晉江鞋王，一戰(zhàn)大賺300億

一件沖鋒衣賣5000元的始祖鳥，母公司要上市了。

1月4日晚，安踏旗下芬蘭體育用品公司亞瑪芬，向美國(guó)證券交易委員會(huì)遞交F-1文件。

2018年底，安踏集團(tuán)董事局主席丁世忠，做了份量最重”的一次決定，聯(lián)手騰訊等，將亞瑪芬連帶旗下十余家戶外大牌，收入囊中。

這是中國(guó)鞋服史上，最大的一筆跨國(guó)并購(gòu)——投資財(cái)團(tuán)花了46.6億歐元，當(dāng)時(shí)折合人民幣360億元。

有分析稱，此次IPO其估值可達(dá)100億美元，約700億人民幣。照此計(jì)算，5年大賺超過(guò)300億。

從營(yíng)收規(guī)�？矗�市值近2000億的安踏，已等來(lái)下一個(gè)FILA。亞瑪芬赴美上市，晉江鞋王丁世忠要講國(guó)際化、高端化的新故事。

01扭虧為盈

2023年初，丁世忠卸任安踏CEO，只保留兩個(gè)董事會(huì)主席的職位，一個(gè)安踏，一個(gè)亞瑪芬。

“未來(lái)十年，發(fā)揮安踏集團(tuán)+亞瑪芬集團(tuán)的雙輪驅(qū)動(dòng)優(yōu)勢(shì)，推進(jìn)全球化戰(zhàn)略的落地進(jìn)程�！彼�在內(nèi)部信中強(qiáng)調(diào)。

原集團(tuán)總裁鄭捷，同步卸任其他職務(wù)，專職任亞瑪芬CEO。外界紛紛認(rèn)為，此舉強(qiáng)化了亞瑪芬拆分上市的信號(hào)。

一年之后，答案確定。

《21CBR》記者就上市時(shí)點(diǎn)、募資用途、估值情況等聯(lián)系亞瑪芬，相關(guān)負(fù)責(zé)人以靜默期為由，未正面回應(yīng)。

“分拆亞瑪芬上市，符合安踏‘多品牌、全產(chǎn)業(yè)鏈’的發(fā)展戰(zhàn)略，更好實(shí)現(xiàn)品牌獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力�！�

中國(guó)企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長(zhǎng)柏文喜向提到，亞瑪芬業(yè)務(wù)增長(zhǎng)迅速，上市可為其帶來(lái)更大發(fā)展空間。

收購(gòu)之初，丁世忠就預(yù)測(cè)，亞瑪芬短期內(nèi)不會(huì)有大的利潤(rùn)。

他未將其并表安踏集團(tuán)，只以合營(yíng)公司AS Holding投資的形式持有，安踏在AS Holding的權(quán)益占比為52.7%。

沒(méi)想到，等賺錢，他一等三年多。

2019-2021年，AS Holding合計(jì)虧掉近24億元。

2022年，丁世忠迎來(lái)轉(zhuǎn)機(jī)。亞瑪芬扭虧為盈，當(dāng)年為集團(tuán)貢獻(xiàn)利潤(rùn)2800萬(wàn)元。

繼主品牌、FILA之后，安踏的第三條增長(zhǎng)曲線，已經(jīng)發(fā)揮效用。

據(jù)披露，2020-2022年，亞瑪芬營(yíng)收從24.46億美元，提升至35.49億美元(約合人民幣250億元)，已超過(guò)FILA同期的215億元。

去年1-9月，品牌營(yíng)收超30.5億美元，毛利率增至52.2%，調(diào)整后EBITDA為4.22億美元，同比增長(zhǎng)超六成。

截至9月末，亞瑪芬核心三大品牌始祖鳥、薩洛蒙和威爾勝，分別在全球擁有138、114和9家自營(yíng)零售店。

“亞瑪芬是國(guó)際品牌，海外營(yíng)收是重要的組成，選擇在美上市，利于國(guó)際化業(yè)務(wù)開(kāi)展�！绷闶郦�(dú)立評(píng)論人馬崗向《21CBR》記者表示。

小眾戶外運(yùn)動(dòng)覆蓋人群有限，丁世忠擇窄道而行，這份堅(jiān)決已是不易。

02操刀改革

“城市中產(chǎn)三件套”，始祖鳥的沖鋒衣、薩洛蒙的運(yùn)動(dòng)鞋、Lululemon的瑜伽褲，丁世忠占了兩樣。

亞瑪芬，堪稱體育界的奢侈品集團(tuán)LVMH。

“都是在特定的環(huán)境、特定的地理?xiàng)l件，由一群發(fā)燒友，堅(jiān)持做了幾十年、上百年，才沉淀出來(lái)的專業(yè)品牌，擁有國(guó)際一流的運(yùn)動(dòng)科技和材料工藝。”丁世忠如數(shù)家珍。

收購(gòu)亞瑪芬時(shí)，一些品牌“在中國(guó)的銷售規(guī)模很小”，丁世忠渴望以此為杠桿，撬動(dòng)一個(gè)布局高端、走向全球的安踏。

2020年，丁世忠組建執(zhí)行委員會(huì)，完全接管亞瑪芬。其后，他又派出鄭捷出任亞瑪芬CEO。

鄭曾是阿迪達(dá)斯大中華區(qū)副總裁，2008年加入安踏體育，做到企業(yè)二把手。

“丁主席經(jīng)常開(kāi)玩笑說(shuō)，他和我單獨(dú)都不能成為一個(gè)很完美的CEO，但是我們兩個(gè)人加起來(lái)，應(yīng)該是全中國(guó)或全世界最好的CEO�！�

有跨國(guó)企業(yè)管理實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，鄭捷可助力丁世忠規(guī)范化運(yùn)營(yíng)亞瑪芬，經(jīng)營(yíng)管理重點(diǎn)聚焦產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、DTC(直面消費(fèi)者)的渠道運(yùn)營(yíng)和數(shù)字化。

安踏的直營(yíng)零售能力，嫁接給新成員。始祖鳥、薩洛蒙大規(guī)模收縮在中國(guó)市場(chǎng)的批發(fā)渠道，轉(zhuǎn)向直營(yíng)。

集團(tuán)回收了亞瑪芬所有經(jīng)銷商手上的奧萊渠道和線上店鋪經(jīng)營(yíng)權(quán)，貨品改由總部統(tǒng)一配置;

汰換了大批經(jīng)銷商，包括曾為始祖鳥貢獻(xiàn)70%銷售額的三夫戶外。

2023年上半年，亞瑪芬在DTC渠道的收入占比達(dá)35%，比剛進(jìn)入安踏時(shí)，高出24個(gè)百分點(diǎn)。

來(lái)源：FILA官方微博

“區(qū)別于持有FILA中國(guó)市場(chǎng)的品牌運(yùn)營(yíng)權(quán)，安踏擁有亞瑪芬的全球所有權(quán)。集團(tuán)的供應(yīng)鏈等能力，可借由亞瑪芬向海外擴(kuò)張，走向國(guó)際化�！瘪R崗指出。

丁世忠有意讓集團(tuán)內(nèi)部的管理經(jīng)驗(yàn)互融互通。安踏新任品牌CEO徐陽(yáng)，曾是始祖鳥大中華區(qū)總經(jīng)理。

他的終極目標(biāo)是打造大品牌，2025年旗下品牌總營(yíng)收要突破1000億元，其中亞瑪芬的中國(guó)市場(chǎng)要扛起10億歐元。

03大鳥狂飆

丁世忠一入主，亞瑪芬加快在中國(guó)市場(chǎng)的開(kāi)拓。

以始祖鳥為例，未收購(gòu)前，國(guó)內(nèi)門店數(shù)量?jī)H2家，營(yíng)收不過(guò)千萬(wàn)。

丁率隊(duì)進(jìn)駐后，始祖鳥加速開(kāi)店步伐，入駐高端商圈，將定位從專業(yè)戶外品牌向奢侈品牌轉(zhuǎn)化。

2020年，其在上海開(kāi)設(shè)的全球最大旗艦店——始祖鳥阿爾法中心，毗鄰愛(ài)馬仕、Tiffany內(nèi)地最大旗艦店。

為了打開(kāi)知名度，始祖鳥簽約超模劉雯為品牌代言人，嘗試潮牌聯(lián)名、組織戶外活動(dòng)等，向年輕、時(shí)尚的消費(fèi)人群靠攏。

至2023年9月底，始祖鳥在國(guó)內(nèi)的自營(yíng)零售店已增至63家，約為全球總門店數(shù)的一半。

會(huì)員數(shù)增至170萬(wàn)名，收購(gòu)前只有1.4萬(wàn)名。

薩洛蒙也是如此，共落地30家自營(yíng)零售店和67家分銷店，遠(yuǎn)高于2019年的13家。

大中華區(qū)已成為亞瑪芬營(yíng)收增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)。

2020-2022年，收入從2.02億美元增至5.24億美元，復(fù)合年增長(zhǎng)率超60%。

去年勢(shì)頭更猛。1-9月，其在大中華區(qū)的收入已超2022年全年，達(dá)到5.93億美元，營(yíng)收占比提高到19.4%。

丁世忠團(tuán)隊(duì)加大投入，到9月末，大中華區(qū)的員工人數(shù)已有800人，約是收購(gòu)時(shí)的兩倍。

不過(guò)，亞瑪芬向大眾和商業(yè)靠攏的趨勢(shì)，并不能被專業(yè)戶外愛(ài)好者接受，認(rèn)為操盤團(tuán)隊(duì)“不懂戶外”的聲音，時(shí)有出現(xiàn)。

比如，自2018年收購(gòu)瑞典戶外品牌Peak Performance后，亞瑪芬一度將其歸入薩洛蒙鞋服團(tuán)隊(duì)管理，忽視了鞋服和滑雪的跨度太大，后又轉(zhuǎn)入同有滑雪業(yè)務(wù)的始祖鳥團(tuán)隊(duì)。

Peak Performance在國(guó)內(nèi)的布局動(dòng)作緩慢，2022年10月才在北京落地第一家門店，目前累計(jì)只落地了三家。

雄心勃勃的丁世忠，推動(dòng)亞瑪芬上市，是做成“世界的安踏”關(guān)鍵一步，若要坐穩(wěn)高端生意，路還很長(zhǎng)。