主動營銷時代來臨 企業(yè)不要摔在起跑線上

    我們身處在一個急劇變化的時代，產(chǎn)品市場飽和、廣告有效性下降、顧客忠誠度降低，品牌忠誠度弱化。顧客權(quán)利得到了大幅度提升，互聯(lián)網(wǎng)豐富的信息徹底改變了商家和顧客之間的關(guān)系，使傳統(tǒng)的營銷模式發(fā)生了革命性變化。   　　我們有理由相信，我們現(xiàn)在進入了主動營銷時代。在這樣一個新時代中，誰先掌握了游戲規(guī)劃和游戲技巧誰就能跑在最前沿。   　　在茫茫人海中尋找到對自己產(chǎn)品有需求的客戶并不是一件容易的事，在信息爆炸的今天，將溝通的信息傳遞到目標客戶面前的成本越來越高。與銷售人員四處奔跑相比，通過在網(wǎng)絡(luò)上挖掘出對自己產(chǎn)品感興趣的客戶，這種營銷方式顯得更為主動。   　　“四處尋找客戶雖然也行之有效，但沒有在挖掘客戶需求基礎(chǔ)上，讓客戶主動找上門來更為主動�！敝锌圃貉芯可�院管理學院呂本富教授認為，主動營銷的特征在于：客戶比較明確、營銷手法比較明確、可作跨地域跨時空的營銷。   　　“產(chǎn)品要向需求轉(zhuǎn)換，與消費者的溝通更為重要�！薄吨袊�經(jīng)營報》副總編輯韓曦晨認為，消費者的地位越來越高，企業(yè)應(yīng)走向主動并了解消費者心理的營銷。   中小企業(yè)更適合主動營銷   　　“及時把握客戶的需求最為關(guān)鍵�！北本�３７２１科技有限公司副總裁李銳認為，人們不再對推銷給自己的產(chǎn)品敏感，每個人最關(guān)心的是自己的需求。   　　但在茫茫人海中如何尋找到自己要找的那個“他”呢？“大企業(yè)可以采用大規(guī)模廣告投放的方法，只要達到一定的廣告覆蓋率，總會將信息傳遞到目標客戶中，但中小企業(yè)沒有這種巨無霸的財力”。韓曦晨認為，中小企業(yè)與大企業(yè)競爭，*的是文化，*的是對營銷趨勢的把握，而基于網(wǎng)絡(luò)的主動營銷正是適合中小企業(yè)的趨勢之一。   　　調(diào)查表明，網(wǎng)上促銷的成本是直郵促銷的１／３，傳統(tǒng)廣告的１／８，而效果卻增加了一倍以上。   　　“網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷的根本區(qū)別在于，讓客戶了解產(chǎn)品信息的渠道不同�！眳伪靖徽J為，傳統(tǒng)營銷中單向式的信息溝通方式，被網(wǎng)絡(luò)營銷中“一對一”的、具有雙向交互式的溝通方式取而代之，這種交互式的溝通方式是以消費者為主導(dǎo)的、非強迫性的。   　　“個性化的時代對我們是很大的挑戰(zhàn)，網(wǎng)絡(luò)最終要起到改進信息的功能，讓我們的營銷訴求更為明確，更為主動�！敝袊�科學院研究生院管理學院霍國慶教授認為。   　　“不要小看了網(wǎng)絡(luò)營銷的巨大能量，你的競爭對手快速發(fā)展的秘訣，可能就在于此”，呂本富力勸企業(yè)管理者。   不被老總重視的網(wǎng)絡(luò)營銷？   　　“到底什么力量在企業(yè)發(fā)展中起決定性作用？”韓曦晨認為，真正的因素是市場環(huán)境。   　�。福罚埃叭f的網(wǎng)民、寬帶的普及、網(wǎng)絡(luò)營銷在理論與實踐上的突破與經(jīng)驗。以上三點讓韓曦晨相信，“這些足以使互聯(lián)網(wǎng)成為一個決定性的力量，真正構(gòu)成一種環(huán)境，左右企業(yè)的發(fā)展。”   　　于是在３個月前，為讓新的網(wǎng)絡(luò)營銷理念能被普及，《中國經(jīng)營報》與３７２１公司共同啟動了“網(wǎng)絡(luò)領(lǐng)航計劃”。   　　活動很火爆，從７月１５日開始的全國１６城市巡講，參與人數(shù)遠超過預(yù)想，譬如石家莊１７０人的計劃，結(jié)果來了５００人。各巡講現(xiàn)場，大家紛紛現(xiàn)身說法。   　　上海錦江駕校：已經(jīng)完全采用線上推廣的方式，截至到７月份，同期增長達到１００％。   　　重慶格陵蘭：投入５００元網(wǎng)絡(luò)實名，兩周之后就達成了３萬元的訂單，２０多人的銷售隊伍減少到一個人，就是總經(jīng)理兼銷售，而營業(yè)收入?yún)s實現(xiàn)了翻番。   　　重慶巴鄉(xiāng)餐飲：借網(wǎng)絡(luò)實名提升品牌知名度，注冊了重慶火鍋，注冊兩個月內(nèi)，吸引了１００余家加盟店，實現(xiàn)了企業(yè)的快速增長。   　　按進程，１０月底，是對所選拔的各地使用產(chǎn)品的優(yōu)秀企業(yè)贈送網(wǎng)絡(luò)營銷課程。   　　“但這一次，３７２１公司有些失望了。”１０月２６日，原本打算邀請各公司老總前來參加，但一些老總并未前往，只是指派了相關(guān)的普通工作人員。記者在課程現(xiàn)場也了解到，這些參加培訓(xùn)的公司中９０％以上都沒有整合的網(wǎng)絡(luò)營銷策略與方案。私下里，學員們交流最多，并希望解惑的話題之一是：如何讓老總重視網(wǎng)絡(luò)營銷？如何讓老總在明年的網(wǎng)絡(luò)營銷上增加費用？   全面落后的網(wǎng)絡(luò)營銷狀況應(yīng)被重視   　　“全面的落后，”當記者向呂本富詢問網(wǎng)絡(luò)營銷的現(xiàn)狀時，呂如此回答：“在對８７００萬網(wǎng)民的開發(fā)上，各家都做得不好�！�   　　這種落后首先是意識上的落后，很多企業(yè)并沒有意識到８７００萬的網(wǎng)民對企業(yè)的未來到底意味著什么。   　　盡管早有專家指出，網(wǎng)絡(luò)營銷能發(fā)生“使大企業(yè)變小，小企業(yè)變大”的魔術(shù)般效果。但掌握這種魔術(shù)的企業(yè)看起來并不多。   　　此外，如果讓目標客戶便利地進入公司網(wǎng)站也是個難題，目前，我國的域名總量早突破百萬，任何網(wǎng)站都極易被淹沒在其中。調(diào)查顯示，８７．６％的用戶得知新網(wǎng)站主要是通過搜索引擎；６５％～７０％的用戶在點擊搜索結(jié)果的時候會選擇前１０條，用戶利用搜索引擎的目的性很強，點擊了某個企業(yè)的網(wǎng)站鏈接，就有可能發(fā)生購買行為。排名越前的企業(yè)，獲得用戶訪問并最終引發(fā)交易結(jié)果的可能性越大，所得到的回報也就更為可觀。   　　“統(tǒng)計表明，美國３０％～５０％的消費者和經(jīng)銷商在購買之前，都會在網(wǎng)絡(luò)上搜索同類產(chǎn)品的信息，如果企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)上沒有信息發(fā)布，將會失去巨大的商業(yè)機會。”呂本富認為，雖然網(wǎng)絡(luò)現(xiàn)在不可能影響交易的全部過程，但其已成為了營銷工具，特別是國際貿(mào)易的營銷工具。   　　事實上，越是網(wǎng)絡(luò)發(fā)達的地方，買東西前先使用網(wǎng)絡(luò)搜索的越多。美國的６０％的企業(yè)都在使用網(wǎng)絡(luò)營銷工具，并且已經(jīng)將網(wǎng)絡(luò)營銷作為公司核心營銷策略之一，而在中國，這個比例只有５％。   　�。常罚玻惫�司高級副總裁田健指出，盡管中國互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展已經(jīng)與世界同步，但是互聯(lián)網(wǎng)的主角——中國的傳統(tǒng)企業(yè)，還沒能充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷的手段發(fā)掘商機，實現(xiàn)有效資源配置。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟對于傳統(tǒng)經(jīng)濟的不斷滲透，國內(nèi)企業(yè)，特別是廣大中小企業(yè)如果不能有效利用低成本高效率的網(wǎng)絡(luò)營銷的手段，將面臨著極大的競爭劣勢。   代表案例   13個辦事處砍掉12個   　　“當我們做到第１３個辦事處時，網(wǎng)絡(luò)把我們所有的想法都改變了。”北京旭龍美優(yōu)樂公司網(wǎng)絡(luò)部經(jīng)理孫雷講述著他們公司的網(wǎng)絡(luò)營銷故事，這家代理國外制冷產(chǎn)品的公司，為了銷售，最初采取的形式是在各城市設(shè)辦事處，到２００１年，辦事處達到了１３個。   　　五六十名銷售人員在１３座城市四處尋找客戶，他們嘗試著所有能用到的推廣方式，上門、郵件、電話……   　　這種傳統(tǒng)的銷售手法看起來是那樣的順其自然，如果不是２００１年的那次偶然，看起來他們還會繼續(xù)增加自己的辦事處和銷售人員數(shù)量。   　　“５００元一個網(wǎng)絡(luò)實名，”地鐵里３７２１公司“不管三七二十一”的廣告讓旭龍美優(yōu)樂的員工感覺新奇，那是一個網(wǎng)絡(luò)神話的時期，５００元錢就能將公司帶向網(wǎng)絡(luò)，他們覺得很劃算。雖然公司那時什么都不懂，孫雷還是揣著５００元現(xiàn)金，去辦了這項服務(wù)。   　　“直到２００２年才知道這東西是怎么用的”，糊涂了大半年，孫雷他們才算明白，所謂網(wǎng)絡(luò)實名，其實就是搜索引擎的一種，而那些對“旭龍美優(yōu)樂”、“制冷”產(chǎn)品感興趣的客戶，通過中文的搜索就能找到自己在網(wǎng)上的介紹。   　　讓孫雷想象不到的是，正是那最初的５００元錢，居然開始改變了公司的發(fā)展軌跡。因為通過搜索而看到旭龍美優(yōu)樂網(wǎng)站的人，大多已有潛在興趣與需求，這其中會有人主動上門聯(lián)系，其成交率遠大于傳統(tǒng)推銷。孫雷感嘆道，“基于搜索引擎的營銷方式更有針對性�！�   　　嘗到甜頭的旭龍美優(yōu)樂開始重視起這種基于網(wǎng)絡(luò)的新的營銷方式，他們在３７２１登記了更多相關(guān)的網(wǎng)絡(luò)實名，他們也去ｓｏｈｕ、新浪等門戶網(wǎng)站做自己的搜索。   　　再后來，他們把找客戶、以及與客戶的聯(lián)系的活動更多的移植到自己的網(wǎng)站上。他們發(fā)現(xiàn)，基于網(wǎng)絡(luò)的營銷每年只需要１０萬～２０萬的廣告、推廣，這筆費用遠遠低于１３個辦事處，每個辦事處２～５人的銷售成本。更為重要的是，這種網(wǎng)絡(luò)的營銷效果比設(shè)置辦事處要有效的多，覆蓋地區(qū)更廣、單子比過去更多。   　�。保硞�辦事處現(xiàn)在只留下天津的一家辦事處，銷售人員也由過去的５０～６０人減少到如今的８人。這８名銷售人員更多的是挖掘來自網(wǎng)絡(luò)上對他們產(chǎn)品已經(jīng)存在興趣與需求的人。如今，公司８０％的單子來自網(wǎng)上營銷，而其中５０％～６０％是來自網(wǎng)絡(luò)實名。