東南亞成品牌出�！瓣P(guān)鍵市場”

萬物更新始于春。

龍年春節(jié)后，晉江企業(yè)一開工便趕工。訂單需求旺盛的背后，既有國內(nèi)市場需求的持續(xù)旺盛，更有來自東南亞持續(xù)的訂單增量。當(dāng)下，東南亞釋放出許多積極信號，面對新風(fēng)口，晉江企業(yè)從市場、渠道、供應(yīng)鏈全方位布局，積極尋找新增量、挖掘新機(jī)會。

跑馬圈地加速布局

去年年初，安踏集團(tuán)成立東南亞國際事業(yè)部。

深耕本土構(gòu)建中國市場領(lǐng)導(dǎo)地位的同時，安踏集團(tuán)也在穩(wěn)步推動海外業(yè)務(wù)拓展。作為多品牌全球化布局的第一站，去年年初，安踏集團(tuán)已成立東南亞國際事業(yè)部，并在新加坡、馬來西亞、菲律賓等國的核心商圈開展了直營零售業(yè)務(wù)。

目前，安踏主品牌出口在整體營收中占比較小，但已經(jīng)邁入加速布局的階段，有望成為安踏主品牌國際化的關(guān)鍵一步。

2022年，盼盼食品對原有國際事業(yè)部進(jìn)行戰(zhàn)略升級，聚焦海外市場尤其是東南亞市場的業(yè)務(wù)拓展。

數(shù)據(jù)是最好的市場反饋�！叭ツ�，盼盼食品自主品牌‘panpan’，整體銷量增長50%，其占集團(tuán)出口東南亞市場整體份額的80%左右，出口的國家主要以泰國、緬甸、柬埔寨、菲律賓為主，其他國家目前仍在持續(xù)開拓中。”盼盼食品國際業(yè)務(wù)部外貿(mào)資深經(jīng)理黃海輪表示，伴隨著渠道的持續(xù)深耕，自主品牌出口這塊的份額將持續(xù)擴(kuò)大。

當(dāng)前，盼盼食品出口的產(chǎn)品中，核心以薯片、麥香雞味塊等長保產(chǎn)品為主，盼盼雪餅、小貝、梅尼耶系列餅干、領(lǐng)鮮鮮蝦肉片、烘焙系列產(chǎn)品也將是接下來的核心發(fā)展品類，而以椰子等為代表的創(chuàng)新型飲料產(chǎn)品將成為出口的下一個重點品類。

當(dāng)龍頭企業(yè)憑借品牌與資金實力，高舉高打快速布局東南亞市場的時候，不少本土優(yōu)質(zhì)的供應(yīng)鏈企業(yè)、外貿(mào)出口型企業(yè)，則通過“厚積薄發(fā)”，實現(xiàn)從“代工出口”到“品牌出口”。

經(jīng)過多年的深耕與布局，優(yōu)安納東南亞市場占有率逐年上升，目前該市場占有其海外百分之十幾的份額。

“企業(yè)只有自主品牌出海，才能在競爭中有長足的發(fā)展，反之容易受客戶的波動而帶來不利的影響�！眱�(yōu)安納總經(jīng)理王翔鵬指出，與代加工不同，自主品牌走的是商超路線，這就對公司在新品開發(fā)、產(chǎn)品品質(zhì)、生產(chǎn)交期、服務(wù)等方面提出了更高的要求。自主品牌的競爭是標(biāo)準(zhǔn)、創(chuàng)新能力等綜合實力的競爭，而不是價格的競爭，企業(yè)需要站在更高的維度，提升競爭力。

從“代工出口”到“品牌出口”，越來越多的企業(yè)，愿意走出原有的舒適區(qū)，走進(jìn)“競爭區(qū)”，其背后，是全球市場競爭的倒逼使然。然而，更為重要的是，經(jīng)過幾十年的市場沉淀，晉江企業(yè)在管理、產(chǎn)品、創(chuàng)新等能力上有了綜合提升，就如王翔鵬所言，企業(yè)在持續(xù)做大市場的同時，更需要做強(qiáng)，自主品牌出海就是企業(yè)尋找市場新增量，拓展市場版圖的核心戰(zhàn)略。

國內(nèi)渠道經(jīng)驗可借鑒

對安踏而言，相比于北美市場，東南亞市場擁有基數(shù)眾多的華人。無論是地理位置還是文化屬性，東南亞都是安踏獲得海外文化認(rèn)同，繼而探索商業(yè)成功的開端。

但相比于國內(nèi)市場的熟悉度，東南亞市場的經(jīng)營環(huán)境大為不同。為此，安踏主品牌也在嘗試加盟與直營并行的路徑。

在菲律賓市場，安踏的經(jīng)銷商主要通過線下門店作為售賣渠道，并給予經(jīng)銷商較大的權(quán)限開拓。去年，男籃世界杯在菲律賓舉行，安踏菲律賓經(jīng)銷商與菲律賓籍NBA球員克拉克森就曾達(dá)成短期合作，促成安踏在菲律賓的品牌知名度提升，也幫助該經(jīng)銷商銷售。

現(xiàn)在，漫步于東南亞的步行街上，你會看到安踏、特步等晉江品牌的門店;來到購物超市，可能會買到優(yōu)安納的雨傘、盼盼的薯條、蠟筆小新的果凍……晉江品牌正通過“代理商+經(jīng)銷商+直營+跨境電商”的全渠道模式深度布局東南亞市場。

大多數(shù)東南亞國家的市場，與上世紀(jì)90年代的中國差不多，在以往渠道拓展經(jīng)驗的基礎(chǔ)上，加上跨境電商渠道，東南亞的渠道拓展模型便可見雛形，這也是大多數(shù)企業(yè)渠道拓展的常態(tài)。

為了能夠準(zhǔn)確找到合適的市場，黃海輪介紹，盼盼采取“兩條腿”合作模式，通過海外經(jīng)銷商模式，對東南亞的批發(fā)市場、電商市場等進(jìn)行滲透;借助優(yōu)質(zhì)代理商的資源，與大型連鎖商超、優(yōu)質(zhì)連鎖便利店進(jìn)行合作，實現(xiàn)市場的布局。

除了渠道搭建外，盼盼食品會根據(jù)不同國家的市場特性，對原有國內(nèi)的產(chǎn)品包裝進(jìn)行二次創(chuàng)新，以符合當(dāng)?shù)匦枨?也會不定期配合經(jīng)銷商開展各種商超試吃活動，讓他們第一時間可以感受到產(chǎn)品的口感、風(fēng)味及品質(zhì)。

“通過上述的方式，讓東南亞市場的消費者提升對于品牌與品質(zhì)的重視程度，這與盼盼的理念不謀而合�！秉S海輪介紹，盼盼是一個在國內(nèi)擁有奧運品質(zhì)的知名品牌，在海外也會積極通過廣告、社媒的傳播，讓更多消費者全方位了解品牌，這也是盼盼食品在渠道拓展上占有先天優(yōu)勢的亮點。

以“供應(yīng)鏈品牌”出口，潯興拉鏈的渠道拓展經(jīng)驗可圈可點。

潯興拉鏈福建銷售公司總經(jīng)理韓熠鋒介紹，目前，該公司產(chǎn)品出口到東南亞分直接出口和間接出口兩部分。其中，直接出口即通過駐外辦事處將產(chǎn)品銷售到東南亞，間接出口則是將產(chǎn)品銷售給國內(nèi)的成衣制造商，再由國內(nèi)的成衣制造商出口到東南亞。從2023年的數(shù)據(jù)來看，潯興在東南亞的直接出口銷售額約為2.2億元，間接出口銷售額約為5.6億元。

在直接出口方面，潯興主要依靠企業(yè)駐外辦事處和經(jīng)銷代理商。目前，潯興在東南亞共設(shè)有7個駐外辦事處及經(jīng)銷代理商，其中，潯興最早在巴基斯坦設(shè)立的駐外辦事處已有12年。從占比來看，潯興向孟加拉國的直接出口銷售額占其總出口銷售額的28%。

“以僑為橋”化阻力

在售賣渠道上，對于想要做品牌的企業(yè)而言，東南亞市場處于未開墾之地，“任何嘗試都是有益的”。然而，同時面臨的是距離造成的對前端市場的不熟悉，以及東南亞市場基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的相對落后，給品牌短期迅速擴(kuò)張帶來考驗。

和熟悉當(dāng)?shù)叵�費市場的大型商場合作也是品牌除了經(jīng)銷商合作外的另一種選擇。

去年，安踏公司與SM集團(tuán)簽訂安踏品牌店入駐菲律賓達(dá)沃的協(xié)議，成為該品牌東南亞布局的重要商場之一。

此外，文化的差異性和政治風(fēng)險也在考驗著中國品牌進(jìn)入東南亞市場。

記者對受訪企業(yè)做了復(fù)盤，當(dāng)前，大多數(shù)企業(yè)采用當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商或者代理商進(jìn)行渠道拓展，而這些海外資源有著一個共性：華僑資源。

“這幾年，我們都在布局東南亞市場。前兩年，該區(qū)域市場的銷量一下子增長不少，主要得益于找對了經(jīng)銷商。”蠟筆小新食品集團(tuán)出口貿(mào)易負(fù)責(zé)人鄭東方告訴記者，這些經(jīng)銷商中，有九成左右是泉州本地的華僑，與咱厝人合作，雙方一開始就有信任的基礎(chǔ)，文化也沒有鴻溝，在一些市場決策上可以快速反應(yīng)。

談及晉江品牌出海，世界晉江同鄉(xiāng)總會會長、菲律賓晉江同鄉(xiāng)總會理事長陳凱復(fù)表示，菲律賓大部分僑親都是從事貿(mào)易、批發(fā)、零售等生意，晉江作為民生消費品的制造大市，雙方合作有著絕對的優(yōu)勢。晉江的產(chǎn)品可以通過菲律賓的僑親銷往全世界，這是一個共創(chuàng)雙贏的機(jī)會。

如何讓品牌出海既平順又高速?“以僑為橋”更高效，“因地制宜”更長久。

潯興拉鏈最初拓展東南亞市場時，在組建團(tuán)隊的階段便經(jīng)歷了一些曲折。

“盡管我們會用英語溝通來拓展業(yè)務(wù)，但因為國情和文化有所不同，思維和溝通方式存在差異，給業(yè)務(wù)拓展帶來了一些影響。”韓熠鋒坦言，為了解決這個問題，潯興吸納當(dāng)?shù)丶徔椥袠I(yè)從業(yè)人員進(jìn)入潯興營銷團(tuán)隊。調(diào)整后的駐外辦事處，只有核心負(fù)責(zé)人是潯興外派的員工，其他人則都是當(dāng)?shù)厝藛T，解決了“水土不服”的問題。

在駐外辦事處開發(fā)客戶的過程中，為了快速響應(yīng)客戶需求，潯興按照服裝的季節(jié)開發(fā)頻次，運用ERP、CRM等業(yè)務(wù)管理系統(tǒng)等數(shù)據(jù)化工具，快速準(zhǔn)確將客戶需求傳遞回生產(chǎn)設(shè)計總部，總部的設(shè)計人員會第一時間組織設(shè)計開發(fā)和打樣生產(chǎn)。得益于溝通前置，以及充分利用專業(yè)高效的技術(shù)團(tuán)隊和數(shù)字化工具，潯興實現(xiàn)了對國外客戶需求的快速響應(yīng)，獲得了客戶的認(rèn)可。

供應(yīng)鏈面向全球布局

先打開市場，再逐步完善供應(yīng)鏈體系。晉江品牌出海，要的從來都不是一時的市場得失，而是更長遠(yuǎn)的發(fā)展、面向全球的供應(yīng)鏈布局。

對于安踏集團(tuán)而言，目前，除了主品牌安踏外，另一百億品牌斐樂也在開拓東南亞市場。2017年，安踏集團(tuán)旗下斐樂品牌提前布局，收購新加坡地區(qū)的商標(biāo)運營權(quán)，并開啟新加坡市場的運營。

此外，安踏集團(tuán)也在加快在東南亞市場的物流布局，已經(jīng)規(guī)劃了在東南亞設(shè)立相關(guān)物流總倉，為該集團(tuán)旗下品牌更好地服務(wù)東南亞消費者打好基礎(chǔ)。

對于食品企業(yè)而言，原材料、物流、原產(chǎn)地生產(chǎn)將決定著自主品牌出口的深度與廣度。

從熱銷產(chǎn)品入手，再逐漸擴(kuò)大到全品類，盼盼食品邊試探市場，邊逐步完善供應(yīng)鏈體系。去年5月，盼盼食品前往東南亞考察，利用這次考察的機(jī)會，從印尼引進(jìn)生產(chǎn)了“鮮蝦肉片”。目前，這款產(chǎn)品已經(jīng)在國內(nèi)四個工廠生產(chǎn)，銷量不錯�；�于公司全球化戰(zhàn)略布局的考量，黃海輪透露，今年，盼盼食品將計劃在印尼設(shè)廠，加快海外布局，加大跨境貿(mào)易力度;與此同時，也會持續(xù)加大跨境電商貿(mào)易，積極參加?xùn)|南亞各種優(yōu)質(zhì)展會，深度布局共建“一帶一路”國家。

服務(wù)東南亞市場的同時，把東南亞當(dāng)成全球供應(yīng)鏈的跳板，晉江正在構(gòu)建全球供應(yīng)鏈體系。

近年來，全球供應(yīng)鏈和產(chǎn)業(yè)鏈加速轉(zhuǎn)移，為了更好地把控成本、提升競爭力，同時滿足品牌客戶的需求，潯興早在2015年即提出在海外建廠的規(guī)劃。韓熠鋒介紹，目前，潯興正在全力推進(jìn)孟加拉國工廠的投資建設(shè)，預(yù)計在2025年6月正式投產(chǎn)�！霸摴�廠投產(chǎn)以后，將輻射整個東南亞市場，滿足東南亞供應(yīng)鏈的需求�！�

潯興的做法并非個例。為了滿足國內(nèi)鞋服品牌出口的熱潮，晉江供應(yīng)鏈企業(yè)也在配套跟進(jìn)，并尋找市場增量。

“這幾年，我們出口東南亞市場的訂單量比較大，基數(shù)大了，訂單整體仍處于上升趨勢�！笔琅d達(dá)(福建)紡織科技有限公司董事長助理許雅棠表示，“更近”的服務(wù)，不僅讓世興達(dá)紡織在菲律賓市場擁有供應(yīng)鏈的品牌優(yōu)勢，還形成了極其穩(wěn)定的客商關(guān)系。

2015年，世興達(dá)紡織便積極走出去到菲律賓設(shè)立“批發(fā)檔口”。在其檔口內(nèi)，當(dāng)?shù)氐牟少徤炭梢砸徽臼搅私獾狡髽I(yè)最新最全的產(chǎn)品，企業(yè)也可以貼近式地為不同的客戶需求提供個性化服務(wù)。

從品牌企業(yè)出海，到配套供應(yīng)鏈企業(yè)跟隨著出海，這種由品牌引發(fā)的產(chǎn)業(yè)鏈整體出海的趨勢正成為晉江品牌出海的一大特色。不少業(yè)內(nèi)人士表示，晉江鞋服、食品等傳統(tǒng)優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)，經(jīng)過幾十年的內(nèi)外貿(mào)洗禮，既有全球知名的品牌，也有與之匹配的供應(yīng)鏈體系，從國內(nèi)向國外積極拓展，本身就是區(qū)域產(chǎn)業(yè)鏈實力的一種體現(xiàn)，也是晉江品牌全球化的必然選擇。

(記者 蔡明宣 柯國笠 王云霏 曾小鳳 陳巧玲 董嚴(yán)軍)