斯凱奇想與“老年鞋”解綁

美國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌斯凱奇(Skechers)旗下的簽約球星近日再加一員。

斯凱奇于1月24日宣布，品牌簽約了正在英超阿森納效力的球星Oleksandr Zinchenko(奧列克桑德·津琴科)。

“作為英超聯(lián)賽的精英后衛(wèi)，津琴科將是我們名冊(cè)上的完美補(bǔ)充。這說(shuō)明斯凱奇能夠?yàn)榍驁?chǎng)上每個(gè)位置、每種類型的球員提供創(chuàng)新、性能和舒適的足球鞋�！彼箘P奇產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和銷售副總裁格雷格·史密斯表示。

斯凱奇近兩年對(duì)于足球的投入不可謂不多。2023年8月，品牌迎來(lái)了第一個(gè)頂級(jí)球星——英格蘭球星哈里·凱恩。這位“射手王”前腳剛從英超轉(zhuǎn)會(huì)至德甲，后腳就宣布與斯凱奇達(dá)成終身合作。

與此同時(shí)，斯凱奇還作為籃球領(lǐng)域的新玩家闖入了NBA，簽約了尼克斯球員蘭德?tīng)柤翱齑�球員曼恩，讓斯凱奇的籃球鞋第一次亮相NBA賽場(chǎng)。

長(zhǎng)期以來(lái)，斯凱奇一直主打“舒適科技”，在對(duì)外的新聞稿中也強(qiáng)調(diào)自己是一家“舒適科技公司”。

這一點(diǎn)從近幾年這家美國(guó)品牌主打的創(chuàng)新科技就可以看出：無(wú)論是Air-Cooled Memory Foam(空氣涼爽記憶棉)，還是Goga Mat(高彈力海綿)、Goga Max(高度彈性材料)等技術(shù)的使用，目的都在于提升用戶穿著的舒適性，適用的場(chǎng)景主要是休閑和日常通勤。

再加上斯凱奇多采用黑白灰的凈色，設(shè)計(jì)走簡(jiǎn)約風(fēng)，在中國(guó)市場(chǎng)，斯凱奇一直與“老人鞋”、“健步鞋”這樣的印象掛鉤。

不過(guò)，值得斯凱奇警惕的是，主打舒適科技既能讓斯凱奇觸達(dá)更廣大的大眾消費(fèi)者，又相對(duì)限制了它在專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的發(fā)展。品牌長(zhǎng)久以來(lái)在廣告和營(yíng)銷中傳遞出的休閑舒適、輕松活動(dòng)的形象，無(wú)形中也降低了消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品在專業(yè)運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域性能表現(xiàn)的期望。

斯凱奇2022年財(cái)報(bào)顯示，品牌全年銷售額達(dá)74億美元(約合495.8億元人民幣)，較2021年增長(zhǎng)18%。品牌希望到2026年，能夠?qū)崿F(xiàn)100億美元年銷售額的目標(biāo)。

對(duì)于斯凱奇而言，在品牌高速發(fā)展的前中期，選擇休閑舒適這一個(gè)重點(diǎn)進(jìn)行發(fā)展無(wú)可厚非，但身處體育界，斯凱奇又與耐克、阿迪達(dá)斯等專業(yè)運(yùn)動(dòng)品牌在市場(chǎng)上存在直接競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系。想要達(dá)到百億美元的體量，專業(yè)運(yùn)動(dòng)的蛋糕不可不爭(zhēng)。

2023年3月，斯凱奇中國(guó)總經(jīng)理及銷售運(yùn)營(yíng)高級(jí)副總裁陳孝哲在接受界面新聞采訪時(shí)曾表示，專業(yè)運(yùn)動(dòng)是品牌未來(lái)主要的發(fā)展方向之一，品牌希望未來(lái)專業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品在總銷售額中的占比能提升到30%。

言下之意，斯凱奇目前專業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品銷售額還不到總營(yíng)收的三成。如此看來(lái)，斯凱奇在此時(shí)接連加碼足球這樣的專業(yè)賽道，急于為品牌增添專業(yè)運(yùn)動(dòng)的屬性，并不令人感到意外。

不過(guò)，在中國(guó)專業(yè)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，斯凱奇并沒(méi)有把重點(diǎn)放在足球上。官宣與凱恩的合作后，斯凱奇趁熱打鐵發(fā)布了SKX_01、Razor兩款足球鞋，但只在品牌英國(guó)和德國(guó)的官網(wǎng)及英國(guó)和歐洲的部分線下門(mén)店首發(fā)產(chǎn)品。

斯凱奇的決定倒也合理。中國(guó)足球的市場(chǎng)規(guī)模和競(jìng)爭(zhēng)水平都不如擁有五大頂級(jí)聯(lián)賽和一大票球星的歐洲。在這樣的背景下，斯凱奇的足球資源自然會(huì)傾斜給球迷參與度更高的歐洲市場(chǎng)。

在專業(yè)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)的開(kāi)辟上，斯凱奇在國(guó)內(nèi)更寄望于街舞和匹克球這兩項(xiàng)新興運(yùn)動(dòng)。

2019年，斯凱奇建立了SKECHERS ALL STAR斯凱奇中國(guó)街舞明星隊(duì)。B.I.S國(guó)際街舞大賽、斯凱奇校園炫舞大賽等街舞重要賽事上也都有斯凱奇的身影。匹克球方面，品牌則在2023年和中國(guó)網(wǎng)球協(xié)會(huì)共同舉辦了首屆匹克球全國(guó)大獎(jiǎng)賽。

比起足球市場(chǎng)，這兩個(gè)細(xì)分賽道還沒(méi)被巨頭占據(jù)，仍在等待新玩家的來(lái)臨。斯凱奇選擇發(fā)展匹克球和街舞，也算是另辟蹊徑。

值得注意的是，斯凱奇并不是盲目押注小眾項(xiàng)目。至少匹克球和街舞，和奧運(yùn)會(huì)之間的聯(lián)系正越來(lái)越緊密：2024年巴黎奧運(yùn)會(huì)，霹靂舞(Breakdancing)成為了正式項(xiàng)目，而匹克球則是表演項(xiàng)目。且后者也極有希望成為2028年奧運(yùn)會(huì)的正式項(xiàng)目。

奧運(yùn)會(huì)作為國(guó)人最關(guān)注的頂級(jí)體育賽事之一，其能給街舞和匹克球帶來(lái)的曝光，將是斯凱奇在專業(yè)運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)擴(kuò)大份額的砝碼。