帆布鞋不潮了，Vans和匡威怎么辦？

界面新聞?dòng)浾?|石一瑛

界面新聞編輯 |樓婍沁

2024年，運(yùn)動(dòng)消費(fèi)市場(chǎng)鞋類(lèi)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)前所未有的激烈，上半年德訓(xùn)鞋異軍突起，全年跑鞋市場(chǎng)新款不斷，而以Vans和匡威(converse)兩大休閑運(yùn)動(dòng)品牌領(lǐng)銜的帆布鞋卻遇冷了。

以618大促的數(shù)據(jù)來(lái)看，今年天貓運(yùn)動(dòng)品牌銷(xiāo)售排行榜上，Vans和匡威已雙雙跌出前15名。而抖音618女鞋市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，帆布鞋品類(lèi)銷(xiāo)售1.56億元，同比下滑26%，市場(chǎng)份額不到3%。

6月底，匡威母公司耐克集團(tuán)發(fā)布2023年6月1日至2024年5月31日的2024財(cái)年年報(bào)，其中匡威品牌收入同比下滑15%，最后一個(gè)財(cái)季更是下降了17%。

8月上中旬，Vans品牌的母公司VF集團(tuán)發(fā)布了2024財(cái)年第一季度的季報(bào)，其中作為VF兩大主力品牌之一的Vans營(yíng)收下滑21%，單季僅5.818億美元。在VF集團(tuán)今年7月賣(mài)掉了潮牌Supreme之后，Vans進(jìn)一步下滑的營(yíng)收，很快VF營(yíng)收貢獻(xiàn)最大的寶座也即將易主，主打?qū)�業(yè)戶(hù)外運(yùn)動(dòng)的北面(The North Face)在這個(gè)季度錄得5.242億美元，要知道北面的銷(xiāo)售旺季即北半球的秋冬季節(jié)尚未來(lái)到。

主打帆布鞋產(chǎn)品，匡威和Vans也都是運(yùn)動(dòng)結(jié)合潮流的產(chǎn)品模式。以Vans為例，曾經(jīng)VF集團(tuán)內(nèi)，Vans和Supreme聯(lián)名的產(chǎn)品，北面和Supreme聯(lián)名的單品，都曾是潮流圈的“寵兒”，在二手市場(chǎng)溢價(jià)交易也是日常。但VF賣(mài)掉Supreme的決定背后，一是本身Supreme潮牌賣(mài)不動(dòng)了，二是其對(duì)于Vans等集團(tuán)內(nèi)品牌的聯(lián)名效益日漸式微。

Vans鞋款。

帆布鞋賣(mài)不動(dòng)，和其舒適性、使用場(chǎng)景等屬性有關(guān)。但該款鞋類(lèi)創(chuàng)新不足也是難以解決的頑疾。

同樣發(fā)家于1950年代至1970年代，德訓(xùn)鞋的全名是德軍訓(xùn)練鞋，由后來(lái)創(chuàng)立了阿迪達(dá)斯和PUMA的達(dá)斯勒兩兄弟打造生產(chǎn)，一直作為德國(guó)軍訓(xùn)用鞋。德訓(xùn)鞋在上世紀(jì)七八十年代是德國(guó)的國(guó)防用鞋。而這兩年重新翻紅的德訓(xùn)鞋，保留了其訓(xùn)練用鞋的緩震和舒適性，又依據(jù)運(yùn)動(dòng)鞋類(lèi)技術(shù)進(jìn)步使其更為輕便，兩大德國(guó)品牌再結(jié)合時(shí)尚設(shè)計(jì)使之更好看。

PUMA去年底上架的全新一代Palermo鞋款，就源自德訓(xùn)鞋，主打復(fù)古休閑，又采用了拿鐵配色、芭樂(lè)粉配色、藍(lán)黃對(duì)比色等多款不同類(lèi)型配色。上新就售罄，在二級(jí)市場(chǎng)同樣能溢價(jià)售出。

和德訓(xùn)鞋形成鮮明對(duì)比的，是帆布鞋在功能性上未曾更新。也因此，“穿著不舒服”是帆布鞋消費(fèi)者最多吐槽的一點(diǎn)。最初起源于帆布籃球鞋的匡威帆布鞋，和起源于滑板鞋的Vans帆布鞋，都沒(méi)有對(duì)鞋款做本質(zhì)性改變，因此，帆布鞋鞋頭窄、帆布粗硬的特點(diǎn)從未改變，舒適性自然不佳。

曾經(jīng)帆布鞋所代表的滑板、潮流，是消費(fèi)者看重的產(chǎn)品和品牌形象。但潮流易變，運(yùn)動(dòng)潮流鞋款層出不窮。加之運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)如此激烈，多品牌跑鞋都開(kāi)始下探300-500元價(jià)位段。鮮少消費(fèi)者愿意花動(dòng)輒七八百購(gòu)買(mǎi)一雙不舒服且具有可替代性的運(yùn)動(dòng)鞋。

因此，Vans和匡威，也都在下探市場(chǎng)。在Vans天貓旗艦店中，銷(xiāo)量最高的單品是一款折后349元的帆布鞋。這款2023年春季的產(chǎn)品，吊牌價(jià)499元。而匡威天貓旗艦店中也能看到，整體帆布鞋的價(jià)格略高于Vans，銷(xiāo)量最高的單品是折后379元的All Star經(jīng)典高幫帆布鞋，這款2022年夏季新品，吊牌價(jià)是449元。

不過(guò)，下探價(jià)位段對(duì)于Vans這樣的品牌來(lái)說(shuō)，也可能使飲鴆止渴�；亓Φ葒�(guó)產(chǎn)帆布鞋品牌，在價(jià)位段上，始終具有優(yōu)勢(shì)。今年618大促期間的抖音女鞋銷(xiāo)售排名中，兩大國(guó)產(chǎn)帆布鞋品牌人本和回力都躋身了帆布鞋品類(lèi)的前三名。而在帆布鞋品類(lèi)的市場(chǎng)占有率上，匡威仍以41%位居榜首，但第二名卻是安踏集團(tuán)旗下的FILA品牌，帆布鞋市場(chǎng)占有率高達(dá)36%，而同一張榜單上，Vans的市場(chǎng)占有率僅9%。

其實(shí)FILA品牌在帆布鞋、乃至鞋類(lèi)領(lǐng)域的崛起，值得匡威借鑒。FILA本身是意大利運(yùn)動(dòng)時(shí)尚品牌，服裝設(shè)計(jì)這些是其優(yōu)勢(shì)，但近年來(lái)，F(xiàn)ILA在中國(guó)市場(chǎng)的鞋類(lèi)銷(xiāo)售占比不斷提升，根本原因就是背靠母公司大型運(yùn)動(dòng)品集團(tuán)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，對(duì)鞋款進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新和設(shè)計(jì)分化。

匡威完全可以引入耐克集團(tuán)的技術(shù)研發(fā)能力，讓其品牌的帆布鞋款更舒服。而Vans則需要另辟蹊徑，畢竟VF集團(tuán)旗下的品牌僅北面稍長(zhǎng)運(yùn)動(dòng)品類(lèi)的專(zhuān)業(yè)科技，但其技術(shù)研發(fā)重點(diǎn)是戶(hù)外服裝類(lèi)產(chǎn)品，而被賣(mài)掉的Supreme、以及還在VF集團(tuán)的Timberland品牌和Dickie品牌，都沒(méi)有專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)的技術(shù)加持。