戶外運(yùn)動(dòng)有自己的“黑神話” ｜BrandBeat

這周，戶外圈有兩件事分別引發(fā)業(yè)內(nèi)和外界關(guān)注。第一件事，是在一眾運(yùn)動(dòng)品牌紛紛發(fā)布2024年二季度和半年報(bào)的當(dāng)口，始祖鳥(niǎo)母公司亞瑪芬體育的二季度業(yè)績(jī)成為焦點(diǎn)，其大中華區(qū)營(yíng)收同比大漲54%，達(dá)到2.89億美元，接近整體業(yè)績(jī)的30%。

這一增速被普遍認(rèn)為遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出預(yù)期。在財(cái)報(bào)發(fā)布后的分析師會(huì)議上，亞瑪芬體育CEO鄭捷表示，始祖鳥(niǎo)是一個(gè)突破性的增長(zhǎng)故事，在所有地區(qū)、渠道和品類都實(shí)現(xiàn)了健康增長(zhǎng)，尤其是鞋類、女裝和硬殼夾克。

據(jù)此，他提出了自己對(duì)當(dāng)前國(guó)內(nèi)戶外運(yùn)動(dòng)趨勢(shì)的看法，認(rèn)為“中國(guó)的戶外運(yùn)動(dòng)趨勢(shì)非常強(qiáng)勁。除了傳統(tǒng)的男性消費(fèi)者外，戶外品類正在吸引更多的年輕消費(fèi)者和女性消費(fèi)者，我們還看到更多的奢侈品購(gòu)物者在我們的品類中消費(fèi)�！编嵔萏峁┝艘恍╆P(guān)鍵數(shù)據(jù)佐證這一觀點(diǎn)，比如女裝在始祖鳥(niǎo)銷售收入中所占的份額已經(jīng)超過(guò)了20%，增長(zhǎng)速度高于品牌整體增長(zhǎng)速度。

當(dāng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的中高端消費(fèi)品牌普遍陷入增長(zhǎng)困局時(shí)，始祖鳥(niǎo)的這種驚人數(shù)據(jù)不僅反映了戶外運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的堅(jiān)挺，也可能表明了兩件事：處于當(dāng)下的環(huán)境中，原有的奢侈品購(gòu)物者有越來(lái)越多人接受并愿意將高端戶外品牌當(dāng)作絕佳平替，以及戶外運(yùn)動(dòng)確實(shí)也正從傳統(tǒng)男性主導(dǎo)領(lǐng)域向更廣泛的消費(fèi)群體擴(kuò)展。

8月16日，同程旅行聯(lián)合咕咚APP共同發(fā)布《2024體育休閑消費(fèi)報(bào)告》，報(bào)告便提到，越來(lái)越多的人群開(kāi)始參與戶外運(yùn)動(dòng)。咕咚APP數(shù)據(jù)顯示，2024年上半年戶外運(yùn)動(dòng)參與人數(shù)同比增長(zhǎng)了19%。其中，戶外騎行用戶更是大幅增長(zhǎng)了38.7%。

這一趨勢(shì)，從上周引發(fā)熱議的另一件事可見(jiàn)一斑。近期，戶外騎行這一運(yùn)動(dòng)遭遇了一場(chǎng)規(guī)模不小的網(wǎng)絡(luò)輿論討伐，好事者以兩性問(wèn)題為由攻擊“騎行圈很亂”。這不由得讓人想起兩年前飛盤大火時(shí)，所面臨的口誅筆伐。

從瑜伽到飛盤再到騎行，小眾運(yùn)動(dòng)一旦大熱，就容易成為輿論的靶子，遭遇污名化命運(yùn)。認(rèn)為女性投身運(yùn)動(dòng)必然有其它目的的思維，實(shí)則是對(duì)女性參與公共行為的彈壓。比如近期大熱的單機(jī)動(dòng)作角色扮演游戲《黑神話：悟空》，便被部分受眾認(rèn)為不需要女玩家。不過(guò)這也反向證明，某項(xiàng)運(yùn)動(dòng)一旦遭遇污名化，很可能已經(jīng)走在真正破圈的路上。

近幾年的戶外熱中，出圈的運(yùn)動(dòng)都有一些共通特點(diǎn)，比如方便出片、社交屬性強(qiáng)、女性友好等，某種程度上，這些也是傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)不太具備的元素�；�于此，戶外運(yùn)動(dòng)越來(lái)越呈現(xiàn)出多樣化和大眾化的趨勢(shì)并不意外。而在物質(zhì)層面大家愈加謹(jǐn)慎之際，這些帶有精神屬性的東西——尤其自帶一種積極健康的生活方式的戶外產(chǎn)品和活動(dòng)們，它不僅激發(fā)了新的市場(chǎng)需求，而且并沒(méi)有如去年有人所擔(dān)心或預(yù)測(cè)的如時(shí)尚潮流般逢高回落。

畢竟最終潮流也得看時(shí)代的臉色。

財(cái)報(bào)/資本：

1、亞瑪芬上季度營(yíng)收增長(zhǎng)16%，大中華區(qū)同比大漲54%

北京時(shí)間8月20日，始祖鳥(niǎo)母公司 Amer Sports(亞瑪芬體育)公布了2024年第二季度財(cái)務(wù)業(yè)績(jī)。報(bào)告期內(nèi)，亞瑪芬體育營(yíng)收9.94億美元，同比增長(zhǎng)16%;經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)129%，為2500萬(wàn)美元。

其中，大中華區(qū)營(yíng)收同比大漲54%，達(dá)到2.89億美元，亞太區(qū)(除大中華區(qū))同比增長(zhǎng)45%，為1.06億美元，EMEA(歐洲、中東和非洲)及美洲同比增長(zhǎng)均為1%。

Amer Sports首席執(zhí)行官鄭捷表示：“在旗艦品牌 Arcteryx(始祖鳥(niǎo)) 的帶領(lǐng)下，我們?cè)谒�有關(guān)鍵財(cái)務(wù)指標(biāo)上都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了自己的預(yù)期，這為我們?cè)?2024 年再創(chuàng)佳績(jī)奠定了基礎(chǔ)”。

2、特步集團(tuán)2024上半年?duì)I收72億元

北京時(shí)間8月20日，特步國(guó)際發(fā)布2024年上半年中期業(yè)績(jī)，集團(tuán)營(yíng)收增長(zhǎng)10.4%，達(dá)到72.03億元，毛利率達(dá)到46.0%，經(jīng)營(yíng)溢利增長(zhǎng)10.9%，達(dá)到10.94億元。其中，特步主品牌營(yíng)收增長(zhǎng)6.6%，為57.89億元，線上業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)超20%的增長(zhǎng)，收入占特步主品牌收入超過(guò)30%。特步在抖音、得物、微信視頻號(hào)等平臺(tái)都進(jìn)行了官方店播和內(nèi)容種草式傳播，上述電商零售銷售額同比增長(zhǎng)超過(guò)80%，成為增長(zhǎng)最快的銷售渠道。另外值得注意的是旗下索康尼收入同比上升72.2%至5.93億元，占集團(tuán)收入的8.2%，凈利潤(rùn)達(dá)到3180萬(wàn)元。

3、Keep上半年實(shí)現(xiàn)營(yíng)收10.37億元

8月23日，運(yùn)動(dòng)科技公司Keep公布了上半年業(yè)績(jī)報(bào)告。截至2024年6月30日的上半年，Keep實(shí)現(xiàn)營(yíng)收10.37億元，同比增長(zhǎng)5.4%，平均月活躍用戶和平均月度訂閱會(huì)員分別為2966萬(wàn)和328萬(wàn)，會(huì)員滲透率由去年同期的10.2%提升至11.1%。經(jīng)調(diào)整后凈虧損為1.6億元，對(duì)比2023年同期的2.23億元收窄28%，毛利為4.77億元，同比增長(zhǎng)12.7%，46%的毛利率較去年同期提升3個(gè)百分點(diǎn)。

根據(jù)財(cái)報(bào)， Keep營(yíng)收來(lái)源主要分為三大板塊：自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品、線上會(huì)員及付費(fèi)內(nèi)容、廣告及其他。其中，自有品牌運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品貢獻(xiàn)5.01億元營(yíng)收，占比48.3%，較去年同期增長(zhǎng)7.5%;線上會(huì)員及付費(fèi)內(nèi)容營(yíng)收4.37億元，占比42.1%，同比下滑2.6%;廣告及其他收入0.99億元，占比9.5%，同比增長(zhǎng)42.4%。

4、Hoka母公司Deckers出售旗下戶外鞋履品牌Sanuk

近日，Hoka母公司Deckers Brands宣布向運(yùn)動(dòng)休閑服飾制造商Lolë Brands出售旗下戶外生活方式鞋類品牌 Sanuk®，具體交易金額未被披露。Sanuk由創(chuàng)始人Jeff Kelley在1997年創(chuàng)立，2011年被Deckers Brands以1.2億美元收購(gòu)，主打戶外休閑鞋款。據(jù)時(shí)尚無(wú)國(guó)界此前報(bào)道， Sanuk®今年第一財(cái)季銷售額同比大跌28.4%至690萬(wàn)美元。

戰(zhàn)略

5、迪卡儂花1 億歐增資印度市場(chǎng)，希望擴(kuò)大門店數(shù)量和本土制造

近日，法國(guó)體育用品零售商迪卡儂宣布，未來(lái)五年將在印度投資1億歐元，以擴(kuò)大其在印度這一重要市場(chǎng)的門店數(shù)量和生產(chǎn)規(guī)模，計(jì)劃將門店從 110 家增至 190 家，將印度本土制造產(chǎn)品的銷售比例從 68% 提升至 85%。

6、樂(lè)高與耐克建立多年合作伙伴關(guān)系，該合作明年啟動(dòng)

本周，樂(lè)高集團(tuán)在官網(wǎng)宣布與耐克達(dá)成一項(xiàng)多年合作伙伴關(guān)系。此次合作將于明年正式啟動(dòng)，屆時(shí)將推出一系列聯(lián)名產(chǎn)品、內(nèi)容和體驗(yàn)。樂(lè)高表示，合作將以樂(lè)高積木的想象力與耐克“Just Do It”精神相結(jié)合，邀請(qǐng)孩子們參與游戲和運(yùn)動(dòng)。

人事：

7、瑞典戶外品牌 Haglöfs AB 任命 Martin Daniels 為首席執(zhí)行官

多家媒體報(bào)道，瑞典戶外品牌 Haglöfs AB 已任命 Martin Daniels 為首席執(zhí)行官，自 2024 年 8 月起生效。

Martin Daniels 在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、品牌戰(zhàn)略和貿(mào)易概念方面擁有豐富的經(jīng)驗(yàn)。過(guò)去十年中，他一直是斯堪的納維亞半島領(lǐng)先的眼鏡零售商 Synsam 的關(guān)鍵人物，并擔(dān)任副首席執(zhí)行官。

Martin Daniels 此番接替的是已經(jīng)擔(dān)任CEO職位達(dá)5年之久的Fredrik Ohlsson。這是自去年年底與李寧公司有著千絲萬(wàn)縷聯(lián)系的萊恩資本收購(gòu)該品牌后， Haglöfs AB 進(jìn)行的又一次高層換血，此前，新任首席商務(wù)官(CCO)Andreas Oliver Lorenz也已于8月20日履職。臨時(shí)聯(lián)席首席執(zhí)行官 Tom Pitts 在談到新任命時(shí)表示：“我們很高興 Martin 加入我們，他在創(chuàng)新和業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型方面的經(jīng)驗(yàn)將幫助我們鞏固優(yōu)勢(shì)，并帶領(lǐng) Haglöfs 在戶外行業(yè)取得更大的成功。”

渠道

8、lululemon 正式進(jìn)駐南通，繼續(xù)加大二三線城市拓展

八月中旬，lululemon正式進(jìn)駐南通。lululemon表示，南通首店將為當(dāng)?shù)乜腿颂峁╄べ�、跑步、�?xùn)練及日常出行等全系列產(chǎn)品，并將在本地社區(qū)開(kāi)展豐富多樣的社區(qū)活動(dòng)，倡導(dǎo)健康積極的生活方式，為“江海明珠”南通注入全新的運(yùn)動(dòng)活力。今年以來(lái)，lululemon不僅持續(xù)在一線城市增加門店，擴(kuò)張腳步也去到二、三線城市，尤其在江浙，相繼已在金華、寧波、南通等地開(kāi)通首店。

代言

9、李寧簽約中超球員奧斯卡·馬里圖

近日，中超滄州雄獅外援奧斯卡·馬里圖更新社交媒體，宣布成為李寧簽約球員。該球員為中國(guó)男足潛在歸化對(duì)象。

在接受《足球周刊》專訪時(shí)，奧斯卡提到：“能與李寧達(dá)成合作，是我的一個(gè)重要夢(mèng)想。如果用三個(gè)詞來(lái)形容，我會(huì)選擇品質(zhì)、表現(xiàn)力、多元化。”李寧方面表示，將助力奧斯卡在中國(guó)足壇繼續(xù)追夢(mèng)。從18歲漂洋過(guò)海來(lái)到中國(guó)試訓(xùn)，到歷經(jīng)磨礪，成長(zhǎng)為知名外援，他的“以我為名”，就是一切皆有可能。

產(chǎn)品/聯(lián)名：

10、銳步推出全新健身應(yīng)用App，攜手無(wú)印良品銳推出運(yùn)動(dòng)鞋款

近日，銳步推出全新健身App“Reebok Fitness”。銳步表示，新App將為用戶提供訓(xùn)練建議、營(yíng)養(yǎng)指導(dǎo)、運(yùn)動(dòng)數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)、 GPS定位等功能，用戶還可以通過(guò)APP配對(duì)健身搭子，邀請(qǐng)其一同參與官方發(fā)起的健身挑戰(zhàn)。 該APP支持安卓和iOS，可免費(fèi)試用7天，往后需支付99.99美元/年的訂閱費(fèi)。

同樣在近期，銳步與無(wú)印良品合作打造了一男一女兩款運(yùn)動(dòng)鞋，該鞋款以銳步經(jīng)典鞋型 CLUB C 85 為基礎(chǔ)，于 8 月底在無(wú)印良品日本官網(wǎng)及部分門店發(fā)售，售價(jià) 8990 日元。界面新聞報(bào)道稱，這雙鞋款為日本市場(chǎng)限定款，暫時(shí)不會(huì)在中國(guó)市場(chǎng)進(jìn)行銷售。

營(yíng)銷/活動(dòng)：

11、lululemon 2024年“夏日樂(lè)挑戰(zhàn)”全國(guó)總決賽北京收官

8月24日，運(yùn)動(dòng)生活方式品牌lululemon發(fā)起的2024年 “夏日樂(lè)挑戰(zhàn)” 全國(guó)總決賽于北京燃動(dòng)收官。從各區(qū)域賽中脫穎而出的八支隊(duì)伍在北京751園區(qū)火車頭廣場(chǎng)展開(kāi)巔峰之戰(zhàn)，最終，來(lái)自沈陽(yáng)的奉天夏日隊(duì)?wèi){借默契的團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力摘得桂冠。導(dǎo)演、演員、lululemon品牌大使賈玲驚喜亮相，見(jiàn)證全國(guó)總冠軍誕生。

“夏日樂(lè)挑戰(zhàn)”是lululemon中國(guó)旗下最重要的IP之一，譬如在深圳舉行的區(qū)域賽收官之戰(zhàn)中，品牌大使劉逸云Amber Liu及音樂(lè)制作人、歌手李銖銜James便親赴現(xiàn)場(chǎng)助陣;總決賽之夜，更是賈玲成為品牌大使以來(lái)的首次線下亮相，她與眾人一起揮灑熱汗，感受運(yùn)動(dòng)帶來(lái)的樂(lè)趣。

今年的活動(dòng)，由lululemon攜手品牌大使賈玲于6月20日發(fā)起，這一標(biāo)志性年度社區(qū)盛事發(fā)展至今已經(jīng)相當(dāng)成熟，橫跨整個(gè)夏天，聯(lián)動(dòng)全國(guó)近40座城市，吸引了超萬(wàn)人積極報(bào)名，1000多支隊(duì)伍組隊(duì)成功，以熱汗之名聯(lián)結(jié)彼此。