帆布鞋不潮了，Vans和匡威怎么辦？

界面新聞記者 |石一瑛

界面新聞編輯 |樓婍沁

2024年，運動消費市場鞋類產(chǎn)品競爭前所未有的激烈，上半年德訓鞋異軍突起，全年跑鞋市場新款不斷，而以Vans和匡威(converse)兩大休閑運動品牌領銜的帆布鞋卻遇冷了。

以618大促的數(shù)據(jù)來看，今年天貓運動品牌銷售排行榜上，Vans和匡威已雙雙跌出前15名。而抖音618女鞋市場數(shù)據(jù)顯示，帆布鞋品類銷售1.56億元，同比下滑26%，市場份額不到3%。

6月底，匡威母公司耐克集團發(fā)布2023年6月1日至2024年5月31日的2024財年年報，其中匡威品牌收入同比下滑15%，最后一個財季更是下降了17%。

8月上中旬，Vans品牌的母公司VF集團發(fā)布了2024財年第一季度的季報，其中作為VF兩大主力品牌之一的Vans營收下滑21%，單季僅5.818億美元。在VF集團今年7月賣掉了潮牌Supreme之后，Vans進一步下滑的營收，很快VF營收貢獻最大的寶座也即將易主，主打專業(yè)戶外運動的北面(The North Face)在這個季度錄得5.242億美元，要知道北面的銷售旺季即北半球的秋冬季節(jié)尚未來到。

主打帆布鞋產(chǎn)品，匡威和Vans也都是運動結合潮流的產(chǎn)品模式。以Vans為例，曾經(jīng)VF集團內(nèi)，Vans和Supreme聯(lián)名的產(chǎn)品，北面和Supreme聯(lián)名的單品，都曾是潮流圈的“寵兒”，在二手市場溢價交易也是日常。但VF賣掉Supreme的決定背后，一是本身Supreme潮牌賣不動了，二是其對于Vans等集團內(nèi)品牌的聯(lián)名效益日漸式微。

Vans鞋款。

帆布鞋賣不動，和其舒適性、使用場景等屬性有關。但該款鞋類創(chuàng)新不足也是難以解決的頑疾。

同樣發(fā)家于1950年代至1970年代，德訓鞋的全名是德軍訓練鞋，由后來創(chuàng)立了阿迪達斯和PUMA的達斯勒兩兄弟打造生產(chǎn)，一直作為德國軍訓用鞋。德訓鞋在上世紀七八十年代是德國的國防用鞋。而這兩年重新翻紅的德訓鞋，保留了其訓練用鞋的緩震和舒適性，又依據(jù)運動鞋類技術進步使其更為輕便，兩大德國品牌再結合時尚設計使之更好看。

PUMA去年底上架的全新一代Palermo鞋款，就源自德訓鞋，主打復古休閑，又采用了拿鐵配色、芭樂粉配色、藍黃對比色等多款不同類型配色。上新就售罄，在二級市場同樣能溢價售出。

和德訓鞋形成鮮明對比的，是帆布鞋在功能性上未曾更新。也因此，“穿著不舒服”是帆布鞋消費者最多吐槽的一點。最初起源于帆布籃球鞋的匡威帆布鞋，和起源于滑板鞋的Vans帆布鞋，都沒有對鞋款做本質(zhì)性改變，因此，帆布鞋鞋頭窄、帆布粗硬的特點從未改變，舒適性自然不佳。

曾經(jīng)帆布鞋所代表的滑板、潮流，是消費者看重的產(chǎn)品和品牌形象。但潮流易變，運動潮流鞋款層出不窮。加之運動鞋市場競爭如此激烈，多品牌跑鞋都開始下探300-500元價位段。鮮少消費者愿意花動輒七八百購買一雙不舒服且具有可替代性的運動鞋。

因此，Vans和匡威，也都在下探市場。在Vans天貓旗艦店中，銷量最高的單品是一款折后349元的帆布鞋。這款2023年春季的產(chǎn)品，吊牌價499元。而匡威天貓旗艦店中也能看到，整體帆布鞋的價格略高于Vans，銷量最高的單品是折后379元的All Star經(jīng)典高幫帆布鞋，這款2022年夏季新品，吊牌價是449元。

不過，下探價位段對于Vans這樣的品牌來說，也可能使飲鴆止渴。回力等國產(chǎn)帆布鞋品牌，在價位段上，始終具有優(yōu)勢。今年618大促期間的抖音女鞋銷售排名中，兩大國產(chǎn)帆布鞋品牌人本和回力都躋身了帆布鞋品類的前三名。而在帆布鞋品類的市場占有率上，匡威仍以41%位居榜首，但第二名卻是安踏集團旗下的FILA品牌，帆布鞋市場占有率高達36%，而同一張榜單上，Vans的市場占有率僅9%。

其實FILA品牌在帆布鞋、乃至鞋類領域的崛起，值得匡威借鑒。FILA本身是意大利運動時尚品牌，服裝設計這些是其優(yōu)勢，但近年來，F(xiàn)ILA在中國市場的鞋類銷售占比不斷提升，根本原因就是背靠母公司大型運動品集團的技術優(yōu)勢，對鞋款進行技術創(chuàng)新和設計分化。

匡威完全可以引入耐克集團的技術研發(fā)能力，讓其品牌的帆布鞋款更舒服。而Vans則需要另辟蹊徑，畢竟VF集團旗下的品牌僅北面稍長運動品類的專業(yè)科技，但其技術研發(fā)重點是戶外服裝類產(chǎn)品，而被賣掉的Supreme、以及還在VF集團的Timberland品牌和Dickie品牌，都沒有專業(yè)運動的技術加持。