勃肯鞋開出華北首店 布局緩慢如何適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)

與UGG和洞洞鞋并稱為“當(dāng)代三丑”的Birkenstock勃肯鞋來(lái)北京開店了。9月29日，記者走訪發(fā)現(xiàn)，Birkenstock即將在國(guó)貿(mào)北區(qū)開出華北首店，目前已進(jìn)行圍擋。自2017年以來(lái)，Birkenstock在中國(guó)內(nèi)地開設(shè)的門店全部關(guān)閉后，品牌于今年4月在上海久光百貨重啟線下業(yè)務(wù)，5月還在上海張園開設(shè)了限時(shí)店。微信小程序顯示，目前Birkenstock在中國(guó)僅有4家門店，分別位于上海、深圳和香港。

對(duì)于Birkenstock在中國(guó)市場(chǎng)未來(lái)規(guī)劃等問題，北京商報(bào)記者以郵件形式發(fā)送了采訪提綱，但截至發(fā)稿暫未獲得回復(fù)。

在LVMH旗下投資公司L Catterton的助力下，Birkenstock于2023年登陸紐約證券交易所。上市后，品牌走上了增長(zhǎng)的快車道，其上市后交出的首份財(cái)報(bào)顯示，2023財(cái)年Birkenstock營(yíng)收同比增長(zhǎng)20%至14.9億歐元。

公司2024年三季度財(cái)報(bào)顯示，期內(nèi)集團(tuán)收入上漲19%，達(dá)到5.7億歐元，利潤(rùn)增長(zhǎng)18%至7500萬(wàn)歐元，毛利率下滑220個(gè)基點(diǎn)至59.5%。按地區(qū)劃分，中國(guó)所在的APMA(亞太、中東及非洲)市場(chǎng)收入上漲36%至6369萬(wàn)歐元，美國(guó)市場(chǎng)收入增長(zhǎng)16%至2.8億歐元，歐洲市場(chǎng)收入增長(zhǎng)20%至2.2億歐元。報(bào)告期內(nèi)，公司新開設(shè)了4家自營(yíng)店，包括印度的3家和日本的1家，使亞太、中東及非洲地區(qū)的門店總數(shù)達(dá)到了23家。

Birkenstock表示將在中國(guó)、印度和日本等新市場(chǎng)開設(shè)更多門店以滿足需求，并增加自有渠道銷售。不僅如此，公司正在增加制造能力和產(chǎn)量以保證產(chǎn)品的充足供應(yīng)。

為更好地開發(fā)中國(guó)市場(chǎng)，Birkenstock于2023年7月宣布任命Tiffany Wu為品牌史上首位大中華區(qū)董事總經(jīng)理，在這一新設(shè)立的職位上，Wu將領(lǐng)導(dǎo)大中華區(qū)業(yè)務(wù)，推動(dòng)品牌價(jià)值和銷售，并向集團(tuán)首席銷售官Klaus Baumann匯報(bào)。

然而，產(chǎn)能問題很大程度上阻礙了Birkenstock在中國(guó)的擴(kuò)張腳步，其產(chǎn)品基本在德國(guó)本地生產(chǎn)，100%的鞋墊和超95%的組裝工作均由德國(guó)工廠進(jìn)行，出于對(duì)品質(zhì)的考慮，Birkenstock至今只有六家工廠，其中在2023年9月投產(chǎn)的工廠主要用于生產(chǎn)EVA和PU材質(zhì)拖鞋。2017年，Birkenstock才在上海開出中國(guó)首店，但這之后并未大舉擴(kuò)張線下門店，線上渠道缺貨也是常態(tài)。Birkenstock天貓旗艦店中，多個(gè)熱門鞋款都出現(xiàn)了大面積缺貨，其中一款型號(hào)為“紫色1023302”的拖鞋顯示全碼缺貨。

時(shí)尚產(chǎn)業(yè)獨(dú)立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄認(rèn)為，Birkenstock是根據(jù)品牌自身發(fā)展方向以及用戶成熟度方面考慮進(jìn)行門店布局，所以不會(huì)為了開店速度跟風(fēng)，“Birkenstock不能為了業(yè)績(jī)規(guī)模盲目布局渠道發(fā)展，需要有的放矢做好中國(guó)全域市場(chǎng)網(wǎng)點(diǎn)布局，特別應(yīng)該基于中國(guó)用戶需求做好營(yíng)銷推廣與價(jià)格策略”。

時(shí)尚領(lǐng)域?qū)＜覐埮嘤�則指出，Birkenstock拓展速度緩慢的原因是品牌定位決定的，它定位為腳部保健的醫(yī)療健康公司，而非單純的時(shí)尚鞋履品牌，因此在營(yíng)銷方面會(huì)相對(duì)保守。此外，作為德國(guó)品牌對(duì)品質(zhì)要求較高，且在產(chǎn)能供應(yīng)上也存在一定瓶頸，所以也導(dǎo)致了品牌的拓展速度比較緩慢。

此外，程偉雄認(rèn)為，Birkenstock在中國(guó)市場(chǎng)發(fā)展的首要工作是做好品牌和產(chǎn)品的知識(shí)產(chǎn)權(quán)維護(hù)，“品牌調(diào)性和產(chǎn)品風(fēng)格無(wú)需迎合大眾市場(chǎng)而喪失其差異性。堅(jiān)持品牌原本調(diào)性，在中國(guó)市場(chǎng)依然存在挖掘空間”。

張培英也表示，鞋履行業(yè)的門檻整體不高，所以Birkenstock要加強(qiáng)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的保護(hù)，抵制假冒偽劣產(chǎn)品，這對(duì)中國(guó)市場(chǎng)十分重要。同時(shí)，在供應(yīng)鏈管理和營(yíng)銷方面，也要借助時(shí)尚行業(yè)的部分發(fā)展策略，做好本土化和品牌基因的融合，滿足中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)。

Birkenstock作為勃肯鞋的首創(chuàng)者，如今已被各類品牌廣泛模仿，盜版鞋泛濫則存在著稀釋品牌價(jià)值的風(fēng)險(xiǎn)。為了不被平替?zhèn)児戏质袌?chǎng)份額，品牌于2023年7月決定為旗下經(jīng)典鞋款申請(qǐng)外觀專利保護(hù)。在Birkenstock遞交的材料中，包括包頭鞋BOSTON、雙綁帶 ARIZONA、單綁帶MADRID以及鞋底等外觀設(shè)計(jì)，均申請(qǐng)了專利保護(hù)。