與巨頭掰手腕的 “國(guó)貨之光”

在福建省晉江市經(jīng)濟(jì)開發(fā)區(qū)數(shù)十平方公里的范圍內(nèi)，科學(xué)實(shí)驗(yàn)室、企業(yè)廠房、物流基地比肩而立，涉及鞋服產(chǎn)業(yè)鏈上中下游的各個(gè)環(huán)節(jié)。

從“一根絲”到“一雙鞋”，晉江“中國(guó)鞋都”的金字招牌享譽(yù)中外。在這里，安踏、361°等一批運(yùn)動(dòng)鞋服頭部品牌被譽(yù)為“國(guó)貨之光”：競(jìng)相打造比肩國(guó)際一流的運(yùn)動(dòng)科技，奮力完成對(duì)耐克、阿迪達(dá)斯的追趕乃至超越……

晉江鞋服龍頭品牌何以能從追趕到超越?站在新的十字路口，中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌軍團(tuán)能否繼續(xù)向上?

抓研發(fā)：打造產(chǎn)品硬科技

安踏運(yùn)動(dòng)科學(xué)實(shí)驗(yàn)室里，三維運(yùn)動(dòng)捕捉系統(tǒng)、腳型掃描儀、足底壓力測(cè)試系統(tǒng)等專業(yè)檢測(cè)設(shè)備井然有序。首創(chuàng)導(dǎo)流板設(shè)計(jì)、可降低10%阻力的鋼架雪車鞋，為全馬頂級(jí)運(yùn)動(dòng)員而生的“前掌之王”等專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品，讓人目不暇接。

361°總部大廈展廳內(nèi)，展覽墻上的專業(yè)跑步產(chǎn)品琳瑯滿目：以飛燃3、飛飚Future1.5為代表的“CQT碳臨界跑步專業(yè)矩陣”，可適應(yīng)不同跑者在多類型場(chǎng)景下的不同需求;雨屏7代跑鞋應(yīng)用自主研發(fā)RAIN-BLOCK DWS防水科技系統(tǒng)，覆蓋“會(huì)呼吸的膜”，兼具防水、防風(fēng)與透氣功能。

在專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域更懂運(yùn)動(dòng)員的痛點(diǎn)訴求、實(shí)現(xiàn)技術(shù)突破，在大眾運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域超越國(guó)際超級(jí)巨頭耐克和阿迪達(dá)斯、成為國(guó)民的“心頭好”……晉江運(yùn)動(dòng)鞋服頭部品牌借助科技創(chuàng)新賦能展現(xiàn)品牌勢(shì)能，從為國(guó)際品牌代工的低階制造商，一躍成為與耐克、阿迪達(dá)斯掰手腕的“國(guó)貨之光”。

科技創(chuàng)新在一連串“真金白銀”的投入數(shù)字上得以直觀顯現(xiàn)：2023年，安踏集團(tuán)研發(fā)投入超16億元，平均每天投入442萬(wàn)元進(jìn)行研發(fā)相關(guān)活動(dòng);361°研發(fā)投入占比3.7%，連續(xù)位居行業(yè)高水平……

“說到底，運(yùn)動(dòng)鞋服拼的是創(chuàng)新。研發(fā)，是打造產(chǎn)品力的關(guān)鍵!”安踏集團(tuán)傳播高級(jí)總監(jiān)姚鵬對(duì)中國(guó)證券報(bào)記者表示，安踏主導(dǎo)搭建了由全球六大設(shè)計(jì)研發(fā)中心、70多所高校及科研機(jī)構(gòu)、250多位國(guó)際專家、800多家供應(yīng)商共同參與的“全球開放式創(chuàng)新生態(tài)網(wǎng)絡(luò)”�！暗靡嬗谌珒r(jià)值鏈運(yùn)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)，安踏科技創(chuàng)新已形成從實(shí)驗(yàn)室到貨架的閉環(huán)。”姚鵬說。

361°品牌總監(jiān)楊悠介紹，在持續(xù)升級(jí)跑步、籃球等優(yōu)勢(shì)領(lǐng)域的運(yùn)動(dòng)裝備技術(shù)含量的同時(shí)，361°還將產(chǎn)品力提升向年輕消費(fèi)群體關(guān)注的滑板、電子競(jìng)技等新興運(yùn)動(dòng)賽道拓展。“針對(duì)不同細(xì)分賽道，361°打造科技研發(fā)矩陣，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品迭代升級(jí)�！睏钣普f。

科技屬性不僅體現(xiàn)在產(chǎn)品研發(fā)環(huán)節(jié)，也體現(xiàn)在產(chǎn)品生產(chǎn)、全渠道零售物流模式智能化、自動(dòng)化上。

在361°晉江五里服裝基地的精品車間，11條流水線一字排開，在全自動(dòng)吊掛系統(tǒng)控制下，衣料有條不紊地流轉(zhuǎn)。

走進(jìn)安踏集團(tuán)數(shù)智一體化產(chǎn)業(yè)園二期項(xiàng)目，輕載堆垛機(jī)庫(kù)內(nèi)，20多米高的貨架依次排列，輕載堆垛機(jī)在一排排貨架間來(lái)回飛馳，實(shí)現(xiàn)所有的貨品自動(dòng)上下架。

晉江市工業(yè)和信息化局三級(jí)主任科員黃金發(fā)說，晉江把園區(qū)標(biāo)準(zhǔn)化作為推進(jìn)新型工業(yè)化的重要抓手，圍繞傳統(tǒng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)業(yè)向“高”向“綠”向“智”升級(jí)，策劃實(shí)施紡織鞋服綠色新材料、綠色染整、時(shí)尚服飾等8個(gè)綜合園區(qū)、105個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化項(xiàng)目，加快向上下游延伸、向價(jià)值鏈高端邁進(jìn)、向新市場(chǎng)新賽道拓展。

做品牌：提升企業(yè)軟實(shí)力

“沒有品牌就沒有辦法向價(jià)值鏈的上端攀升，永遠(yuǎn)吃不到利潤(rùn)最高的那部分”“1997年之后，企業(yè)貼牌生產(chǎn)的利潤(rùn)空間越來(lái)越小”“在企業(yè)自創(chuàng)品牌意識(shí)覺醒和政府政策引導(dǎo)下，晉江的企業(yè)開始致力于品牌開發(fā)”……晉江運(yùn)動(dòng)鞋服產(chǎn)業(yè)“做品牌”的聲量越來(lái)越大。

如果問：“從一個(gè)30多年前的制鞋作坊到今天變成中國(guó)第一、全球前三的運(yùn)動(dòng)鞋服企業(yè)，除了在產(chǎn)品研發(fā)上的大量投入，安踏還做對(duì)了什么?”

答案將是：“堅(jiān)定的使命與愿景，正確的戰(zhàn)略和高效的執(zhí)行�！币�鵬告訴記者：“安踏在實(shí)踐中創(chuàng)造了‘多品牌+零售’的獨(dú)特商業(yè)模式，為體育用品行業(yè)貢獻(xiàn)了企業(yè)增長(zhǎng)的安踏樣本。”

2023年，安踏實(shí)現(xiàn)收入623.56億元人民幣，再創(chuàng)歷史新高，同比增長(zhǎng)16.2%。分品牌看，安踏品牌的收入同比增長(zhǎng)9.3%至303.06億元;FILA品牌的收入同比增長(zhǎng)16.6%至251.03億元;所有其他品牌的收入同比增長(zhǎng)57.7%至69.47億元。

“從行業(yè)需求變化看，消費(fèi)者對(duì)體育用品的需求越來(lái)越多元化，呈消費(fèi)兩極化、場(chǎng)景專業(yè)化、人群圈層化、賽道細(xì)分化趨勢(shì)。安踏集團(tuán)的多品牌戰(zhàn)略，差異化布局不同的運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景和消費(fèi)層級(jí)，實(shí)現(xiàn)從需求廣度到需求深度的全覆蓋，順應(yīng)和滿足了這種市場(chǎng)需求的更迭�！币�鵬說，“在安踏的品牌組合內(nèi)部，每個(gè)品牌都有清晰獨(dú)特的差異化定位，彼此之間不‘內(nèi)卷’，品牌之間也能發(fā)揮出協(xié)同效應(yīng)�！�

361°則采取了多維營(yíng)銷戰(zhàn)略，聚焦專業(yè)運(yùn)動(dòng)，在不斷強(qiáng)化品牌專業(yè)運(yùn)動(dòng)基因的同時(shí)，努力開拓新生代細(xì)分市場(chǎng)。同時(shí)，創(chuàng)造自有IP打造社群，讓品牌、產(chǎn)品和消費(fèi)者高效聯(lián)動(dòng)，國(guó)貨品牌運(yùn)營(yíng)在下沉中實(shí)現(xiàn)升維。楊悠介紹，2023年“三號(hào)賽道”在廈門成立全國(guó)首個(gè)俱樂部，強(qiáng)化競(jìng)技性，提升專業(yè)跑者和精英跑者中的影響力;“觸地即燃”與“村BA”聯(lián)動(dòng)，規(guī)模擴(kuò)大，參賽人數(shù)和場(chǎng)次創(chuàng)新高�！�2024年，我們計(jì)劃在全國(guó)舉行大概100場(chǎng)的自有IP活動(dòng)�！睏钣普f。

聚產(chǎn)業(yè)：寫就互促共生好故事

一城僑風(fēng)海韻，千載人文晉江。這個(gè)成功培育出安踏、361°、特步等一批體育龍頭企業(yè)，擁有價(jià)值超2500億元體育產(chǎn)業(yè)、超3000億元鞋服產(chǎn)業(yè)集群的地方，晉江的縣域經(jīng)濟(jì)常年躋身全國(guó)百?gòu)?qiáng)縣前十位，2023年縣域經(jīng)濟(jì)基本競(jìng)爭(zhēng)力居全國(guó)第四位。

如今，晉江打造了鞋類化工、鞋材、鞋成品、鞋機(jī)、專業(yè)化市場(chǎng)等要素為一體的產(chǎn)業(yè)配套鏈條，囊括了一雙鞋從原料采購(gòu)到生產(chǎn)銷售的全過程。晉江紡織鞋服涉及上下游企業(yè)數(shù)以萬(wàn)計(jì)，擁有產(chǎn)值超10億元的企業(yè)52家、超50億元企業(yè)2家，省級(jí)專精特新企業(yè)57家，形成了完備的產(chǎn)業(yè)鏈配套和產(chǎn)業(yè)體系。

“安踏發(fā)源于晉江，與晉江彼此依賴、共同成長(zhǎng)。今天，運(yùn)動(dòng)鞋服產(chǎn)業(yè)已變成晉江的城市名片。但反過來(lái)講，如果沒有當(dāng)?shù)馗叨冉∪�和成熟的產(chǎn)業(yè)集群、政通人和的營(yíng)商環(huán)境，也不可能有今天占據(jù)中國(guó)體育用品大半壁江山的閩系品牌群�！币�鵬表示，在周圍幾平方公里之內(nèi)，能找齊可以造出一雙運(yùn)動(dòng)鞋所需要的全部原材料，對(duì)一家企業(yè)來(lái)說是非常重要的事情，這樣可以降低整個(gè)供應(yīng)鏈的成本。此外，產(chǎn)業(yè)集群的存在可以保持資源在一定范圍內(nèi)流動(dòng)，以形成協(xié)同效應(yīng)。

過去二十年，中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服產(chǎn)業(yè)的發(fā)展歷程跌宕起伏。近幾年，在中國(guó)市場(chǎng)上，中國(guó)品牌在與耐克、阿迪達(dá)斯的比拼中逐漸占據(jù)上風(fēng)。面對(duì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)等宏觀環(huán)境影響，運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)的從業(yè)者們依舊信心滿滿。

“運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)仍有較大增長(zhǎng)空間，我們對(duì)行業(yè)的發(fā)展有信心�！睏钣票硎�，消費(fèi)者不再一味追求價(jià)格高或品牌溢價(jià)高的產(chǎn)品，反而成為推動(dòng)361°業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的重要因素：361°渠道覆蓋三四線城市后，突出的質(zhì)價(jià)比使其更受消費(fèi)者的青睞。

在姚鵬看來(lái)，運(yùn)動(dòng)鞋服產(chǎn)業(yè)面臨最大的挑戰(zhàn)在于企業(yè)能否順應(yīng)消費(fèi)趨勢(shì)變化，更好地滿足多樣化的消費(fèi)需求�！盎剡^頭看，在30多年的時(shí)間里，安踏先后把握住了專業(yè)健身、運(yùn)動(dòng)與時(shí)尚結(jié)合、戶外運(yùn)動(dòng)興起等幾波大規(guī)模的市場(chǎng)需求趨勢(shì)�！币�鵬表示，“站在未來(lái)看現(xiàn)在，以終為始的決策力、高標(biāo)準(zhǔn)對(duì)標(biāo)的自驅(qū)力和說到做到打勝仗的執(zhí)行力，幫助安踏能夠持續(xù)地做成難而正確的事情�！�

政府之手，是推動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展不可或缺的力量。黃金發(fā)表示，晉江市政府將做好“引路人、推車手、服務(wù)員”的角色，支持企業(yè)創(chuàng)新發(fā)展。主動(dòng)作為，構(gòu)建親清政商關(guān)系，建立千名干部進(jìn)千企和政企早午晚餐會(huì)機(jī)制，靠前服務(wù)企業(yè)，幫扶企業(yè)解決實(shí)際困難，千方百計(jì)為企業(yè)發(fā)展創(chuàng)造條件。