取傾斜政策，進(jìn)一步提升終端網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)速度和形象。  　　德爾惠注重經(jīng)銷商的培訓(xùn)，每次定貨會(huì)都請(qǐng)專家去培訓(xùn)，平時(shí)根據(jù)經(jīng)銷商所處的階段有針對(duì)性地進(jìn)行培訓(xùn)。公司經(jīng)常派區(qū)域經(jīng)理和督導(dǎo)員去跑市場(chǎng)，監(jiān)督執(zhí)行，公司規(guī)范零售終端，意味著經(jīng)銷商的投入在加大。部分人在觀望，不見得馬上做。公司就抓一批理念比較清楚、容易溝通的經(jīng)銷商進(jìn)行提升。同時(shí)也把重心放在核心市場(chǎng)，先做示范。德爾惠公司制作一套規(guī)范化的專賣店操作手冊(cè)，30平方米怎么裝修、陳列，60平方米怎么裝修、陳列，里面都有詳細(xì)的說明。規(guī)范后的專賣店，雖然投入大了一些，但客流量就不一樣了，產(chǎn)品的價(jià)格也不一樣了。專賣店本身還起到了品牌傳播的作用，一個(gè)專賣店，如果在裝修前一年能賣30萬，裝修后就可能賣到60萬。經(jīng)銷商有了自己的營銷隊(duì)伍，才能執(zhí)行到位，管理的效率在于細(xì)節(jié)，經(jīng)銷商的價(jià)值在于服務(wù)。如此操作，從而形成了良性循環(huán)。  　　德爾惠經(jīng)銷商的忠誠度很高，全國只有5個(gè)代理商做了其他的品牌，基本上都是經(jīng)營單一品牌。這在晉江是獨(dú)一無二的。  　　品牌提升三換代言人  　　廣告是晉江鞋業(yè)的殺手锏，44個(gè)品牌扎堆央視，孔令輝、王楠、謝霆鋒、陳小春、鄭伊健、伏明霞等或扣籃、或跳躍、或奔跑、或一頭扎進(jìn)水里……  感到自己的聲音不足以洪亮到震耳發(fā)聵，于是請(qǐng)來名人代言，這本身無可厚非。對(duì)于完成了原始積累的運(yùn)動(dòng)鞋企業(yè)來說，斥巨資做明星秀，無疑是“終南捷徑”。企業(yè)的問題不是請(qǐng)誰做代言人，關(guān)鍵是如何用代言人。  　　迄今為止，德爾惠先后使用了三位品牌形象代言人。  　　2000年，宿茂臻出任德爾惠形象大使。當(dāng)時(shí)德爾惠的產(chǎn)品定位是“休閑運(yùn)動(dòng)”，強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)。而目前最為國人關(guān)注的運(yùn)動(dòng)無疑是足球，在眾多國腳中，宿茂臻氣質(zhì)頗佳，又有漂亮的頭球功夫，使之成為山東足球的形象代表和國內(nèi)男女球迷的追捧對(duì)象。這對(duì)于剛在品牌之路上學(xué)步，沒有知名度、沒有影響力的德爾惠來說，宿茂臻代言則是讓目標(biāo)消費(fèi)群體認(rèn)知其品牌的較佳選擇。  　　不過，滿足運(yùn)動(dòng)需要僅是消費(fèi)者對(duì)鞋類產(chǎn)品的部分功能要求，在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中，由于消費(fèi)者看重的是鞋的基本功能，受款式等衍生服務(wù)的影響較小，消費(fèi)周期相對(duì)較長；另一方面，在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)內(nèi)的品牌已經(jīng)很多，市場(chǎng)空間相對(duì)較小。所以，2001年，德爾惠嘗試將自己的產(chǎn)品定位變?yōu)椤斑\(yùn)動(dòng)休閑”，強(qiáng)調(diào)休閑。顯然，宿茂臻已經(jīng)不符合品牌形象要求。于是，不上不下，身價(jià)便宜又有一定影響力的臺(tái)灣影視歌三棲明星吳奇隆出任德爾惠過渡階段的形象代言人。2002年底，德爾惠再次更換形象代言人。這是因?yàn)榈聽柣莓a(chǎn)品定位轉(zhuǎn)型嘗試已經(jīng)初見成效。  　　2002年，德爾惠銷售額已達(dá)4億，同年，傳統(tǒng)大品牌青島雙星的銷售額是1.71億。德爾惠無論是知名度還是美譽(yù)度都有了質(zhì)的飛躍，吳奇隆影響力已經(jīng)無法承受德爾惠再次飛躍之需。在這個(gè)背景下，德爾惠出資上千萬元請(qǐng)來最當(dāng)紅的藝人周杰倫出任形象代言人。  　　結(jié)合產(chǎn)品定位的轉(zhuǎn)變，德爾惠在品牌推廣渠道上也作出了調(diào)整，開始往休閑意味濃厚的娛樂節(jié)目上靠。2001年開始，德爾惠主要把廣告投放在《娛樂無極限》等電視娛樂節(jié)目中，在CCTV5的廣告投放量則下降了一半多。  　　引進(jìn)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)，產(chǎn)品升級(jí)   　　產(chǎn)品同質(zhì)化是人們對(duì)整個(gè)國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)的看法，大量跟風(fēng)行為是讓企業(yè)異常頭疼的問題。如今的市場(chǎng)就是在搶時(shí)間，誰先推出某一個(gè)暢銷款式，而且能保障其持續(xù)不斷的貨源供應(yīng)，誰就是贏家。德爾惠恰恰在產(chǎn)品的“基本面”上處于公認(rèn)的領(lǐng)先水平。一年四次訂貨會(huì)，每次訂貨會(huì)德爾惠基本上都要推出300多種款式，而實(shí)際開發(fā)的則是這個(gè)數(shù)字的5倍。也就是說，這300多個(gè)款式是從1500個(gè)款式中篩選出來的。2001年，推出“街頭酷火”系列；2002年推出“都市魅影”系列；2003年，德爾惠全力推出新開發(fā)的“N度空間”系列，新產(chǎn)品在產(chǎn)品配色、生產(chǎn)工藝、品位品質(zhì)、價(jià)格等方面已經(jīng)得到了廣大經(jīng)銷商、零售商及消費(fèi)者的好評(píng)，市場(chǎng)銷售業(yè)績得到了進(jìn)一步的提升，這是開發(fā)實(shí)力的證明。  　　2003年，德爾惠公司引進(jìn)韓國、臺(tái)灣的設(shè)計(jì)師，成立了龐大的設(shè)計(jì)開發(fā)隊(duì)伍，建成的鞋業(yè)開發(fā)設(shè)計(jì)中心在國內(nèi)目前僅次于李寧公司；從耐克生產(chǎn)基地引進(jìn)了整個(gè)團(tuán)隊(duì)的設(shè)計(jì)陣營，開始進(jìn)行套楦開發(fā)，材料、工序、設(shè)備都和耐克一樣。德爾惠公司設(shè)計(jì)師的引進(jìn)方式在晉江是獨(dú)一無二的，以往企業(yè)僅引進(jìn)一兩個(gè)主要的設(shè)計(jì)師，但整個(gè)公司的流程都和他們不合拍，設(shè)計(jì)師成了擺設(shè)�，F(xiàn)在，德爾惠引進(jìn)了整個(gè)工作組，包括版師、設(shè)計(jì)師、成型、模具、雜工直至包海綿、刷膠的師傅，涵蓋了制鞋的整個(gè)流程，這是晉江鞋業(yè)的一個(gè)創(chuàng)舉。2003年，德爾惠把重點(diǎn)放在產(chǎn)品升級(jí)上，從材料到設(shè)備到工藝，都進(jìn)行了很大改善。楦形是鞋的靈魂，以往，晉江鞋都是拉幫開發(fā)，沒有自己的楦形，沒有核心知識(shí)產(chǎn)權(quán)。  　　2003年德爾惠新建了生產(chǎn)車間，從歐洲引進(jìn)了成套的流水線（新的流水線長120米，而以往國產(chǎn)或半國產(chǎn)的流水線長度才80米）。德爾惠定位是中檔鞋，套楦生產(chǎn)提高了舒適度，但產(chǎn)品價(jià)位沒提，這主要是為了滿足高端顧客的需求。  　　深度營銷提升整個(gè)價(jià)值鏈  　　德爾惠提出了深度營銷的概念，就是通過整個(gè)價(jià)值鏈的提升來與別的品牌競(jìng)爭(zhēng)，從上游的供貨商到企業(yè)的生產(chǎn)、開發(fā)和營銷部門，再到經(jīng)銷商操作的終端網(wǎng)絡(luò)，德爾惠致力于整個(gè)價(jià)值鏈的整體提升，而不僅僅是自己一家與別人競(jìng)爭(zhēng)。  　　大家都知道，同樣是100萬元的資本，同樣的利潤率，一年內(nèi)運(yùn)轉(zhuǎn)兩次和只運(yùn)轉(zhuǎn)1次所創(chuàng)造的利潤是有天壤之別的。德爾惠價(jià)值鏈整體提升策略就是加快資本的運(yùn)轉(zhuǎn)速度，將利潤蛋糕做大，讓價(jià)值鏈中的每一個(gè)環(huán)節(jié)都能夠分到更多的利潤。  　　為了達(dá)到這個(gè)目的，德爾惠在三個(gè)方面進(jìn)行了整合。  　　晉江鞋業(yè)大多都是從小作坊發(fā)展而來的，經(jīng)營理念還停留在先生產(chǎn)后銷售的生產(chǎn)導(dǎo)向階段，銷售環(huán)節(jié)在生產(chǎn)完成之后才進(jìn)行，資本運(yùn)轉(zhuǎn)周期=生產(chǎn)周期+銷售周期。為了改變這種狀況，德爾惠引進(jìn)了DPR（分銷業(yè)務(wù)流程重組）系統(tǒng)，由市場(chǎng)決定生產(chǎn)，資本運(yùn)轉(zhuǎn)周期=生產(chǎn)周期。  　　信息的及時(shí)獲得為加快物流運(yùn)轉(zhuǎn)速度創(chuàng)造了條件，根據(jù)從DPR系統(tǒng)得到的數(shù)據(jù)，德爾惠加強(qiáng)了物流分析，零售點(diǎn)什么時(shí)候進(jìn)貨，充分了解銷售情況，不盲目加單。通過對(duì)銷售的分析、預(yù)測(cè)，對(duì)暢銷產(chǎn)品提前加單。這樣，無論是德爾惠還是合作伙伴，資本無效積壓的情況都比以往降低不少。  　　資金流的運(yùn)轉(zhuǎn)速度是德爾惠整合的第三個(gè)方面，從傳統(tǒng)的批發(fā)模式改為現(xiàn)在的品牌專賣，逐步推行國際品牌（NIKE  ADIDAS）的期貨制，以前是先生產(chǎn)再銷售后付款，現(xiàn)在是先付款后生產(chǎn)，使得資金能快速周轉(zhuǎn)。  　　可以說，2003年中國運(yùn)動(dòng)鞋市的競(jìng)爭(zhēng)，不僅是一時(shí)一地某個(gè)單獨(dú)營銷戰(zhàn)術(shù)的競(jìng)爭(zhēng)，不僅是產(chǎn)品賣點(diǎn)、品牌形象代言人、營銷手段的競(jìng)爭(zhēng)，更是企業(yè)綜合實(shí)力和企業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)，是以此為依托的產(chǎn)品開發(fā)生產(chǎn)模式和營銷策略的競(jìng)爭(zhēng)。而德爾惠通過自己一系列的改造工程，堅(jiān)實(shí)地走在了同行的前列。