勃肯鞋估值80億美元將上市！翻紅的“丑拖鞋們”有多賺錢？

近日，德國高端鞋履品牌Birkenstock(勃肯鞋)正式在紐交所遞交IPO申請。據(jù)悉，Birkenstock的估值或?qū)⒊?0億美元，約合人民幣585億元。

這個(gè)夏天可謂“丑鞋當(dāng)?shù)馈�。今�?月，勃肯鞋在大熱電影《芭比》中“刷臉”而被帶旺銷量，電影上映后，在英美，“女士勃肯鞋”的搜索量分別增加了518%和346%。和勃肯鞋同樣被稱為“丑鞋”的還有以Crocs為代表的洞洞鞋，同樣在今年夏天，入坑了洞洞鞋的年輕人在社交平臺(tái)上自稱入了“洞門”。在今夏的流行鞋履中，曾經(jīng)被嫌棄的洞洞鞋和勃肯鞋“翻紅”，成為了當(dāng)之無愧的兩大“頂流”。

“丑鞋”賣得有多火?數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年，洞洞鞋的母公司Crocs營收達(dá)19.56億美元，其中在亞太地區(qū)的營收同比增長38%;截止2023年6月30日的9個(gè)月間，勃肯鞋的母公司Birkenstock營收達(dá)11.71億歐元，在亞太地區(qū)的營收同比增長32%。究其爆火的原因，品牌的營銷升級(jí)加快了“丑鞋”的流行趨勢�！俺笮�”中藏了什么的商業(yè)秘密?本期鈦媒體·鈦度圖聞從數(shù)據(jù)層面梳理。

“丑鞋”翻紅，成功拿捏年輕人

2023年夏天，洞洞鞋卷土重來，重新成為鞋圈“頂流”。數(shù)據(jù)顯示，小紅書近90天內(nèi)的洞洞鞋相關(guān)筆記數(shù)達(dá)5.46萬篇，尤其在今年5-7月，洞洞鞋在小紅書中一天的相關(guān)筆記數(shù)量就達(dá)1000篇，是1月份筆記數(shù)量的近30倍。此外，《2023洞洞鞋趨勢報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，在2023年3月-8月的半年間，洞洞鞋在抖音上的搜索指數(shù)整體呈上升趨勢，洞洞鞋的話題播放量高達(dá)25.6億。

7月，勃肯鞋因?yàn)樵诖鬅犭娪啊栋疟取分小奥睹妗倍�爆火了一把。�?shù)據(jù)顯示，在小紅書近90天內(nèi)，勃肯鞋相關(guān)筆記數(shù)達(dá)2萬篇。今年5月以來，勃肯鞋在社交平臺(tái)的討論熱度逐漸攀升，一天的相關(guān)筆記數(shù)量在200篇左右，是年初筆記數(shù)量的4倍左右。此外，在抖音平臺(tái)上，今年1月-9月，勃肯鞋的搜索指數(shù)同比增長5184.28%。在中國市場，勃肯鞋一直屬于小眾單品，從沒迎來爆火，如今終于受到熱捧。

洞洞鞋和勃肯鞋拿捏住了95后甚至是00后，在年輕人中脫穎而出。在近90天內(nèi)的小紅書平臺(tái)上，18-24歲的年輕人用戶對(duì)洞洞鞋的搜索占比最高，《2023洞洞鞋趨勢報(bào)告》表示，平均每4.35個(gè)95后的消費(fèi)者里，一人擁有一雙洞洞鞋。此外，25-34歲的年輕人用戶對(duì)勃肯鞋的搜索占比最高，在勃肯鞋電商平臺(tái)旗艦店中，勃肯鞋的熱門鞋型經(jīng)常處于缺貨狀態(tài)。

一雙丑拖鞋一年賣上百億元

背后公司逆風(fēng)翻盤

“丑鞋”勃肯鞋和洞洞鞋賣得有多好呢?從財(cái)報(bào)來看，這兩種鞋在2022年共售出48.7億美元(約合人民幣355.8億元)。

據(jù)Birkenstock招股書透露，2014財(cái)年該品牌的營收業(yè)績?yōu)?.92億歐元(約合22.15億人民幣)，而到2022財(cái)年?duì)I收業(yè)績直接翻2番達(dá)到12.43億歐元(約合94.3億人民幣);而在2022年10月1日到2023年6月30日的三個(gè)季度間，Birkenstock營收業(yè)績達(dá)11.71億歐元(約合90.31億人民幣)，同比增長21.3%，已經(jīng)是2022財(cái)年總營收的94.2%。

在凈利潤方面，在2021年5月1日-當(dāng)年9月30日間，Birkenstock凈虧損了0.17億歐元(約合1.31億人民幣)，而在2022財(cái)年中(2021.10.1-2022.9.30)Birkenstock逆風(fēng)翻牌，實(shí)現(xiàn)凈利潤1.87億歐元(約合14.19億人民幣)。

如今，勃肯鞋的火爆在全球蔓延。招股書顯示，在2022年10月1日到2023年6月30日的9個(gè)月間，Birkenstock在美洲、歐洲和亞太地區(qū)分別實(shí)現(xiàn)營收6.17億歐元、3.86億歐元和1.1億歐元，其中亞太地區(qū)呈現(xiàn)出巨大潛力，營收同比增長32%。目前，Birkenstock非常重視亞太市場，其官網(wǎng)顯示，Birkenstock計(jì)劃與新股東合作加快，以實(shí)現(xiàn)中國市場增長。

同樣交出滿意答卷的還有洞洞鞋的母公司卡駱馳(Crocs)。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，在2018年-2022年間，卡駱馳公司營收直線上漲，5年間其營收從10.88億美元增加到35.55億美元，增幅達(dá)226.7%。2023年上半年，卡駱馳實(shí)現(xiàn)營收19.56億美元，同比增長20.4%。在凈利潤方面，2021年卡駱馳凈利潤達(dá)7.26億美元，是2018年0.5億凈利潤的14倍。

2023年上半年，卡駱馳分別在北美地區(qū)、亞太地區(qū)和EMEALA地區(qū)實(shí)現(xiàn)營收8.26億美元、3.38億美元和3.18億美元，其中在亞太地區(qū)的營收業(yè)績增長最快，與去年同期相比增長38%。如此強(qiáng)勢增長的業(yè)績，也讓卡駱馳股價(jià)水漲船高。2018年1月，卡駱馳股價(jià)是12.9美元;而到了2023年9月26日，卡駱馳的股價(jià)上漲6倍多達(dá)到83.9美元。

Crocs靠聯(lián)名“起死回生”

《芭比》帶動(dòng)勃肯搜索量增加110%

曾經(jīng)被瘋狂嫌棄的洞洞鞋，如今卻成為年輕人中的新時(shí)尚，這里面藏了什么樣的商業(yè)密碼?這個(gè)夏天，洞洞鞋借助搭配鞋花、鞋扣等DIY裝飾俘獲年輕人的心，成為一種個(gè)性表達(dá)方式，因此受到熱捧。

除此之外，卡駱馳近年來的營銷也沒落下。近年來，卡駱馳相繼官宣各流量明星成為代言人，在明星效應(yīng)的影響下，更多人對(duì)洞洞鞋產(chǎn)生了興趣，加速了洞洞鞋的火爆。此外，卡駱馳的不斷聯(lián)名也加快了洞洞鞋的流行。2017年，卡駱馳首次跟巴黎世家聯(lián)名，推出了“恨天高”版洞洞鞋;此后多年間，卡駱馳先后與迪士尼、哈利波特、KFC、MCM等不同名牌及IP聯(lián)名，打造出多款現(xiàn)象級(jí)的聯(lián)名洞洞鞋，讓洞洞鞋再次翻紅。數(shù)據(jù)顯示，2016年卡駱馳用在市場營銷方面的費(fèi)用為0.56億美元，而這一數(shù)字在7年后的2022年上漲近5倍，達(dá)到2.61億美元。

而勃肯鞋的回潮也跟品牌聯(lián)名離不開關(guān)系，Birkenstock開始與各品牌聯(lián)名的時(shí)間和Crocs不相上下。2018年，Birkenstock同先鋒設(shè)計(jì)師Rick Owens進(jìn)行了首次聯(lián)名合作，此后幾年，Birkenstock還相繼與Stussy、Dior、Jil Sander等品牌聯(lián)名。

在今年7月，Birkenstock又迎來一個(gè)出圈的契機(jī)，其在大熱電影《芭比》中“刷臉”。據(jù)外媒統(tǒng)計(jì)，電影上映后，Birkenstock相關(guān)鞋款的搜索量增加了110%。電影首映后，美國市場對(duì)“Birkenstock女式?jīng)鲂�”的搜索量上升�?46%，英國市場對(duì)“Birkenstock女式?jīng)鲂�”的搜索量上升�?18%。據(jù)招股書透露，Birkenstock的市場營銷費(fèi)用在2020財(cái)年為1.88億歐元，到2022財(cái)年，營銷費(fèi)用上漲84.6%達(dá)到3.47億歐元，在2022年10月1日-2023年6月30日的9個(gè)月間，Birkenstock的市場營銷費(fèi)用已達(dá)到3.1億歐元，是上個(gè)財(cái)年的90%。

一雙丑拖鞋一年賣上百億元，撐起一個(gè)IPO。除了鞋款設(shè)計(jì)風(fēng)格與時(shí)俱進(jìn)，適當(dāng)加入明星代言，和其它品牌聯(lián)動(dòng)的營銷，才能拿捏年輕人，實(shí)現(xiàn)利益最大化。