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營(yíng)銷(xiāo)的兩大法則

2005-02-25 10:36:24 來(lái)源: 中國(guó)鞋網(wǎng) http://xibolg.cn/
營(yíng)銷(xiāo)的兩大法則:傻瓜化與通俗化   中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境與10年前相比發(fā)生了巨大的變化,以媒體的變化為例:第一,媒體的數(shù)量幾十倍地增加;第二,媒體的版面又幾十倍地?cái)U(kuò)版;第三,單位面積/時(shí)段的廣告價(jià)格卻又上漲了幾倍。信息爆炸,注意力分散,營(yíng)銷(xiāo)成本越來(lái)越高,而市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)卻又因競(jìng)爭(zhēng)商家越來(lái)越多、同質(zhì)化產(chǎn)品不斷增多而愈演愈烈。   假如只按媒體數(shù)量增加10倍,每種媒體平均擴(kuò)版10倍計(jì)算,且剔除價(jià)格上漲因素不計(jì),則要獲得同樣多的注意或吸引同等數(shù)量的眼球,今天的營(yíng)銷(xiāo)成本比10年前要提高100倍,或者用同樣的成本只能達(dá)到10年前的百分之一的營(yíng)銷(xiāo)效果。   于是,企業(yè)家、廣告人、營(yíng)銷(xiāo)人、營(yíng)銷(xiāo)策劃人們挖空心思爭(zhēng)奪消費(fèi)者的眼球,以降低營(yíng)銷(xiāo)成本,擴(kuò)大傳播效果。一些廣告人、營(yíng)銷(xiāo)策劃人因此成名。   三株曾經(jīng)把小報(bào)當(dāng)成營(yíng)銷(xiāo)的“法寶”,但那畢竟是針對(duì)10前的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境而言的,10后的今天,如果有誰(shuí)還把小報(bào)當(dāng)作“法寶”,那他一定是營(yíng)銷(xiāo)界的低能兒。   營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新的具體形式可以變化無(wú)窮,但有兩條原則值得普遍遵循,那就是傻瓜化和通俗化。   傻瓜化   傻瓜化主要是針對(duì)產(chǎn)品的技術(shù)層面而言的,即是將產(chǎn)品的功能和技術(shù)設(shè)計(jì)盡量簡(jiǎn)單化,簡(jiǎn)單到甚至連傻瓜都會(huì)操作使用的地步。傻瓜化的另一種描述方法是將消費(fèi)者當(dāng)作傻瓜,從傻瓜的角度去設(shè)計(jì)產(chǎn)品,越簡(jiǎn)單,使用起來(lái)越方便越好。傻瓜化不是有意要將消費(fèi)者當(dāng)成白癡,更不是污辱消費(fèi)者,這恰恰反映了替消費(fèi)者著想,以消費(fèi)者為導(dǎo)向的現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)理念。   我們的營(yíng)銷(xiāo)策劃應(yīng)該深入到產(chǎn)品的技術(shù)層面,而我們的技術(shù)人員則也應(yīng)該具有營(yíng)銷(xiāo)意識(shí),兩者都要向傻瓜相機(jī)學(xué)習(xí)。   照相機(jī)是一種精密儀器,需要很高的專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn)才能夠運(yùn)用自如,隨心所欲,而照相卻是一種大眾化的需求。面對(duì)這種大眾需求,是將大眾教育成專(zhuān)業(yè)的攝影師,以便將更多的照相機(jī)賣(mài)給大眾好呢?還是將這種精密儀器傻瓜化,以適應(yīng)大眾的操作水準(zhǔn),從而讓更多的人來(lái)使用好呢?這是兩條完全不同的營(yíng)銷(xiāo)路線。顯然,我們應(yīng)該選擇技術(shù)的傻瓜化,因?yàn)槭袌?chǎng)教育或技術(shù)培訓(xùn)需要投入龐大的費(fèi)用,而技術(shù)的傻瓜化則可以節(jié)省大筆的市場(chǎng)推廣費(fèi)用。傻瓜相機(jī)就是這樣做的,我們應(yīng)該向傻瓜學(xué)習(xí)。   照相機(jī)的基本功能是照相,這是老百姓最容易明白的,而對(duì)最廣大的老百姓來(lái)說(shuō),他們使用照相機(jī)就是為了拍照留念。傻瓜相機(jī)就把這一為大眾所需要的功能突出出來(lái),而舍棄掉專(zhuān)業(yè)攝影所需的技術(shù)和設(shè)備,這樣一來(lái),就大大地降低了相機(jī)的成本,為廣大消費(fèi)者所能夠買(mǎi)得起。所以傻瓜化的另一層面意味著商品的售價(jià)可以更低,功能更集中,以適應(yīng)消費(fèi)者的現(xiàn)實(shí)購(gòu)買(mǎi)力。   功能更集中、突出,單價(jià)更低廉,這是傻瓜化的主要特征。比如生產(chǎn)一種萬(wàn)能藥或多功能藥,既能治感冒,又能治癌癥和艾滋病,生產(chǎn)成本必然很高,而傳傳播費(fèi)用也不菲,因?yàn)樗枰V求三種功效,但消費(fèi)者反而不買(mǎi)你的賬,你什么都能治恐怕什么都治不了,而且我得一種病,你有三種功效,我浪費(fèi)兩種,也不合算,所以不如生產(chǎn)專(zhuān)治感冒的藥好賣(mài)。   計(jì)算機(jī)也是一種復(fù)雜的工具,但它也越來(lái)越朝陽(yáng)傻瓜化的道路前進(jìn)。而多年前中山小霸王學(xué)習(xí)機(jī)和四通打字機(jī)的成功,則是計(jì)算機(jī)傻瓜化的成功范例。   在10年前,計(jì)算機(jī)對(duì)大多數(shù)中國(guó)人來(lái)說(shuō)操作還是太復(fù)雜了,價(jià)格也不菲,當(dāng)時(shí)的人們購(gòu)買(mǎi)計(jì)算機(jī)主要是用來(lái)打字的,而其中的大多數(shù)還是被用來(lái)讓孩子學(xué)打字的。   四通公司看到了這一點(diǎn),它將計(jì)算機(jī)的功能傻瓜化,將打字功能突出出來(lái),推出了四通打字機(jī),價(jià)格自然要比計(jì)算機(jī)便宜得多,但這已經(jīng)適應(yīng)了大多數(shù)單位辦公室打印文件的需要,借此,四通公司幾乎壟斷了中國(guó)早期的辦公自動(dòng)化市場(chǎng),四通集團(tuán)橫空出世。傻瓜化造就了四通。   中山小霸王則做得更絕,它在傻瓜化的道路上走得更徹底,它通過(guò)將計(jì)算機(jī)傻瓜化占領(lǐng)了學(xué)習(xí)機(jī)的市場(chǎng)。既然很多人買(mǎi)計(jì)算機(jī)是為了讓孩子學(xué)打字,而計(jì)算機(jī)更新?lián)Q代的速度又是如此之快,誰(shuí)知道等孩子學(xué)會(huì)了之后又該是幾86了呢?那我為什么不將計(jì)算機(jī)傻瓜化,生產(chǎn)專(zhuān)門(mén)供學(xué)習(xí)用的學(xué)習(xí)機(jī)呢?小霸王學(xué)習(xí)機(jī)應(yīng)運(yùn)而生。小霸王學(xué)習(xí)機(jī)由于功能簡(jiǎn)化,操作簡(jiǎn)單,成本大大降低,單價(jià)只需要200-300元,只需計(jì)算機(jī)的十幾分之一,自然立即受到了市場(chǎng)的歡迎。中山小霸王集團(tuán)迅速崛起,掘得了寶貴的第一捅金。   傻瓜化就是簡(jiǎn)單化,真所謂賺錢(qián)不累,累了不賺錢(qián)。傻瓜化法則在成功的企業(yè)中無(wú)處不在。   可可可樂(lè)、百事可樂(lè)是傻瓜化,它們?cè)谌澜绲教幵O(shè)廠,用同樣的瓶子灌裝同樣的飲料;在世界各地復(fù)制同樣的營(yíng)銷(xiāo)模式。   麥當(dāng)勞、肯德基是傻瓜化,它們將連鎖店的經(jīng)營(yíng)模式化,然后簡(jiǎn)單地在世界各地復(fù)制,并且將連鎖店的經(jīng)營(yíng)完全交給了加盟商,而它們自己則主要經(jīng)營(yíng)房地產(chǎn),并將地產(chǎn)的經(jīng)營(yíng)也傻瓜化,制定出一整套商圈研究方法和地段選擇標(biāo)準(zhǔn),在全世界到處“套用”。   還有希爾頓、沃爾瑪超市,從電視機(jī)上的遙控開(kāi)關(guān),到全自動(dòng)洗衣機(jī),等等,等等。   我們常說(shuō),一流企業(yè)做標(biāo)準(zhǔn),其實(shí)做標(biāo)準(zhǔn)就是傻瓜化,好讓傻瓜也能執(zhí)行。   我們做市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的,其實(shí)也需要傻瓜化:先做樣板市場(chǎng),然后將成功的模式簡(jiǎn)單地復(fù)制到全國(guó)各地乃至世界各地,可以減少企業(yè)到處摸索的成本和推廣成本。   通俗化   通俗化是就傳播層面而言的。廣告人往往喜歡玩創(chuàng)意,如何如何玄,如何如何讓人琢磨不透,才算他高明,殊不知,這種顯示高明的方法是要付出沉重的傳播代價(jià)的。   消費(fèi)者不是廣告人,天天沒(méi)事干在那里研究創(chuàng)意好玩,除了有特大美女畫(huà)面,想多看幾眼(那也不是為了看你的產(chǎn)品,只是想看美女而已)之外,消費(fèi)者們對(duì)廣告通常是避之而未恐不及的,電視觀眾是見(jiàn)到廣告就換頻道,平面讀者則對(duì)廣告是一翻而過(guò)。在這種情況下,怎么向我們親愛(ài)的消費(fèi)者傳達(dá)我們想要傳達(dá)的信息呢?通俗化是很有效的,如果你盡玩虛的,消費(fèi)者不知道你的廣告在說(shuō)什么就把你忽略了;如果通俗化一點(diǎn),則能在最短的時(shí)間里讓消費(fèi)者明白你要對(duì)他說(shuō)什么。   消費(fèi)者是蕓蕓眾生,而蕓蕓眾生俗者多。特別是在中國(guó),廣大消費(fèi)者的文化素質(zhì)和欣賞水平都還比較低,廣告做得太“深?yuàn)W”了,消費(fèi)者是看不懂的,連懂都看不懂,傳播何來(lái)之有?   有很多“傻”廣告,做得是很成功的。最早的“燕舞”廣告做得是很“傻”的,但傳播卻很成功,至于后來(lái)這個(gè)企業(yè)消失了,那絕不是這個(gè)廣告惹的禍。后來(lái)的哈醫(yī)藥廣告、腦白金廣告和現(xiàn)在的中脈蜂靈等等“傻”廣告的效果都不錯(cuò)。   當(dāng)然,我并不是說(shuō)廣告也越傻越好,鼓動(dòng)大家都來(lái)博傻,這只是通俗化的一種舉例說(shuō)明而已。通俗化傳播的成功例子還有很多,通俗化傳播的方面也很多。   PDA是專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ),但“商務(wù)通”將其通俗化了,顯然商務(wù)通要比PDA更能讓消費(fèi)者明白,傳播的成本自然也會(huì)更低!笆謾C(jī)、呼機(jī)、商務(wù)通,成功的足跡,一個(gè)都不能少”,更是通俗化的詮釋和傳播。   美樂(lè)通寧是西洋譯名,但腦白金卻將其通俗化了,“今年過(guò)節(jié)不收禮,收禮只收腦白金”,則又將其禮品的定位進(jìn)行了十分通俗化的傳播,以致引起我們水平很高的廣告人的群起而攻,口誅筆伐。   為什么通俗化如此重要而有效,但我們的廣告人卻不愿意通俗化,而不通俗化的廣告又還有那么大的市場(chǎng)呢?因?yàn)榈谝,大多?shù)廣告人都沒(méi)有企業(yè)經(jīng)營(yíng)的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),因此他們不能設(shè)身處地替企業(yè)著想,這是他們的軟肋;第二,廣告人如果不玩出深?yuàn)W的創(chuàng)意來(lái),就無(wú)法顯示出自己的專(zhuān)業(yè)水準(zhǔn),就不能讓企業(yè)主聽(tīng)不懂,也就不能把企業(yè)主侃暈了,從而不能賺到企業(yè)主的錢(qián):“這么簡(jiǎn)單的廣告還需要你創(chuàng)意嗎?我們自己就會(huì)”,于是,你這碗飯就丟了;第三,好在圈內(nèi)獲獎(jiǎng)。   有這么多好處,我們的廣告人能不去簡(jiǎn)從繁嗎?廣告創(chuàng)意越復(fù)雜,意味著賺更多的錢(qián),反之則意味著丟飯碗,難怪盡管通俗化的道理如此簡(jiǎn)單,但玄虛的廣告卻還很有市場(chǎng)。至于企業(yè)因此而受到損失甚至倒掉,則也并不影響我們的廣告人還把為他們做過(guò)的廣告當(dāng)作成功案例向別的企業(yè)炫耀!

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