戶外鞋服孕育多個“百億市場”：從“小眾專業(yè)”到“大眾高端” 國際品牌在華回暖快

財聯(lián)社9月3日訊(記者 李丹昱 高夢陽 研究員 梁又勻)“前兩年，我們主要銷售渠道是以線上出貨或者熟客微信訂貨為主，今年以來，線下門店客流增長，門店銷售明顯增長，庫存周轉明顯提速�！北本〧ILA門店工作人員告訴記者。

財聯(lián)社新消費日報記者近期走訪調研發(fā)現(xiàn)，隨著今年上半年線下消費逐步回暖，步行街、商圈客流量明顯增加，運動服裝類門店客流量顯著上升。

近兩年，從露營、騎行、徒步、槳板、垂釣、飛盤、滑雪到如今city walk等戶外運動已經成為了年輕人新的生活方式。得益于戶外運動爆發(fā)性的增長，刺激了人們對于鞋服在穿搭、場景化、專業(yè)性功能等方向的需求。

“在中國市場，我們的品牌持續(xù)受到廣泛認可，營收增長了61%�！�9月1日在財報發(fā)布后，lululemon首席執(zhí)行官Calvin McDonald透露，上一季度中國市場的營收呈現(xiàn)高速增長：銷售額同比增長79%。Lululemon方面指出，中國大陸市場三年復合增長率超過了50%，其在華門店數(shù)也達到了126家。

隨著近期各大品牌業(yè)績的相繼披露，今年上半年不但耐克、安踏、李寧、阿迪達斯等老牌運動服裝品牌的中國區(qū)業(yè)績快速復蘇，諸如始祖鳥、昂跑、Lululemon、hoka、Salomon、the North Face、keen、迪桑特等專業(yè)性品牌在小紅書等種草平臺也從專業(yè)運動單品成為時尚穿搭首選，不少品牌甚至均出現(xiàn)不同程度斷貨。同時，在細分賽道也涌現(xiàn)了不少諸如蕉下、松野湃等本土品牌與創(chuàng)新公司。

“戶外鞋服從2021年開始連續(xù)兩年的復合增長率超過了20以上，這其實是作為一個成熟的類目來說是非常難得的一件事情”。采訪中天貓戶外鞋服品類運營負責人璐卡對記者表示。

門店客流量回歸，運動戶外成為新型“社交貨幣”

在上海核心商圈之一的徐家匯，不僅匯聚了李寧、阿迪達斯、耐克、等消費者熟悉的運動服飾品牌，還有哥倫比亞、Salomon、始祖鳥等高端專業(yè)運動裝備品牌。

記者觀察到，暑期有不少父母帶著孩子前往運動服飾門店選購，同時也有不少衣著時尚的年輕潮人輾轉于不同的運動服飾品牌門店。

“網(wǎng)紅單品基本都處于缺貨狀態(tài)�！北本┩醺�中環(huán)Salomon店員告訴記者，女款普遍缺貨嚴重，男款相對好一點。

由于夏裝需求逐漸減弱，不少門店已提前掛出秋裝銷售但少有人問價，顧客主要以試穿、購買運動鞋為主。

僅從門店客流量來看，中高端且時尚社交屬性較強的Lululemon門店較為熱鬧。而專注運動裝備迪卡儂門店，周末也擠滿了前來玩耍體驗的家庭，以及前來尋找高端產品平替的年輕人。

除此之外，中端價位不少運動品牌即便是工作日客流量也表現(xiàn)不錯，疊加換季折扣，店內咨詢、試穿者不少。

此前，對于品牌來說，如何切入多元場景抓住衍生需求以及年輕群體，已成為提升競爭實力的必要課題。如今這些高端運動品牌們正在通過小紅書、抖音等社交媒體，快速登上都市白領、潮人博主的精致穿搭必備清單。

日前淘寶天貓發(fā)布的《運動戶外行業(yè)白皮書》數(shù)據(jù)顯示，超過80%的用戶都會在購買前通過社媒渠道進行種草與測評，九成以上的用戶會在天貓、京東等綜合電商平臺進行運動戶外品類的購買。

隨著消費者購買心智日益成熟，大眾的運動戶外需求不再局限于品牌和品類，而是更偏好風格、場景等細分需求。

比如從場景細分看，專業(yè)場景中跑步、露營依舊是核心熱門場景，騎行場景關注度明顯提升成為大眾“新寵”，日常場景如穿搭、送禮、旅行等獲得高速增長。同時一些小眾、獨特的風格正在涌現(xiàn)，潮酷、部落、山系等風格下的品牌備受年輕人推崇。

而這些消費端的變化，都在助推疫情后中國戶外運動爆發(fā)性的增長，加上我國經濟社會在上半年全面恢復常態(tài)化，消費迎來復蘇。不僅讓安踏、李寧等本土企業(yè)保持增長勢頭，讓眾多專業(yè)品牌出圈，也是諸多國際品牌業(yè)績的重要推動力。

國際品牌在華業(yè)績快速回暖

進入2023年以來，線下門店客流量的快速回升帶動了不少鞋類產品需求和門店銷量�！拔逡弧逼陂g銷售數(shù)據(jù)顯示，僅徐家匯商圈9家百貨及購物中心，假期5天內共計迎來154.7萬人次客流，同比2019年增長26.4%;累計實現(xiàn)銷售額同比2019年增長41%。

與此同時，在今年成都大運會、杭州亞運會、上海半程馬拉松，以及梅西等足球、籃球明星中國行等眾多體育賽事和活動的回歸與帶動下，大眾觀賽及運動的熱情高漲，掀起體育消費熱潮。

作為阿迪達斯最為重要的戰(zhàn)略市場之一，大中華區(qū)今年第二季度貢獻營收7.66億歐元，同比增長16.4%，高于預期，且大中華區(qū)線下全渠道實現(xiàn)雙位數(shù)增長。耐克大中華區(qū)2023財年第四季度營收18.1億美元，同比增長25%，實現(xiàn)連續(xù)三季度正增長，鞋類、服飾和裝備類產品銷售額分別增長22%、36%和19%。

除了耐克、阿迪等全球體育巨頭在華業(yè)績獲得提升，全球戶外運動市場中的細分專業(yè)運動品牌，也紛紛在華獲得超預期的增長。

以全球四大深耕跑鞋的頭部品牌之一亞瑟士(Asics)為例，其在今年上半年再次取得了較好的營收季凈利潤增長。其中，重點面向日本和中國消費市場的“鬼塚虎”凈銷售額同比增長44.1%，達到282億日元。據(jù)報道，中國市場已經成為亞瑟士除歐洲、北美、日本的全球第四大市場。

同樣作為專業(yè)頭部跑鞋品牌的索康尼在一季度表現(xiàn)也十分出色。國元國際研報顯示，今年一季度索康尼零售流水增速超100%，預計上半年將實現(xiàn)超千萬元利潤，同時將維持全年70%以上的增長目標，成為母公司特步旗下首個貢獻利潤的品牌。

至于坐擁the North Face 、Vans、Supreme、添柏嵐(Timberland)、迪凱思(Dickies)等眾多極限運動、戶外品牌的威富集團，其2024財年第一財季業(yè)績報告顯示，盡管部分地區(qū)的市場存在需求低迷、供應鏈問題等風險，但在大中華區(qū)銷售同比增長24%(按固定匯率計算同比增長31%)，助推亞太地區(qū)銷售同比增長13%(按固定匯率計算同比增長18%)。

其中，如今從戶外圈成功打入時尚圈的the North Face®收入同比增長12%，已連續(xù)第10個季度實現(xiàn)雙位數(shù)收入增長(按固定匯率計算)。

威富集團首席財務官在財報后會議中指出，The North Face是業(yè)績增長的主要驅動力，受益于戶外市場的火熱和國內旅游的復蘇，在大中華區(qū)增長超過50%。

細分賽道崛起 已誕生多個百億級市場

采訪中新消費日報記者發(fā)現(xiàn)，此前專業(yè)運動人群追求運動戶外帶來的挑戰(zhàn)與刺激，他們更關注產品的專業(yè)科技;而泛運動人群則更多是休閑與社交需求，更加追求“時尚范兒”，并極其容易受到種草的影響。

但在近兩年的新趨勢是，不少品牌越來越“照顧”日常場景，尤其是開始兼顧基礎功能+潮流穿搭屬性，這也讓運動戶外賽道催生了不少“新藍�！薄�

以跑步愛好者的 “心頭好”HOKA為例，其在中國市場的崛起速度更為驚人。

2009年HOKA ONE ONE誕生于法國安納西小鎮(zhèn)。和在跑鞋領域深耕多年的New Balance、亞瑟士等品牌相比，直至2017年，HOKA才正式進入中國市場。

一開始，HOKA瞄準的主要是中國的專業(yè)跑者群體，通過打造覆蓋鐵人三項、馬拉松、越野跑等11位選手的中國精英隊迅速在市場上建立專業(yè)度認知。

去年11月的一份ISPO的2020中國越野跑裝備調研報告顯示，HOKA位列越野鞋履品牌前三。在專業(yè)領域樹立口碑后，HOKA在小紅書等種草平臺的出圈以及簽約明星李現(xiàn)為代言人種種動作，也顯示了該品牌對試圖加碼中國市場的決心。

HOKAONEONE中國區(qū)總經理OlivierLorans曾對外表示，在零售業(yè)競爭激烈的中國市場，計劃到2027年在中國開設約200家店鋪。

作為法國跑鞋品牌HOKA、美國雪地靴品牌UGG的母公司，美國戶外服飾集團Deckers Brands于7月底發(fā)布的2024財年第一季度業(yè)績報告顯示，公司2024財年第一季度收入增長10%，達到6.76億美元(約合48.28億元人民幣);稀釋每股收益增長45%至2.41美元;毛利率從去年同期的48.0%增長至51.3%。中國市場所在的國際市場凈銷售額增長了11.4%，達到2.56億美元。

Deckers Brands方面認為，HOKA在包括中國在內的國際市場還處于增長初期，“在全球范圍內，HOKA品牌的知名度大概在24%，這個數(shù)字在歐洲和中國會更低。這些市場還有不少增長機會，我們需要在這些地區(qū)的消費者中提高品牌知名度�！�

綜合來看，國內運動裝市場都在隨著穿著場景的不斷擴展而擴大。普華永道數(shù)據(jù)顯示，2015年-2023年運動裝市場復合增長率達11.59%，遠超服裝市場總增長率，市場潛力巨大。

普華永道中國并購咨詢服務合伙人孫盼表示：“過去兩年，我國服裝行業(yè)受復雜的外部環(huán)境影響，增長總體呈放緩態(tài)勢。但今年上半年，隨著經濟反彈、促銷費政策的落地，以及產業(yè)鏈運轉的恢復，行業(yè)實現(xiàn)了一定程度的反彈與增長。”

隨著消費群體年輕化、新老品牌競爭逐漸白熱化，我國運動服裝市場回暖預計將持續(xù)。

渤海證券近日研報指出，1-7月，服裝鞋帽、針、紡織品類商品零售類值同比增長11.40%，服裝類商品零售類值13.80%，延續(xù)了相對較為平穩(wěn)的復蘇態(tài)勢。在行業(yè)保持較高景氣度，以及國潮崛起的大背景下，運動服飾板塊仍具備較強業(yè)績韌性。

“運動戶外是一個非常有趣豐富的市場”。天貓戶外品類運營負責人勒書也向新消費日報記者透露，沖鋒衣、防曬衣基本上這兩年的復合增長率都在50%，甚至4月份沖鋒衣還有三位數(shù)的增長。目前，包括跑步、健身、露營、垂釣、潮流運動以及更專業(yè)的滑雪、擊鍵、搏擊等品類在內，天貓運動戶外有上百個運動品類，“光2022年圍繞戶外就產生了6大成交超百億規(guī)模的新消費市場”。