安踏全球化邁出關(guān)鍵一步，在北美市場(chǎng)的正面較量開始了

自從簽約安踏后，如果你夠敏銳，那么歐文的一舉一動(dòng)似乎總能釋放一些信號(hào)，預(yù)示著這個(gè)國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋服巨頭的下一步動(dòng)作。

上賽季總決賽第一場(chǎng)，歐文上腳了一雙由其父親全程參與設(shè)計(jì)的簽名鞋ANTA KAI 1 Speed，但許多人那時(shí)沒有料到，三個(gè)多月后，這雙鞋還將成為安踏進(jìn)軍北美市場(chǎng)一個(gè)里程碑時(shí)刻的主角。

當(dāng)?shù)貢r(shí)間9月28日，ANTA KAI 1 Speed通過全球兩大體育用品零售商Foot Locker和Dicks Sporting Goods(下稱DSG)進(jìn)行正式銷售。

其中最值得注意的渠道，是以美國(guó)為主、覆蓋5個(gè)歐美主要國(guó)家的60家Foot Locker核心門店與20家DSG門店，同時(shí)上架二者的電商網(wǎng)站和品牌官方的ANTA.com。

此前，安踏主品牌CEO徐陽曾在接受LADYMAX采訪時(shí)表示：“當(dāng)這些國(guó)際連鎖零售商給了你一個(gè)板墻，給你放10雙鞋的機(jī)會(huì)，你只有一次機(jī)會(huì)，只有成功了，未來才會(huì)有更多長(zhǎng)期的板墻位置給到你�！�

現(xiàn)在，安踏拿到了這次機(jī)會(huì)。

到美國(guó)市場(chǎng)正面較量

這并非安踏帶著歐文簽名鞋首次在北美市場(chǎng)亮相。今年3月6日，安踏與歐文的首款合作簽名鞋ANTA KAI 1 在達(dá)拉斯的Sneaker Politics銷售，此后陸續(xù)釋出多個(gè)配色。

近半年內(nèi)，ANTA KAI 1 的銷售以潮流精品店為主，其中就包括Extra Butter位于紐約，Nice Kicks位于舊金山等地的多家門店，同時(shí)近期還在美國(guó)一些具有區(qū)域影響力的連鎖零售商，包括Shoe Palace、Hibbit、City Gear、DTLR在內(nèi)的共超60家核心門店上架。這些店鋪本就吸引著最核心的鞋迷群體，ANTA KAI 1選擇以此作為集中銷售的渠道，成功在國(guó)內(nèi)外鞋圈制造了一波聲量。

但與此前的銷售方式不同，這一次登陸美國(guó)、加拿大、法國(guó)、意大利、英國(guó)5個(gè)國(guó)家的體育用品零售店，安踏球鞋將出現(xiàn)在更大眾的運(yùn)動(dòng)消費(fèi)人群視野里。除了在上述的4家區(qū)域連鎖零售商繼續(xù)上架外，尤其在美國(guó)市場(chǎng)，ANTA KAI 1 Speed也得以陳列在Foot Locker 旗下44家HOME COURT的核心位置。

不止是對(duì)安踏，對(duì)于中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌整體而言，這都算得上一個(gè)里程碑時(shí)刻。

國(guó)內(nèi)消費(fèi)者或許還不了解，F(xiàn)oot Locker是多年來全球最大的體育運(yùn)動(dòng)用品零售渠道之一，而作為Foot Locker專門為籃球迷精心打造的球鞋文化空間，HOME COURT原是耐克、阿迪達(dá)斯、安德瑪、彪馬等6大運(yùn)動(dòng)品牌專屬的商品展示銷售區(qū)。安踏能夠闖入這個(gè)片區(qū)，無疑是Foot Locker對(duì)其當(dāng)下實(shí)力的一種“蓋章”認(rèn)可，同時(shí)這也意味著登陸美國(guó)半年后，安踏要在此與一眾國(guó)際品牌展開同場(chǎng)競(jìng)技、正面交鋒。

盡管中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌已有多年的簽約NBA球星的歷史，但離真正在別人主場(chǎng)擺上貨架一直有點(diǎn)距離。中國(guó)品牌布局全球化多年，但運(yùn)動(dòng)品牌在過往表現(xiàn)算不上突出，尤其在北美市場(chǎng)。

歐文還沒簽約安踏前，曾在2022年5月做客播客節(jié)目《I AM ATHLETE》，并介紹起中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌。當(dāng)時(shí)，聽歐文談起安踏，部分嘉賓一副全然沒有聽過的神情，甚至問是不是飲料品牌。

安踏美國(guó)公司負(fù)責(zé)人Sean OShea此前也曾表示，自己過往工作中經(jīng)常需要向人介紹安踏是什么。

簽約歐文是徐陽履新之后的首個(gè)重磅動(dòng)作，可以看出，有別于國(guó)產(chǎn)品牌過往與NBA球星的合作，安踏希望這位CCO發(fā)揮更重要的作用，其中就包括打開美國(guó)市場(chǎng)。借助3月的銷售事件，安踏已讓北美消費(fèi)者真正看到了自己，但那更像是一次敲門和打招呼，進(jìn)門之后要如何自我介紹，如何找到自身在北美乃至歐洲市場(chǎng)的定位，還需要進(jìn)一步考量。

如今大半年過去，借助新一輪球鞋銷售，從潮流精品店起步的安踏，大踏步入駐Foot Locker、DSG這兩大運(yùn)動(dòng)零售巨頭。前者在全球26個(gè)國(guó)家和地區(qū)擁有約2500家門店，后者在美國(guó)本土就有超過700家門店，在人群的中央，在目光匯聚的位置，安踏似乎要正式向歐美消費(fèi)者進(jìn)行自我介紹了。

將鞋子擺上最顯眼的那面鞋墻，是最直接宣示存在感的營(yíng)銷操作。而在產(chǎn)品設(shè)置上，無論ANTA KAI 1 還是ANTA KAI 1 Speed，首發(fā)定價(jià)都在125美元，均屬于主流中高端定位的專業(yè)籃球鞋。對(duì)于一個(gè)新人，上來就進(jìn)入這個(gè)產(chǎn)品帶和傳統(tǒng)豪強(qiáng)正面搏殺，需要實(shí)力和野心。安踏想要在歐美消費(fèi)者面前展現(xiàn)什么形象，可見一斑。

拒絕卷低價(jià)，唯有品牌化

對(duì)于安踏主品牌而言，亮相全球最大的球鞋零售渠道，在其國(guó)際化進(jìn)程中，當(dāng)然算得上一次巨大跨越。

實(shí)際上，安踏原計(jì)劃的渠道策略并非是如今的次序。據(jù)懶熊體育了解，早在簽約歐文之后、進(jìn)軍美國(guó)之前，徐陽就多次前往美國(guó)拓展渠道合作。但當(dāng)?shù)谝淮渭s到Foot Locker的高管并登門拜訪時(shí)，徐陽在等待了近一個(gè)小時(shí)后，只獲得了不到5分鐘的交流時(shí)間，最終空手而歸。這也讓他憋足了一股勁兒。

于是，安踏選擇以曲線救國(guó)的方式，先進(jìn)入潮流精品店，而后大舉發(fā)力。3月在達(dá)拉斯，ANTA KAI 1制造出足夠聲量并拿到了超預(yù)期的市場(chǎng)反饋。這一回，當(dāng)安踏準(zhǔn)備開啟新一輪銷售的消息傳出，F(xiàn)oot Locker主動(dòng)找回來尋求合作，并以進(jìn)駐Home Court作為籌碼。

某種程度上，將產(chǎn)品擺在Foot Locker這種多品店的貨架上，是給自家產(chǎn)品提出了更高要求。由此也可見，安踏品牌一開始就想好了，要從歐美最主流的零售渠道攻略這片核心市場(chǎng)。而這與安踏過去幾年的出海打法，顯然有所不同。

安踏主品牌的出海不是從歐文開始的。自從集團(tuán)在2021年提出“單聚焦、多品牌、全球化”戰(zhàn)略，替代了2015年明確的“單聚焦、多品牌、全渠道”戰(zhàn)略，其主品牌的海外布局就已經(jīng)逐漸開展。

自2022年開始，安踏相繼成立東南亞分公司、泰國(guó)子公司以及中東合資公司等，并于上述相關(guān)區(qū)域開設(shè)全新單品店。截至2023年底，安踏在菲律賓、馬來西亞和越南等國(guó)家的門店數(shù)量達(dá)到約200家。

這與近年來在中國(guó)市場(chǎng)安踏大范圍采用的DTC改造不無關(guān)系。但這種打法并沒有被安踏沿用到歐美地區(qū)，這倒不難理解。相比發(fā)展中國(guó)家，歐美運(yùn)動(dòng)鞋服領(lǐng)域已經(jīng)被一眾國(guó)際品牌熏陶多年，消費(fèi)者不僅有自己的品牌偏好，購買能力也強(qiáng)出不少。在此類成熟市場(chǎng)，運(yùn)動(dòng)鞋類又是一種較為特殊的商品，遠(yuǎn)不是單純滿足穿著和價(jià)格需求就能打動(dòng)消費(fèi)者，其功能性、潮流屬性、甚至如何講好故事，才左右其銷售潛力的上限。

這就導(dǎo)致當(dāng)安踏以闖入者的角色出現(xiàn)，一方面難以避免要與市面上已有品牌爭(zhēng)奪大量存量用戶，另一方面，也不能簡(jiǎn)單地依靠卷低價(jià)來贏得受眾。

某種程度上，品牌化是行則必至的一步，也是支撐品牌出海長(zhǎng)久發(fā)展的必要一步。

在產(chǎn)品上有強(qiáng)大的供應(yīng)鏈做支撐，在明星代言上有了歐文，那在渠道上，安踏的選擇是與其從零開始打造門店，不如直接深入腹地借雞生蛋。先用最主流渠道的杠桿增加曝光，打開大眾市場(chǎng);同時(shí)，依靠精心擇選的產(chǎn)品與渠道，初步建立起一個(gè)堅(jiān)實(shí)的品牌形象。

值得注意的是，徐陽曾表示，大眾市場(chǎng)不代表做低，而是要做寬。懶熊體育也從安踏方面了解到，盡管以歐文為起點(diǎn)，但針對(duì)歐美市場(chǎng)不會(huì)局限于籃球鞋和某一單獨(dú)垂類，在全球化進(jìn)程中，安踏仍舊是一個(gè)以專業(yè)為本的大眾運(yùn)動(dòng)品牌。

比如ANTA.COM同步在售賣的跑步類產(chǎn)品，選品上會(huì)以性能為出發(fā)點(diǎn);以歐文中國(guó)行期間發(fā)布的 Hélà 生活系列鞋服為代表，安踏的潮流類產(chǎn)品也會(huì)進(jìn)入海外商品庫。

讓海外市場(chǎng)成為又一個(gè)引擎

今年上半年，當(dāng)一眾消費(fèi)品牌增長(zhǎng)放緩，始祖鳥母公司亞瑪芬體育以大中華區(qū)營(yíng)收同比增長(zhǎng)54%的漲幅讓外界感嘆。從FILA到始祖鳥再到迪桑特、可隆，安踏旗下的品牌在這幾年往往能用一連串高速增長(zhǎng)的營(yíng)收數(shù)據(jù)相互接力，帶飛集團(tuán)整體業(yè)績(jī)。

那下一個(gè)增長(zhǎng)引擎會(huì)出現(xiàn)在哪里?今年年初在參加懶熊體育的第八屆體育產(chǎn)業(yè)嘉年華時(shí)，徐陽明確提到：“以前安踏的海外市場(chǎng)不到1%，(2023年)我7、8月份在國(guó)外時(shí)有個(gè)感觸，以前安踏只是專注這個(gè)星球1/6的人口。這都是安踏的機(jī)會(huì)，是我們成就偉大的可能性�！�

安踏創(chuàng)始人丁世忠也曾豪言，不做中國(guó)的耐克，要做世界的安踏。安踏曾利用歐美知名的國(guó)際品牌掘金本土市場(chǎng)而大獲成功，現(xiàn)在，終于到了帶領(lǐng)本土品牌撬動(dòng)歐美市場(chǎng)的這一步。與Foot Locker、DSG的合作，確實(shí)是安踏主品牌出海里程碑式的節(jié)點(diǎn)，但冷靜下來，這也僅僅只是個(gè)起點(diǎn)，后續(xù)勢(shì)必要進(jìn)入更為深耕細(xì)作的運(yùn)營(yíng)階段。

懶熊體育了解到的是，安踏對(duì)于未來的更多動(dòng)作仍處于一個(gè)探索狀態(tài)。在11月初，NBA獨(dú)行俠隊(duì)另一位安踏品牌代言人湯普森的簽名鞋系列KT10，同樣會(huì)在達(dá)拉斯進(jìn)行銷售，迪溫琴佐球鞋的美國(guó)銷售計(jì)劃也已經(jīng)列上日程。品牌此前積累的代言人資源將優(yōu)先發(fā)揮作用。

與此同時(shí)，跑步類產(chǎn)品則會(huì)從社區(qū)層面逐步發(fā)力，建立口碑。這也是ANTA KAI 1銷售時(shí)積累下的經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)時(shí)，品牌方通過舉辦workshop等面對(duì)面的方式，收集本地用戶反饋，藉此了解消費(fèi)者和北美市場(chǎng)的不同需求。

徐陽曾對(duì)內(nèi)部表示，真正的國(guó)際化是融入生活、擁抱文化、滿足需求。在本土化運(yùn)營(yíng)方面，安踏其實(shí)早早進(jìn)行過布局。以美國(guó)市場(chǎng)而論，2016年安踏便在美國(guó)成立球鞋設(shè)計(jì)中心，今年正式升級(jí)為美國(guó)公司，這是一個(gè)大概30人規(guī)模的團(tuán)隊(duì)。頗具象征意義的是，ANTA KAI 1 Speed這雙鞋，正是美國(guó)設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)的合作成果。

未來再回看ANTA KAI 1 Speed這雙鞋，除了產(chǎn)品之外，也將是記錄和理解安踏主品牌國(guó)際化的一個(gè)研究對(duì)象——其絢麗的鞋身設(shè)計(jì)里蘊(yùn)含著歐文一家的情感故事，也承載了安踏最先進(jìn)的球鞋技術(shù)，本身有許多值得鞋迷把玩的部分。而球鞋之外，安踏的銷售動(dòng)作同樣透露出十分豐富的解讀空間。

任何一個(gè)中國(guó)品牌想要在美國(guó)市場(chǎng)立足都不容易，且難度還在加大，這意味著未來安踏不得不面對(duì)更多不可預(yù)知的考驗(yàn)。但在北美市場(chǎng)乃至歐洲市場(chǎng)的品牌化戰(zhàn)略，一旦收獲成果，將大大有助于安踏在其他區(qū)域市場(chǎng)的開拓。

不過有一點(diǎn)可以確定，在當(dāng)前全球化進(jìn)程中，安踏主品牌仍然會(huì)貫徹“大眾定位、專業(yè)突破、品牌向上”的戰(zhàn)略。至于這些戰(zhàn)略會(huì)在不同區(qū)域的市場(chǎng)中如何適配、調(diào)整和落地，則將是關(guān)心中國(guó)品牌出海的人下一步都會(huì)關(guān)注的重點(diǎn)，也是中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌需要上的新課程。