半年1000億，安踏李寧們賣瘋了

性價(jià)比的風(fēng)還沒吹到體育用品行業(yè)。今年上半年，越來越注重休閑舒適的中國人，首次在運(yùn)動(dòng)鞋服上花了超1000億元。這些錢絕大部分被四家本土企業(yè)拿走了，上半年一共賣了600多億元。其中，安踏是絕對的老大，一家就占了337億元。

收入集體創(chuàng)新高

今年上半年，“9塊9”的風(fēng)非但沒停，還越刮越猛，茶飲、快餐界不少玩家都卷入其中。沒辦法，要想讓消費(fèi)者心甘情愿地掏錢，就得放下身段，死卷供應(yīng)鏈，賣極具性價(jià)比的產(chǎn)品。

但體育用品行業(yè)卻是一個(gè)例外。幾乎不打折的“中產(chǎn)新貴”昂跑，業(yè)績、股價(jià)屢創(chuàng)新高;動(dòng)輒上千元的始祖鳥，店內(nèi)人聲鼎沸。走大眾路線的安踏、李寧們，業(yè)績也是一個(gè)比一個(gè)好看，仿佛在消費(fèi)圈走出了獨(dú)立行情。

就連安踏掌舵人丁世忠都坦言，過去幾年，不少行業(yè)屬于存量競爭，體育用品算是一個(gè)例外，“屬于增長相對比較穩(wěn)健的行業(yè)”。

倘若翻開財(cái)報(bào)，外界能更加清晰地感知到，消費(fèi)者有多熱衷于購買運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服，尤其今年還是體育大年，巴黎奧運(yùn)會(huì)又添了一把火。

8月底，港股上市公司安踏體育交出了2024年上半年的成績單：營收同比增長13.8%至337.35億元，相當(dāng)于過去這半年，安踏集團(tuán)靠旗下眾多品牌——安踏、FILA、迪桑特、可隆等，比上年同期多賣了40.9億元。

作為對比，主動(dòng)降價(jià)獲客的代表——奈雪的茶、呷哺呷哺、九毛九，上半年的營收都不超過40億元。反倒是安踏，沒怎么過度內(nèi)卷，站著就把錢給掙了。

半年賣337.35億元究竟是什么概念?對安踏集團(tuán)自身來說，這是它首次在上半年將營收做到超300億元，半年所賣的錢，幾乎相當(dāng)于2019年全年的體量。而放在整個(gè)行業(yè)來看，這個(gè)營收也是遙遙領(lǐng)先的存在，安踏也能繼續(xù)穩(wěn)坐中國體育用品行業(yè)老大的寶座。

安踏集團(tuán)營收超越耐克中國，在中國市場拿下第一的位次，是2022年上半年的事，算下來，其已經(jīng)連續(xù)當(dāng)了三年行業(yè)老大。而2024年上半年，安踏集團(tuán)與耐克中國之間的營收差距，從上年同期的21.58億元進(jìn)一步擴(kuò)大至56.06億元。

“2024年上半年，安踏集團(tuán)營收體量相當(dāng)于1.2個(gè)耐克中國、2.4個(gè)李寧集團(tuán)、2.6個(gè)阿迪中國�！卑蔡し矫鎸ι习肽耆〉玫某煽兒苁菨M意。不過，安踏沒刻意強(qiáng)調(diào)的是，盡管同行們體量不如它，但也都賣出了比以往更多的錢。

《財(cái)經(jīng)天下》梳理財(cái)報(bào)發(fā)現(xiàn)，2024年上半年，港股上市的其他三家本土體育用品企業(yè)——李寧、特步國際、361度，營收都有所增長，增幅分別為2.33%、10.44%和19.25%，分別為143.45億元、72.03億元和51.41億元。

綜合算下來，上半年，四大本土體育用品企業(yè)一共創(chuàng)收604.24億元，較上年同期的544.98億元，同比增加了10.87%，遠(yuǎn)高于同期社會(huì)消費(fèi)品零售總額3.7%的同比增速。如果算上耐克中國、阿迪達(dá)斯中國，六家上半年總共創(chuàng)收1017.23億元，較上年同期增加了7.08%。

倘若再細(xì)究，雖說各品牌漲幅不同，但靠的都是相同的兩把利器：鞋履、電商。

比如安踏，上半年鞋類產(chǎn)品營收增幅達(dá)18.0%，占總營收的比例從上年同期的41.9%，增加至43.4%。李寧、特步、361度也是大體類似的故事。上半年，這三家的鞋類營收增幅分別為4.38%、14.3%和20.1%，均高于公司整體增速，且鞋類產(chǎn)品占總營收的比例有所增加。

此外，在渠道方面，四家也都不同程度受益于電商渠道增長。比如安踏，上半年電商渠道收入同比增長25.1%，占總收入的比例從30.8%提升至33.8%。李寧電商渠道收入同比增加11.37%，占總收入的比例從25.6%升至27.9%。

李寧算是嘗到“賣鞋”甜頭的典型。業(yè)績會(huì)上，公司表示，上半年跑步品類流水增長25%，三大核心跑鞋系列半年銷量突破500萬元。同時(shí)，為了掘金女性消費(fèi)市場，公司上半年還推出了第一款女性專屬跑鞋“驚鴻”。

至于四家“線上發(fā)展勢頭不錯(cuò)”，則是品牌主動(dòng)為之的結(jié)果。安踏高管就在業(yè)績會(huì)上表示，過去半年，安踏加大了社交電商布局，還建立了抖音直播基地。361度則在財(cái)報(bào)里表示，公司在堅(jiān)定推出線上專供品，通過大數(shù)據(jù)分析消費(fèi)者偏好，然后精準(zhǔn)開發(fā)相應(yīng)產(chǎn)品。

更能賺錢了

當(dāng)然，營收創(chuàng)新高只是體育用品企業(yè)業(yè)績向好的一個(gè)側(cè)面。另一個(gè)側(cè)面是，大家也普遍更能掙錢了，少的賺了幾個(gè)億，多的有幾十個(gè)億。

具體來看，上半年，安踏、李寧、特步國際、361度的歸母凈利潤分別為77.21億元、19.52億元、7.52億元和7.90億元，除了李寧有輕微下滑外，其余三家的凈利潤增速均為雙位數(shù)。

既有體量這個(gè)“面子”，又有賺錢這個(gè)“里子”，體育用品企業(yè)是如何做到的?

對于這一問題，有人試圖用一個(gè)具體場景來回答：如果要買休閑鞋服，大家一般直接搜品類，比如“牛仔褲”“羽絨服”;但如果要買運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服，大多數(shù)人會(huì)直接找品牌，比如“安踏”“李寧”。

換句話說，運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)服更多是“人找品牌”。品牌方要賺錢，首先得成為消費(fèi)者“輕易能想到的品牌”，然后用產(chǎn)品、服務(wù)等諸多因素，讓用戶產(chǎn)生復(fù)購，甚至愿意支付溢價(jià)。與此同時(shí)，最好能靠品牌力砍掉中間環(huán)節(jié)，把原本讓中間商賺走的差價(jià)，揣進(jìn)自己的口袋。

而這三點(diǎn)，恰好構(gòu)成安踏、李寧們賺錢的原因。

2024年恰逢體育大年，各大品牌的營銷力度都不小。上半年，安踏、李寧、特步、361度的廣告及宣傳開支在營收中的占比分別為7.5%、8.7%、13.3%和10.5%。動(dòng)輒十億元起步的宣傳費(fèi)用，給品牌帶來了極大的曝光度，無疑也拉近了消費(fèi)者和品牌的距離。

與此同時(shí)，各家在研發(fā)上也下了不少功夫。比如安踏，上半年研發(fā)投入同比增長35.7%，達(dá)到9.19億元。同期李寧的研發(fā)費(fèi)用也有所增加，同比提升7.2%至3.16億元。

雙管齊下，在消費(fèi)者端，大家支付溢價(jià)的意愿也更強(qiáng)烈了。安踏就在財(cái)報(bào)里提到，無論是安踏主品牌還是FILA，毛利率提升都和鞋類產(chǎn)品有一定關(guān)系。361度也大體類似，財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，盡管361度在對鞋類產(chǎn)品提價(jià)，但銷量仍然同比增長了19.6%。

可見，只要體育用品企業(yè)有品牌、有技術(shù)，消費(fèi)者是愿意多花錢的。而在運(yùn)動(dòng)鞋服領(lǐng)域，品牌壁壘、研發(fā)能力又是長期積淀的結(jié)果，所謂強(qiáng)者恒強(qiáng)。

此外，想要落入自己口袋的錢更多，相對應(yīng)的，就得盡量讓“中間商少賺差價(jià)”。在這一方面，安踏是行家里手，殺手锏即渠道改革。

2020年，隨著線下門店突破10000家，既有模式無法再帶來更多收益，安踏便開始進(jìn)行DTC(直面消費(fèi)者)改革，簡單理解起來就是“減少中間商”。比如一件成本50元、吊牌價(jià)100元的T恤，分銷模式下，安踏以85元賣給分銷商，然后分銷商以100元賣給消費(fèi)者，安踏的收入只有85元;而DTC模式下，安踏直接100元賣給消費(fèi)者，實(shí)際收入100元。

反映在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上，2024年上半年，安踏毛利率進(jìn)一步從63.3%提升至64.1%。究其原因，一部分是因?yàn)镈TC轉(zhuǎn)型�！敖刂�2024年6月30日，安踏集團(tuán)DTC占比超過80%。在年?duì)I收50億美元以上的全球體育用品企業(yè)中，安踏集團(tuán)零售渠道DTC及直營占比最高。”安踏表示。

作為對比，從各品牌最新披露的數(shù)據(jù)來看，lululemon、阿迪達(dá)斯、李寧、耐克、昂跑最新披露的毛利率分別為57.7%、50.8%、50.4%、44.7%和59.9%，都不及安踏的64.1%。

再進(jìn)一步延伸，也正是因?yàn)榍�道改革，品牌方能更好地把控庫存，也減少了自身和經(jīng)銷商打折促銷的幾率，從而維系品牌調(diào)性和掙錢能力。

從財(cái)報(bào)上來看，2024年上半年，安踏、李寧們的庫銷比(庫存量與銷售額的比率，用來檢測庫存量是否合理)均保持穩(wěn)定或者有所下降，終端零售折扣有小幅改善，經(jīng)營利潤率也都相對穩(wěn)定或者有所提升。

搶了別人的市場

過去半年，各行各業(yè)為了從消費(fèi)者手里掏出錢來，都絞盡了腦汁。

一通折騰下來，社交媒體上，“平替”“省錢”等流量密碼地位無法動(dòng)搖�？啃詢r(jià)比崛起的優(yōu)衣庫，如今被平替?zhèn)儞屪吡耸袌�，就連公司高層都無奈感慨，“中國消費(fèi)者的心態(tài)變了，性價(jià)比消費(fèi)在年輕一代中尤為明顯”。

在此背景下，安踏、李寧們的業(yè)績?yōu)樯哆@么能打?

在品牌經(jīng)營者眼里，主要是因?yàn)檫\(yùn)動(dòng)鞋服順應(yīng)了趨勢。丁世忠就在業(yè)績會(huì)上表示，隨著人們生活習(xí)慣的改變，當(dāng)運(yùn)動(dòng)成為生活方式的重要組成部分時(shí)，中國體育用品市場將持續(xù)向好。早年創(chuàng)立安踏時(shí)，丁世忠也是這么認(rèn)為的。他甚至逐一對比中美兩國的體育產(chǎn)業(yè)規(guī)模，暢想安踏的未來。

如今，消費(fèi)者不光越來越重視健康，還自發(fā)形成了一股“運(yùn)動(dòng)休閑化”的風(fēng)潮。中金公司就在研報(bào)里表示，隨著居民對于穿著舒適的要求越來越高、職場對于正裝要求趨于放松，疊加疫情后居家辦公比率提升的催化，運(yùn)動(dòng)休閑品類的滲透率正在快速提升。

為了順勢，各品牌的產(chǎn)品、營銷雙管齊下，讓自家產(chǎn)品既穿得進(jìn)辦公室，也配得了健身房，既承接住了這波風(fēng)潮，也無形中做大了市場。

也有運(yùn)動(dòng)品牌資深從業(yè)者表示，省錢或許是大多數(shù)人選擇運(yùn)動(dòng)品牌的一個(gè)重要原因。因?yàn)�，運(yùn)動(dòng)鞋服的穿著場景更多，買上一件，運(yùn)動(dòng)、逛街、上班都能穿。

順著這個(gè)邏輯，服裝分析師馬崗告訴《財(cái)經(jīng)天下》，“運(yùn)動(dòng)品牌持續(xù)高漲，部分靠的就是搶奪休閑品類的市場。休閑品牌都是打價(jià)格戰(zhàn)為主，科技含量不高，也沒有營銷上的概念優(yōu)勢，導(dǎo)致了休閑品類的用戶轉(zhuǎn)向運(yùn)動(dòng)品類。確切地說，當(dāng)下是休閑品牌弱，運(yùn)動(dòng)品牌強(qiáng)”。

以鞋類產(chǎn)品為例。不久前，奧康、紅蜻蜓等老牌鞋企先后披露半年報(bào)，營收、凈利均出現(xiàn)不同程度下滑，奧康甚至由盈轉(zhuǎn)虧。奧康在反思困境時(shí)表示，“隨著運(yùn)動(dòng)休閑鞋在越來越多場景中的應(yīng)用，對傳統(tǒng)皮鞋品類造成了替代性影響”。為了改變困境，奧康主動(dòng)朝商務(wù)休閑、時(shí)尚休閑方向轉(zhuǎn)型，紅蜻蜓則是盯上了輕戶外賽道。

“運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)的曝光度比其他領(lǐng)域高很多，尤其是對比休閑鞋服�！庇行袠I(yè)分析師告訴《財(cái)經(jīng)天下》，早年間休閑品牌沒跟上上一輪商業(yè)地產(chǎn)的浪潮，也沒踩準(zhǔn)消費(fèi)趨勢變化，非但沒跑出行業(yè)巨頭，反而有些頹勢，如今更是不敢再大手筆砸錢打廣告，影響力和知名度均不及運(yùn)動(dòng)品牌。

值得注意的是，幾大頭部運(yùn)動(dòng)鞋服品牌市場表現(xiàn)不錯(cuò)，還與二八法則有關(guān)。中金公司在研報(bào)中指出，從行業(yè)集中度來看，2023年，中國運(yùn)動(dòng)鞋服賽道CR10(指市場的十大主要競爭者所占的市場份額)為77%，遠(yuǎn)高于美國的39%，以及西歐的45%。

安踏、李寧們業(yè)績創(chuàng)新高，另一面則是小企業(yè)被迫讓出市場份額，處境越發(fā)艱難。上半年，貴人鳥就在經(jīng)歷破產(chǎn)重整、業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型自救成效不大后，最終走向了退市。未來可以預(yù)見的是，這種馬太效應(yīng)還會(huì)進(jìn)一步加劇。有從業(yè)者就表示，運(yùn)動(dòng)鞋服品牌要做大，得砸錢搞營銷、弄研發(fā)，投入往往是無比巨大的，也會(huì)在無形中把很多新人擋在門外�！白钪庇^的例子是，隨便看一個(gè)新消費(fèi)榜單，食品、飲料、美妝領(lǐng)域都能涌現(xiàn)出不少新銳品牌，但在運(yùn)動(dòng)鞋服領(lǐng)域，這種情況很少見。”