“丑鞋”火了，莆田鞋廠笑了，有人賣了4000萬(wàn)

丑鞋的春天來(lái)了。

最近，丑鞋代表品牌Birkenstock(勃肯)正式向紐約證券交易所遞交IPO申請(qǐng)的消息，摩根大通、摩根士丹利、高盛、花旗等眾多知名公司是勃肯的股票承銷機(jī)構(gòu)。初步預(yù)測(cè)，勃肯的估值或?qū)⒊�過(guò)80億美元，折合人民幣580億元。

勃肯是著名的德國(guó)涼鞋品牌，以“棕色軟木乳膠鞋底、牛皮革雙扣鞋面”樣式的涼拖聞名時(shí)尚界。招股書(shū)顯示，2022年勃肯的營(yíng)收為12.43億歐元(約為96億人民幣)，一年賣出近3000萬(wàn)雙。在前不久上映的真人芭比電影中，女主角Margot Robbie同款勃肯鞋甚至一度賣到脫銷。

無(wú)獨(dú)有偶，除了勃肯之外，今年夏天卡駱馳(Crocs)也在年輕人中風(fēng)靡，“Crocs洞洞鞋和勃肯鞋哪個(gè)更丑”還曾成為微博熱搜榜第一話題。

“丑鞋”勃肯是如何進(jìn)化成潮物的?穿丑鞋的時(shí)候，這屆消費(fèi)者又在想什么?

估值超80億美元，勃肯是如何爆火的?

今年7月，隨著電影《芭比》的爆火，勃肯鞋也迎來(lái)了春天。根據(jù)國(guó)外媒體統(tǒng)計(jì)，電影上映后勃肯鞋的需求直接暴漲了340%，芭比女主角同款更是一度賣到脫銷。

明星也為勃肯鞋造勢(shì)，虞書(shū)欣、趙露思、宋茜等都曬出腳穿勃肯鞋的照片。

在社交媒體上，無(wú)數(shù)穿搭博主為勃肯鞋打call，認(rèn)為勃肯鞋“越丑越香”。比如，小紅書(shū)博主甜不酸李子就曾發(fā)布了一雙厚底勃肯鞋，并配文“秋天沒(méi)有勃肯鞋真不行，根本穿不膩。”

目前，國(guó)人對(duì)勃肯鞋的接受度越來(lái)越高，勃肯鞋甚至成為中產(chǎn)彰顯“松弛感”的穿搭利器。勃肯鞋雖然丑，但是價(jià)格卻不便宜，在天貓官方旗艦店上，一雙勃肯鞋動(dòng)輒近千元。

那么，丑鞋勃肯是如何進(jìn)擊的呢?

公開(kāi)資料顯示，勃肯品牌誕生于1774年，彼時(shí)由德國(guó)制鞋匠Johann Adam Birkenstock(約翰亞當(dāng)伯肯斯托克)創(chuàng)辦。這個(gè)品牌一直是家族式經(jīng)營(yíng)，直到21世紀(jì)10年代，勃肯才首次引入外部管理團(tuán)隊(duì)，這也為勃肯集團(tuán)帶來(lái)前所未有的銷售額增長(zhǎng)和品牌相關(guān)性的提高。

兩年前，LVMH集團(tuán)的加入更是加速了勃肯的爆紅。

2021年，LVMH旗下消費(fèi)品基金L Catterton以40億歐元收購(gòu)Birkenstock 的70%股份，成為勃肯鞋的新主人。

在LVMH的成熟運(yùn)作下，勃肯鞋以多元、前衛(wèi)的風(fēng)格俘獲了眾多時(shí)尚金字塔頂端的流行人士，如球星貝克漢姆、歐美頂流卡戴珊家族、亞洲明星劉亞仁、孔孝珍等曾裝著勃肯鞋亮相，這使勃肯晉升全球知名涼鞋品牌。

據(jù)招股書(shū)介紹，截至目前，勃肯已開(kāi)發(fā)超過(guò)700款鞋型，其中包括BOSTON、ARIZONA、ZERMATT、BEND、MADRID、GIZEH、MINALO等核心鞋型，其產(chǎn)品銷往各大洲約90個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

雖然丑，但勃肯的賺錢(qián)能力卻令外界眼紅。招股書(shū)顯示，2022財(cái)年，勃肯收入為12.43億歐元，調(diào)整后毛利率為62%，凈利潤(rùn)為1.871億歐元。

值得一提的是，今年勃肯的賺錢(qián)能力比之去年更強(qiáng)了。招股書(shū)顯示，截至2023年6月30日的九個(gè)月，收入為11.17億歐元，相較2022年同期的9.21億歐元，上漲了21.29%;毛利為6.81億歐元，相較于2022年同期的5.44億歐元，上漲了25.16%。

模仿者絡(luò)繹不絕，“丑鞋”火了!

美國(guó)著名影星瑪麗蓮·夢(mèng)露曾說(shuō)過(guò)：“雖然我不知道是誰(shuí)發(fā)明了高跟鞋，但所有女人都應(yīng)該感謝他!”

曾幾何時(shí)，女性將擁有一雙高跟鞋作為自己的夢(mèng)想，作為完美女性的芭比娃娃更是只能穿高跟鞋，但現(xiàn)在丑鞋卻成為新潮流。

在時(shí)尚圈，還出現(xiàn)了一大批勃肯的“模仿者”，就連紀(jì)梵希、KENZO都推出過(guò)復(fù)制勃肯的款式。也因此，勃肯不得不將品牌部分經(jīng)典款如Madrid、Arizona、Boston申請(qǐng)專利。

不止勃肯，今年夏天“丑鞋”Crocs也紅極一時(shí)，曾多次出現(xiàn)在淘寶熱搜榜。Crocs主要是以洞洞鞋為主， 洞洞鞋，顧名思義，是因?yàn)樾�面有許多大氣孔，因其顛覆傳統(tǒng)鞋履樣式的形態(tài)和肥大笨重的設(shè)計(jì)出名。

熱度帶來(lái)的價(jià)值體現(xiàn)在財(cái)報(bào)上，從2017 - 2022年，Crocs的營(yíng)收翻了接近兩倍，達(dá)到26.59 億美元，凈利潤(rùn)也逐年攀升，2022年增加到5.4億美元;2023年上半年，Crocs總營(yíng)收達(dá)19.6億美元，同比增長(zhǎng)20.4%，凈利潤(rùn)3.6億美元，同比增長(zhǎng)達(dá)55.3%。

UGG更是如此，UGG甚至本來(lái)就意為“Ugly Boots”(丑靴)，作為一款丑到一度被英國(guó)餐廳抵制的鞋子，UGG近年來(lái)卻在國(guó)內(nèi)爆火。

值得一提的是，曾經(jīng)被定義為丑鞋的品牌Salomon(薩洛蒙)也在國(guó)內(nèi)悄然興起。

幾年前，Salomon還被吐槽“又貴又丑”“中產(chǎn)足力健”，可如今，這雙售價(jià)千元的鞋竟然需要抽簽才能購(gòu)得，部分常規(guī)碼數(shù)缺貨嚴(yán)重。在某二手平臺(tái)上，消費(fèi)者需要用逾2倍的價(jià)格才能買到。

據(jù)彭博社消息，Salomon(薩洛蒙)的母公司Amer Sports(亞瑪芬體育)已秘密提交在美國(guó)IPO的文件，計(jì)劃最早明年初上市。有消息稱亞瑪芬體育公司估值可達(dá)100億美元，但截至目前，安踏作為母公司，對(duì)這一消息沒(méi)有回應(yīng)。

在社交平臺(tái)上，網(wǎng)友紛紛曬出自己第一雙丑鞋，包括Crocs洞洞鞋、otz丑萌鞋、uppervoid露營(yíng)鞋、ouder大頭鞋等，為丑鞋打call，網(wǎng)友們表示“除了丑哪里都是優(yōu)點(diǎn)”、“以前有多嫌棄，現(xiàn)在就有多香”……

丑鞋有何魔力?

丑鞋為何吃香?筆者認(rèn)為至少有三個(gè)主要原因。

其一，丑鞋通過(guò)影視劇、社交媒體以及和高奢聯(lián)名等營(yíng)銷方式與年輕人建立了審美風(fēng)向的鏈接。

以勃肯為例，除了在電影《芭比》中“刷臉”外，勃肯還時(shí)常在微博、小紅書(shū)等社交平臺(tái)上鼓勵(lì)消費(fèi)者分享穿搭技巧和購(gòu)買體驗(yàn)。此外，勃肯先后和Dior、Rick Owens、Gucci等高奢侈品牌展開(kāi)合，打造高端路線，如近兩年勃肯與Manolo Blahnik的兩次聯(lián)名，一經(jīng)發(fā)售就立即售罄。

Crocs也是與奢侈品聯(lián)名的常客，代表案例是和巴黎世家聯(lián)名的恨天高洞洞鞋，還邀請(qǐng)楊冪、周雨彤、白敬亭等明星代言;UGG更是依靠好萊塢名人帶貨的策略才成功翻身，比如國(guó)脫口秀女王奧普拉·溫弗瑞就經(jīng)常在節(jié)目中安利UGG鞋，超模GiGi也常穿UGG出街。

其二，丑鞋的火爆還源于產(chǎn)品本身的功能契合人體穿著舒適感的需求。

在進(jìn)入普通人的鞋柜之前，勃肯曾是復(fù)建專用鞋。在漫長(zhǎng)的時(shí)光里，它不僅研究鞋，還研究人的腳、骨架。也因此，勃肯研制出了一雙符合人體工程鞋床的鞋墊，有不少勃肯用戶表示，鞋墊有明顯凹凸感，穿了就脫不下來(lái)。

Crocs也因其方便和舒適的屬性得以暢銷，Crocs采用的是獲得專利權(quán)的Croslite材料，這種材料的特點(diǎn)即又軟又輕，亦能抗菌除臭，同時(shí)為外部高強(qiáng)度的沖擊提供緩沖;而UGG發(fā)源于澳大利亞，皮毛一體的靴子厚實(shí)且保暖性十足，成為海岸邊運(yùn)動(dòng)青年們的心頭好。

近些年來(lái)，年輕人越來(lái)越喜歡city walk、露營(yíng)、爬山等戶外活動(dòng)，而丑鞋實(shí)用、舒適的特點(diǎn)完美契合了需求，也成為鞋履消費(fèi)的新風(fēng)口。

其三，社會(huì)風(fēng)潮的改變，取悅別人成為過(guò)去式，“悅己”成為年輕人的頭等大事。曾經(jīng)高跟鞋是女性的象征，無(wú)論工作多么忙碌，影視劇里的女主角永遠(yuǎn)氣定神閑地踩著高跟鞋。

但現(xiàn)在，丑鞋的出現(xiàn)更是讓大家不愿意再被高跟鞋束縛。特別是疫情來(lái)臨后，適合高跟鞋出現(xiàn)的場(chǎng)合越來(lái)越少，年輕人拋棄高跟鞋反而成了大勢(shì)所趨，與此同時(shí)，躺平、擺爛成為流行詞，年輕人更愿意花心思取悅自己。

山寨橫行，莆田鞋廠賺翻了

相比于傳統(tǒng)鞋履，丑鞋多場(chǎng)合、中性化的特征更受年輕人歡迎，即使買不起售價(jià)高昂的丑鞋，也要買個(gè)仿版嘗試。

在淘寶搜索“勃肯鞋”，低至三五十元的勃肯鞋比比皆是，而且相比正品來(lái)說(shuō)，山寨版的銷量是出奇的高。目前，Birkenstock天貓官方旗艦店上銷量第一的是Bosto系列，月銷量為400多，但是隨便一雙山寨勃肯鞋月銷量都在一萬(wàn)多。

野心勃勃的莆田鞋廠們，早已把勃肯家的鞋仿了個(gè)遍，并輕松霸屏了各類手機(jī)購(gòu)物App的首頁(yè)。值得一提的是，這些莆田鞋廠還反復(fù)強(qiáng)調(diào)自己Made in German，更適合中國(guó)寶寶的腳型，而原汁原味的勃肯鞋是根據(jù)歐美人的腳來(lái)做的。

雖然穿起來(lái)沒(méi)有正版舒服，但是勝在價(jià)格便宜，原價(jià)千把塊的勃肯鞋，莆田勃肯鞋只要不到一百塊，消費(fèi)者也并不反感穿仿版。

在上海工作的95后寵物攝影師任翔就非常偏愛(ài)莆田勃肯鞋，她告訴筆者，如今勃肯鞋太難搶了，熱門(mén)款式都要靠代購(gòu)�！芭c其買一雙不知真假的勃肯鞋，不如買一雙好一點(diǎn)的平替，只要不是一眼假就行，反正鞋子是消耗品�！�

在小紅書(shū)上，用戶把勃肯鞋原版Birkenstock稱為B家勃肯鞋，而山寨版勃肯鞋才是勃肯鞋，甚至還有不少博主測(cè)評(píng)誰(shuí)家的山寨勃肯鞋最好穿……

洞洞鞋就更不用多說(shuō)了，作為十幾年前進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)就火了的老單品來(lái)說(shuō)，從街邊小攤，到商場(chǎng)專賣店，到網(wǎng)店，洞洞鞋的身影無(wú)處不在，什么價(jià)位的都有。

僅僅是仿了個(gè)樣子，就讓這些莆田廠賺得盆滿缽滿。自媒體芒種故事曾報(bào)道過(guò)，福州一家家居鞋廠的老板今年光靠賣洞洞鞋就賣了4000萬(wàn)。

如今，國(guó)人對(duì)丑鞋的接受度越來(lái)越高，勃肯也將中國(guó)市場(chǎng)視為未來(lái)的發(fā)展重心。勃肯在招股書(shū)中寫(xiě)道，“預(yù)計(jì)在2022年至2027年期間，亞太地區(qū)將是世界上增長(zhǎng)最快的地區(qū)之一，復(fù)合年增長(zhǎng)率為5.9%。”

只是山寨橫行，正主勃肯還沒(méi)撈到多少油水，就被莆田鞋廠搶了先。目前。勃肯在中國(guó)還沒(méi)有直營(yíng)的線下實(shí)體店，僅在天貓和京東試水，未來(lái)如何對(duì)抗鋪天蓋地的山寨假貨，是每一個(gè)在中國(guó)大火的鞋履品牌的必修課。

“穿自己的丑鞋，讓別人說(shuō)去吧!”不久的將來(lái)，丑鞋當(dāng)?shù)�，你�?huì)買一雙嗎?穿山寨還是正版呢?

參考資料：

1. 《國(guó)慶出街，“丑鞋”當(dāng)?shù)馈仿源髤⒖?

2. 《難看的鞋子千千萬(wàn)，賺錢(qián)的偏就這幾雙》新零售商業(yè)評(píng)論

3. 《勃肯鞋估值80億美元即將上市，翻紅的“丑拖鞋們”有多賺錢(qián)?》鈦媒體

4. 《最丑”涼鞋要IPO了，500億》投資界