夏天還沒來(lái)，洞洞鞋在中國(guó)已經(jīng)賣爆

圖片來(lái)源：匡達(dá)

界面新聞?dòng)浾?|朱詠玲

界面新聞編輯 |樓婍沁

與中國(guó)消費(fèi)者體感Crocs及洞洞鞋的火熱一致，Crocs在中國(guó)的確賣得好。

據(jù)Crocs母公司當(dāng)?shù)貢r(shí)間5月7日發(fā)布的財(cái)報(bào)，2024年第一季度，Crocs在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收實(shí)現(xiàn)同比三位數(shù)增長(zhǎng)。這比前一個(gè)季度的表現(xiàn)還要好，2023年第四季度，Crocs在中國(guó)的營(yíng)收增幅超過(guò)80%。

值得提到的是，第一和第四季度并不是Crocs的強(qiáng)勢(shì)季度，通常其在天氣較高的第二和第三季度會(huì)有更好的表現(xiàn)。Crocs公司首席執(zhí)行官Andrew Rees在財(cái)報(bào)會(huì)上表示，考慮到這一點(diǎn)，相信Crocs將在2024年第二季度及全年在中國(guó)市場(chǎng)繼續(xù)保持強(qiáng)勁的增長(zhǎng)。

中國(guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)一定程度上拉動(dòng)了Crocs公司的整體業(yè)績(jī)，該公司旗下除了主品牌Crocs外，還有2021年底收購(gòu)的休閑鞋品牌HEYDUDE，后者對(duì)總營(yíng)收的占比約為二、三成。

2024年第一季度，Crocs公司營(yíng)收同比增長(zhǎng)6.2%至9.39億美元(約合人民幣67.9億元)，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)1.9%至1.52億美元(約合人民幣11.0億元);毛利率為55.6%，同比增加1.7個(gè)百分點(diǎn)。

這已是Crocs公司連續(xù)15個(gè)季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)。

Crocs公司業(yè)績(jī)從2020年下半年開始快速攀升，主要由HEYDUDE的加入和主品牌Crocs的增長(zhǎng)帶動(dòng)。排除收購(gòu)HEYDUDE帶來(lái)的影響，2020年至2023年，Crocs單品牌年?duì)I收從13.86億美元增長(zhǎng)至30.13億美元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率為29.5%;而在2016年至2019年，其年均復(fù)合增長(zhǎng)率僅為5.9%。

圖片來(lái)源：匡達(dá)

Crocs近幾年的增長(zhǎng)既得益于休閑風(fēng)潮在全球的流行——可以參看的另一例子是同樣以舒適著稱的Birkenstock，其在2020財(cái)年至2023財(cái)年的年均復(fù)合增長(zhǎng)率約為27%。另一方面，也是由于Crocs在產(chǎn)品、供應(yīng)鏈和營(yíng)銷上加大了投入，并在國(guó)際市場(chǎng)尋找增長(zhǎng)空間。

目前，Crocs的市場(chǎng)覆蓋了北美、亞太地區(qū)、歐洲、中東、非洲和拉丁美洲。大本營(yíng)北美之外的國(guó)際市場(chǎng)是Crocs最近幾個(gè)季度主要的增長(zhǎng)動(dòng)力。2023年和2024年第一季度，Crocs北美市場(chǎng)的營(yíng)收增幅分別為8.1%和9.0%，而國(guó)際市場(chǎng)的增幅分別為21.7%和21.3%。

更明顯的體現(xiàn)是北美市場(chǎng)的營(yíng)收占比逐年下滑。2021年至2023年，Crocs北美市場(chǎng)的營(yíng)收占比分別為67.2%、61.8%和59.0%。2024年第一季度，這一數(shù)字進(jìn)一步下滑至51.5%。

中國(guó)也是其中重要的增長(zhǎng)引擎之一。Crocs公司并不在財(cái)報(bào)中單獨(dú)披露中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)收情況，但在近一兩年的財(cái)報(bào)會(huì)上，中國(guó)市場(chǎng)屢次被點(diǎn)名表?yè)P(yáng)。

綜合Crocs在往次財(cái)報(bào)會(huì)上披露的信息，自2021年到2023年，Crocs每年在中國(guó)的收入均實(shí)現(xiàn)雙位數(shù)增長(zhǎng)。2023年是表現(xiàn)尤其好的一年，Crocs曾預(yù)期中國(guó)市場(chǎng)2023年將增長(zhǎng)30%左右，但其最終實(shí)現(xiàn)了三位數(shù)增長(zhǎng)，收入達(dá)1.2億美元(約合人民幣8.7億元)，約占公司總收入的4%。而在2018年，中國(guó)市場(chǎng)大約貢獻(xiàn)總營(yíng)收的5%，約為5000多萬(wàn)美元。

很大程度上，這是Crocs將中國(guó)視為重要的潛在增長(zhǎng)點(diǎn)并對(duì)其加大投入的結(jié)果。2021年，Crocs將資本支出的重點(diǎn)放在了數(shù)字化、中國(guó)市場(chǎng)和產(chǎn)品營(yíng)銷三大方向上。在中國(guó)市場(chǎng)的動(dòng)作包括簽約明星代言人、優(yōu)化部分省份的合作伙伴、更新門店組合、將天貓作為重點(diǎn)渠道等。

外界也能感受到Crocs近幾年來(lái)在中國(guó)市場(chǎng)的營(yíng)銷動(dòng)作，包括在楊冪、白敬亭之后又啟用“雙代言”，請(qǐng)來(lái)劉雨昕和王俊凱出任全球品牌代言人，且同時(shí)保留中國(guó)區(qū)代言人和品牌大使等;上新聯(lián)名產(chǎn)品、與其他領(lǐng)域的IP跨界營(yíng)銷等舉措也頻頻可見。

渠道擴(kuò)張也是增長(zhǎng)的關(guān)鍵之一。Crocs在全球范圍內(nèi)均以批發(fā)而非直營(yíng)為主要渠道，2024年第一季度，Crocs國(guó)際市場(chǎng)的78%營(yíng)收來(lái)自批發(fā)渠道。Crocs并不披露單一市場(chǎng)的門店數(shù)量，但Andrew Rees在最新財(cái)報(bào)會(huì)上表示，將繼續(xù)在中國(guó)市場(chǎng)開拓渠道，計(jì)劃在2024年與合作伙伴開設(shè)大量特許經(jīng)營(yíng)門店。

目前來(lái)看，Crocs在中國(guó)市場(chǎng)的增長(zhǎng)主要是靠對(duì)營(yíng)銷、產(chǎn)品和渠道的投入來(lái)提升品牌力和產(chǎn)品力，并優(yōu)化購(gòu)物體驗(yàn)。但考慮到Crocs的產(chǎn)品耐用且功能屬性強(qiáng)，短期內(nèi)的復(fù)購(gòu)率受此限制，而它又十分依賴營(yíng)銷動(dòng)作帶來(lái)的曝光度和新鮮感，“洞門”風(fēng)潮能持續(xù)多久將會(huì)是影響Crocs在中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)期表現(xiàn)的一大因素。

此外，Crocs在同類產(chǎn)品中并不具備價(jià)格優(yōu)勢(shì)。在不缺“平替”的中國(guó)電商平臺(tái)上，不乏大量?jī)r(jià)格遠(yuǎn)低于Crocs的洞洞鞋和鞋花配飾，它們很大程度上占據(jù)著份額更大的下沉市場(chǎng)。據(jù)Crocs最新財(cái)報(bào)會(huì)上披露的數(shù)據(jù)，2024年第一季度，Crocs品牌的平均銷售價(jià)格增長(zhǎng)了11%至23.36美元(約合人民幣169元)。但Andrew Rees表示，今年不再有新的漲價(jià)計(jì)劃。