福建德爾惠運(yùn)動(dòng)鞋的品牌突圍戰(zhàn) 上

    “明星代言＋央視廣告”，如此模式成了福建晉江運(yùn)動(dòng)鞋造牌運(yùn)動(dòng)的主流方式。在央視體育頻道打廣告的晉江品牌呈跳躍式遞進(jìn)，2000年有16個(gè)，2001年為33個(gè)，2002年為36個(gè)，2003年已經(jīng)達(dá)到44個(gè)。在產(chǎn)品、價(jià)格、通路以及品牌傳播方式都已經(jīng)高度同質(zhì)化的今天，德爾惠開始了它關(guān)乎存亡的品牌突圍戰(zhàn)。  　　3 月21日，周日，17歲的謝健和幾位同學(xué)模仿周杰倫的含糊唱法，哼著《雙截棍》的歌詞走進(jìn)了德爾惠旗艦店。謝健是南昌的一名中學(xué)生，和大部分同齡人一樣，他在個(gè)性和外表上都處處向自己的偶像靠攏，此次選購(gòu)運(yùn)動(dòng)鞋，自然傾向于偶像所代言的品牌——德爾惠。  　　福建晉江，中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)之都，散布著近3000家大大小小的鞋廠，以前，幾乎無一例外地選擇接受訂單的加工模式。隨著國(guó)外市場(chǎng)的萎縮，整個(gè)晉江鞋業(yè)紛紛掉轉(zhuǎn)船頭，轉(zhuǎn)攻國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。2000年，安踏率先請(qǐng)孔令輝做代言人，打響了晉江鞋業(yè)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)創(chuàng)品牌的第一槍，之后，眾多企業(yè)紛紛模仿，一時(shí)間，CCTV5體育頻道成了晉江鞋業(yè)宣傳的大本營(yíng)，數(shù)十個(gè)運(yùn)動(dòng)明星紛紛登場(chǎng)，使出渾身解數(shù)，為各自代言的品牌力爭(zhēng)一席之地。  　　不過，走品牌道路畢竟是一種新的嘗試，300多家選擇品牌道路的晉江鞋類企業(yè)中，絕大部分不是從產(chǎn)品款式設(shè)計(jì)、渠道建設(shè)、管理模式、員工素質(zhì)、品牌運(yùn)作理念等方面入手，而是將希望寄托在“明星廣告＋央視”上，造成4P的高度同質(zhì)。在面對(duì)有限的市場(chǎng)資源時(shí)，他們拼得是價(jià)格肉搏戰(zhàn)。于是，大批企業(yè)匆匆跟風(fēng)而來，但還沒等消費(fèi)者認(rèn)知，又匆匆而去。  　　在同行者紛紛倒下時(shí)，德爾惠卻逆勢(shì)而上，僅用了三年時(shí)間，已完成了一個(gè)行業(yè)領(lǐng)跑者的化蝶之變。  　　渠道跳躍 批發(fā)市場(chǎng)逐步轉(zhuǎn)向零售市場(chǎng)   　　和其他同城兄弟不同，德爾惠一直都是內(nèi)銷，但選擇的方式是批發(fā)。這是一種簡(jiǎn)易的過程，企業(yè)僅需在生產(chǎn)出產(chǎn)品后，找到能大量進(jìn)貨的經(jīng)銷商，就可以輕松的將利潤(rùn)納入囊中。不過，這種模式也有致命的弱點(diǎn)——和消費(fèi)者距離太遠(yuǎn)。企業(yè)并不知道產(chǎn)品的流向，不了解具體消費(fèi)群的特性，反饋信息來自經(jīng)銷商而不是消費(fèi)者。這對(duì)于企業(yè)的長(zhǎng)期發(fā)展來說，是一件十分危險(xiǎn)的事。所以，2001年，德爾惠逐步從批發(fā)市場(chǎng)轉(zhuǎn)向零售市場(chǎng)，在全國(guó)各個(gè)省市本著以點(diǎn)帶面的原則，下力氣開發(fā)專賣店、進(jìn)入商場(chǎng)專柜，至2002年6月，德爾惠零售網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋了中國(guó)大陸85%的地區(qū)。  　　強(qiáng)化零售網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量  　　2002年，德爾惠公司強(qiáng)調(diào)在保證零售網(wǎng)絡(luò)數(shù)量的同時(shí)，大力強(qiáng)化零售網(wǎng)絡(luò)的質(zhì)量，在極短的時(shí)間里，出臺(tái)了德爾惠賣場(chǎng)形象視覺標(biāo)準(zhǔn)。依據(jù)這一規(guī)范，四川、南昌、泉州、長(zhǎng)春等地的旗艦店紛紛建立起來，德爾惠的形象有了明顯提高。隨著品牌日漸成熟，德爾惠對(duì)品牌形象的認(rèn)識(shí)更為深入，能夠爭(zhēng)取到最大的利潤(rùn)，才是最有說服力的形象，不切實(shí)際地建立超大型標(biāo)準(zhǔn)的形象店，最后入不敷出，難以支撐，草草收兵，這是對(duì)經(jīng)銷商信心的一種打擊，對(duì)品牌的影響也會(huì)十分深刻，所以，德爾惠公司強(qiáng)調(diào)，在什么地方建店，建多大的店，投入產(chǎn)出比是多少……這些問題都要有一個(gè)科學(xué)客觀的論證過程，不得倉(cāng)促上馬。  　　很多晉江鞋業(yè)如今都紛紛搞起了“專賣店”，在泉州市區(qū)，方園三五公里的范圍內(nèi)，運(yùn)動(dòng)鞋專賣店林立，一樣是20多平方米的狹小店堂，一樣是單調(diào)的鞋品陳列，與廠家所聲稱的“體育文化”相去甚遠(yuǎn)。德爾惠認(rèn)識(shí)到了這種終端形象與品牌內(nèi)涵極不相稱。2003年，德爾惠對(duì)原有賣場(chǎng)設(shè)計(jì)進(jìn)行了重新規(guī)劃，并迅速推廣開來，新賣場(chǎng)更富青春氣息，與產(chǎn)品品味緊密協(xié)調(diào)。在對(duì)德爾惠品牌形象調(diào)查中，62%的消費(fèi)者對(duì)德爾惠的新賣場(chǎng)形象表示滿意，特別是對(duì)其平面形象給予了極高的評(píng)價(jià)。  　　目前德爾惠有2000多個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)，其中專賣店800多家。很多晉江公司都采取補(bǔ)貼經(jīng)銷商的辦法到處鋪點(diǎn)鋪貨，給經(jīng)銷商的常常是賣不動(dòng)的貨。但德爾惠公司不提倡到處開發(fā)，而是致力于提高網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量。在銷售模式上，德爾惠把經(jīng)銷商從批發(fā)零售什么都做轉(zhuǎn)向品牌經(jīng)營(yíng)，逐步縮小批發(fā)的比重。  　　品牌整合計(jì)劃   　　晉江鞋業(yè)的專賣店，已經(jīng)開始注意產(chǎn)品組合的問題。在運(yùn)動(dòng)鞋之外，配有運(yùn)動(dòng)服裝和運(yùn)動(dòng)器材，目的在于營(yíng)構(gòu)體育用品店。但大多數(shù)品牌的運(yùn)動(dòng)服裝和運(yùn)動(dòng)器材只是一種擺設(shè)，沒有產(chǎn)生實(shí)際的銷售。為了根除這一弊端，德爾惠全面啟動(dòng)“品牌整合計(jì)劃”：在產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上進(jìn)行戰(zhàn)略性調(diào)整，切入空間較大的休閑市場(chǎng)；逐步推行統(tǒng)一分銷價(jià)、統(tǒng)一零售價(jià)，采取價(jià)格差異化定位，主推中高檔產(chǎn)品；對(duì)通路進(jìn)行整改，在硬件上統(tǒng)一燈箱、門頭、招牌、裝修、布局等終端形象；軟件上提升單店管理、導(dǎo)購(gòu)服務(wù)等；推廣進(jìn)一步整合，加強(qiáng)培訓(xùn)指導(dǎo)，統(tǒng)一各地區(qū)在一段時(shí)間內(nèi)的推廣模式，配以公司的廣告活動(dòng)支持，按照公司的策劃統(tǒng)一實(shí)施。  　　與之相適應(yīng)，德爾惠重點(diǎn)導(dǎo)入深度分銷概念：  　　1.核心市場(chǎng)：抓住重點(diǎn)市場(chǎng)，重點(diǎn)推進(jìn)省會(huì)城市形象店的建設(shè)工作，建設(shè)“榜樣店、典型店、旗艦店”提升形象質(zhì)量，進(jìn)而輻射周邊市場(chǎng)的網(wǎng)點(diǎn)，起到帶頭作用，實(shí)行ABC等級(jí)劃分。  　　2.核心客戶：抓重點(diǎn)客戶，提高重點(diǎn)客戶的整體競(jìng)爭(zhēng)能力。  　　3.終端管理：鞋業(yè)品牌的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)由開發(fā)競(jìng)爭(zhēng)、生產(chǎn)競(jìng)爭(zhēng)、品質(zhì)競(jìng)爭(zhēng)、物流競(jìng)爭(zhēng)、形象競(jìng)爭(zhēng)、服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，發(fā)展到終端賣場(chǎng)領(lǐng)域里的競(jìng)爭(zhēng)，全方位導(dǎo)入終端升級(jí)系統(tǒng)，在硬件軟件上相結(jié)合，充分發(fā)揮打造高效終端高級(jí)團(tuán)隊(duì)，發(fā)掘終端員工潛能，凝練終端文化，提升終端銷售業(yè)績(jī)，傳播企業(yè)文化，突顯企業(yè)優(yōu)勢(shì)，反饋市場(chǎng)信息，隨時(shí)調(diào)查確診廣告效果等。  　　4.營(yíng)銷服務(wù)導(dǎo)向：在銷售過程中提供售前、售中、售后服務(wù)，提供內(nèi)部管理、訂貨指導(dǎo)、進(jìn)銷存分析、人員招聘、組織架構(gòu)設(shè)計(jì)等。