體育品牌們的兩場“馬拉松”,開始了
“很多明星在西安跑步”登上最近的熱搜,閆妮、于文文、李藝彤、楊九郎、婁藝瀟等多位明星在張朝陽帶領下,在西安的城墻上開跑馬拉松。
疫情過后,馬拉松正跟旅游、消費一起復蘇。僅7月2日,就有中國北極·漠河極晝馬拉松、“迎大運-成都綠道馬拉松”、臨澤生態(tài)馬拉松、承德“塞罕壩”杯一號風景大道半程馬拉松賽等多場比賽舉行。
放眼2023上半年,數(shù)據(jù)顯示,全國已備案的路跑賽事達133場,其中全馬賽事有61場、半馬及其他項目72場。幾乎每天都有一場路跑比賽。
馬拉松賽事回歸,自然帶動運動裝備消費的增長,成為一些體育品牌發(fā)力的新方向。屬于體育品牌的“馬拉松”,正式開跑。
01
“腿都不夠用了” 馬拉松經濟火熱
北京跑友小歐經常飛到全國各地參加比賽,今年以來,他已經參加了5場比賽,明顯感覺“眼花繚亂”,甚至笑稱,“腿都不夠用了”。
跟他有一樣感覺的是,北京某賽事運營公司的張總,他表示:“過去三年不少馬拉松比賽被取消或者延期,今年得到全面恢復,作為一種低門檻高參與度的戶外運動,很容易吸引到普通大眾參與,從過完年到現(xiàn)在,公司一直在忙馬拉松賽事的運營工作,沒歇過!
馬拉松的火爆其實是一場多方共贏,一場借運動開展的消費節(jié)和城市營銷。有人根據(jù)發(fā)達國家的經驗總結出“馬拉松周期”一詞,即當人均GDP超過5000美元之后,以馬拉松為代表的路跑賽事進入黃金發(fā)展周期。
中國人均GDP在2011年達到5000美元,自此之后,各地馬拉松賽事蜂擁而起。數(shù)據(jù)顯示,國內馬拉松賽事數(shù)量從2014年的51場增長到2019年的1828場,5年間增長超過30倍。
馬拉松火爆的背后是其對地方經濟和體育消費的拉動。尼爾森發(fā)布的《中國馬拉松人群與消費洞察報告》顯示,2019年中國路跑愛好者年平均花費為11418元,主要花在跑步裝備和賽事開銷上。
這些裝備包括,跑鞋、跑褲、遮陽帽、運動耳機、眼鏡、跑步手表、水壺等等。小歐表示,剛入門馬拉松的新人要配備全套裝備,至少要花掉5000元。一雙像樣的跑鞋要1000,再買塊兒手表2000元,尤其鞋子最費,練的越好,報廢的越多,一年可能要3、4雙鞋子。
壹DU財經也從北京朝陽一家馬拉松俱樂部了解到,會員費(一年)1萬元左右,加上報名費200,異地參賽的話,算上交通、住宿和餐飲等費用,人均消費2000元左右。如果帶上家人來一趟家庭旅行,那消費更高。
以國內知名的無錫馬拉松為例,2023年“錫馬”迎來27.3萬名觀眾現(xiàn)場觀賽,其中超七成為外地觀眾,三成觀眾在觀賽之余流連無錫各大商圈、景點,拉動餐飲、住宿、交通、旅游等消費。按照數(shù)據(jù)估算,賽事帶動周邊產業(yè)效益達1.95億元,其中住宿經濟效益約11661萬元,餐飲經濟效益約6960萬元。
02
馬拉松引發(fā)的營銷馬拉松
馬拉松畢竟是一項體育運動,運動服裝品牌有望是最大受益者。艾瑞咨詢估算,國內核心跑者和大眾跑者的人群分別達1億人、3億人,中國正成為全球第二大跑步市場。悅跑圈App數(shù)據(jù)顯示,跑鞋在跑步裝備中的消費占比高達78.5%,83%的跑者年均要購買兩雙以上跑鞋。
在高度內卷的運動服裝市場,馬拉松也像一針強心劑,讓同質化嚴重的品牌抓住了差異化的機遇。一個典型的代表是特步。作為運動服裝老字號,特步的發(fā)展歷程可謂起起伏伏,但自2019年,特步走上了一條“跑鞋”之路。
2019年,特步推出冠軍跑鞋第一代產品——160X,當年董國建穿著160X在柏林創(chuàng)造了彼時中國馬拉松僅次于全國紀錄的第二好成績。
此后,特步又以合資、并購等方式,拿下“跑鞋中的勞斯萊斯”索康尼,后者是以專業(yè)質量及高端科技著稱的全球四大知名跑鞋品牌之一。
2022年9月,特步又發(fā)布“世界級中國跑鞋”全新戰(zhàn)略定位,繼續(xù)夯實跑鞋這一賽道。并邀請引力波之父、諾貝獎得主Barry C. Barish擔任首席科學家,加大研發(fā)投入。此后推出的特步160X 3.0 PRO被《跑者世界 RUNNER‘s WORLD》雜志評價為“超過實驗室評測過99%的跑鞋”。
在跑鞋這一專業(yè)賽道,贊助馬拉松賽事及運動員,成為運動服裝品牌競爭的一場新的馬拉松。截至 2023 年 5 月 31 日,特步已助力 55 個中國馬拉松運動員,斬獲 260 個冠軍頭銜,截至目前,特步累計贊助馬拉松賽事超過1000個。
此外,通過跑步俱樂部、特跑族、“321跑步節(jié)”等,特步已吸引超過180萬的跑步會員,在全國250多個城市建立會員組織,牢牢地與跑步捆綁在一起。
瞄準跑步這塊大蛋糕的還有李寧、安踏。李寧從2019年起,先后贊助青島、杭州、深圳、無錫等多地馬拉松賽事,并發(fā)起“李寧中國10公里路跑聯(lián)賽”。安踏也贊助了大連、上合昆明馬拉松等賽事。
運動品牌的馬拉松營銷戰(zhàn),不僅僅是贊助賽事,還包括贊助運動員。運動員的形象和故事,更容易在跑友圈中傳播,帶動對品牌的關注和黏性。
特步簽約中國馬拉松“三駕馬車”董國建、彭建華、楊紹輝,并與楊定宏、何杰、吳向東、仁青東知布等知名運動員合作;李寧的簽約運動員中,既有宗慶華、夏雨雨、郭中瑞、王敏等國內高手,也有登上六大滿貫領獎臺的德邁·塔杜·阿巴特,跑出2小時05分06秒的巴林選手Marius KIMUTI等等;安踏也拿下陳天宇、楊春龍、粟國雄、王光耀等高手。
從賽事到運動員,運動服裝品牌的贊助無處不在,投入真金白銀換回的是產品專業(yè)度和品牌影響力的提升,以及實實在在的銷量。2022年,搭載?輕彈中底科技的李寧超輕19跑鞋單款全年累計銷量突破300萬雙,赤兔5及赤兔5 Pro系列專業(yè)跑步鞋全年銷量累計超200萬雙。
03
跑鞋背后的研發(fā)馬拉松
要吃下馬拉松這塊蛋糕,還必須具備極強的科技研發(fā)能力。跑鞋作為專業(yè)品類,需要紡紗技術、特殊功能性紗線、高端面料研發(fā)、運動健康等多門學科的綜合支撐。每一款現(xiàn)象級單品背后都是企業(yè)研發(fā)實力的體現(xiàn)。
于是,加大研發(fā),與高校等科研機構合作,成為運動服裝品牌們比拼的另一場馬拉松。
前不久,安踏聯(lián)合中國工程院院士、紡織與高分子材料學家徐衛(wèi)林院士聯(lián)合建設當前運動鞋服行業(yè)唯一的院士工作站。該工作站將開展紡紗新技術、特殊功能性紗線、智能材料、高端面料研發(fā)、產業(yè)及科技發(fā)展趨勢研究。
“安踏集團將聚焦?jié)M足消費者當下及未來需求的核心品類的核心技術,以領先的技術平臺支撐高質感的商品,打造極致的用戶體驗和消費者記憶點。”安踏集團執(zhí)行董事,聯(lián)席CEO吳永華在工作站成立儀式上表示。
2022年,安踏研發(fā)投入為12.79億元,并與清華大學、東華大學、北京體育大學等院校在材料、工藝、設計等領域合作,累計申請專利超3000件。在2022年北京冬奧會上,安踏為12支中國運動隊打造了應用空氣湍流控制、邊界滑移技術、高彈減阻面料和表面導流結構等多項減阻技術的新裝備。未來,安踏計劃每年投入超10億元的研發(fā)創(chuàng)新資金,到2030年創(chuàng)新累計投入將達到200億元。
李寧2022年的研發(fā)投入為5.34億元,同比增長23.53%。在2022年全年累計銷量突破300萬雙的超輕19跑鞋中,采用了自助研發(fā)的“?”中底,彈性相比上一代彈性提升8.4%,足弓處搭載了創(chuàng)新性的TPU結構支撐板(官方叫琴弦式架空懸架),仿生模擬鳥類胸骨的TPU造型,以最小的重量提供足夠的支撐。
今年3月,特步與北京化工大學成立“北化-特步新材料聯(lián)合創(chuàng)新中心”,雙方將在新材料、綠色化工及低碳環(huán)保等方面合作,不斷升級跑鞋性能。財報顯示,2017年至2022年,特步研發(fā)投入共計12.79億元,其中,2022年研發(fā)費用為2.99億元,在總營收中占比2.3%。
對于運動服裝品牌來說,專業(yè)品類和單品的開發(fā),意義重大。雖然普通消費者不會買專業(yè)跑鞋這類產品,但有沒有過硬的產品,是企業(yè)實力的象征。如果有拿得出手的產品,則會產生高維打低維的感覺,讓普通小白用戶也能感知到品牌實力。這是運動服裝品牌牽手高校搞研發(fā),投入真金白銀打造爆款單品的核心原因。
而且對于經歷過庫存危機,一直渴望往高端走的中國運動品牌來說,常規(guī)的營銷手段已經收效甚微,前兩年的國風潮也基本消退,從長遠來說,依靠科技研發(fā)建立專業(yè)形象,夯實品牌根基,將是面向未來的必然選擇。而當下,運動服裝品牌的科研馬拉松才剛剛開始。
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