代工”變“王者”！他為莆田鞋品牌“逆襲”之路指出方向

近日，莆田鞋產(chǎn)業(yè)迎來了自己的“高光時刻”——中國輕工業(yè)聯(lián)合會和中國皮革協(xié)會聯(lián)合發(fā)文，正式授予莆田“中國鞋都”稱號。

這是繼去年“莆田鞋”集體商標(biāo)獲批后，莆田在制鞋產(chǎn)業(yè)上收獲的又一“里程碑”。

能夠取得這樣的成績，對于曾經(jīng)面臨“尷尬”處境的莆田鞋而言，極為不易。

圖片來源：新華網(wǎng)(肖和勇/攝)

沒有自主品牌、靠給國際品牌做代工維持產(chǎn)業(yè)發(fā)展，導(dǎo)致過去的“莆田鞋”一度成為高仿和假冒的代名詞。

但“假冒”對應(yīng)的是質(zhì)量差，而莆田鞋的制鞋技術(shù)卻非常過硬，質(zhì)量甚至超過了知名品牌生產(chǎn)的所謂“正品”。

盡管如此，對于這“質(zhì)量過硬的高仿鞋”，過去少有消費者愿意買單，因為高仿終究不是品牌。

莆田市一家鞋企，工人在生產(chǎn)出口訂單皮鞋 (圖片來源：新華網(wǎng)客戶端 魏培全/攝 )

那么今天的莆田鞋為何能受到越來越多消費者歡迎，并摘得“中國鞋都”稱號?它的品牌高質(zhì)量發(fā)展之路，未來應(yīng)該怎樣走?

為助推區(qū)域品牌建設(shè)實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，浙江大學(xué)管理學(xué)院教授王小毅去年帶領(lǐng)團(tuán)隊赴莆田調(diào)研，結(jié)合莆田品牌發(fā)展瓶頸為其打造了一套“品牌戰(zhàn)略行動方案”。

憑借該方案，他們在清華大學(xué)、中國傳媒大學(xué)等全國20多家參與競標(biāo)的單位中脫穎而出，成功“揭榜掛帥”。

這份方案為莆田品牌高質(zhì)量發(fā)展指出了哪些方向?王小毅團(tuán)隊為何會將目光聚焦于莆田?【管院智庫】專題，看管院學(xué)者如何賦能莆田鞋產(chǎn)業(yè)乃至更多特色產(chǎn)業(yè)的品牌高質(zhì)量發(fā)展。

學(xué)者簡介

王小毅，浙江大學(xué)管理學(xué)院市場營銷學(xué)教授、博導(dǎo)。研究領(lǐng)域：數(shù)智營銷、消費者神經(jīng)科學(xué)、商貿(mào)數(shù)字化、數(shù)字品牌與品牌增長

為助推區(qū)域經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展

他關(guān)注到產(chǎn)業(yè)特色顯著的莆田

進(jìn)入新時代，我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展的目標(biāo)已不再僅追求增長的高速，更重要的是發(fā)展的“高質(zhì)量”。這直接關(guān)系到第二個百年奮斗目標(biāo)能否順利實現(xiàn)。

而在王小毅看來，區(qū)域經(jīng)濟(jì)要實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，關(guān)鍵在于四大城市品牌。

這四大品牌分別是：工業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈集群品牌、農(nóng)業(yè)區(qū)域品牌、商貿(mào)文旅目的地品牌和城市營商環(huán)境與服務(wù)品牌。

“一個區(qū)域的發(fā)展，如果沒有品牌牽頭，那么就談不上高質(zhì)量，其產(chǎn)業(yè)鏈影響力會始終處于微笑曲線的底端�！�

在對全國區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展動態(tài)的多年觀察中，王小毅發(fā)現(xiàn)，新時代下的中國不乏強(qiáng)大的區(qū)域制造業(yè)產(chǎn)業(yè)集群，以及由此產(chǎn)生的冠軍鏈主企業(yè)和小巨人專精特新企業(yè)，但絕大多數(shù)地方的區(qū)域制造業(yè)都沒有形成真正意義上的自主品牌。

赴各地企業(yè)調(diào)研的王小毅教授

他們的發(fā)展依賴于貿(mào)易代工甚至是高仿，雖早期能夠低風(fēng)險獲得規(guī)模成長，但隨著全球產(chǎn)業(yè)鏈格局的變化，利潤和產(chǎn)業(yè)機(jī)會被不斷壓縮，無法實現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展。

王小毅表示，其中最為典型的就是莆田。莆田的制鞋產(chǎn)業(yè)極強(qiáng)，其制鞋業(yè)歷史可追溯到上世紀(jì)50年代初。當(dāng)時莆田成立了地方國營的鞋革廠，為國內(nèi)提供價廉質(zhì)優(yōu)的鞋類產(chǎn)品。

到改革開放初期，從海峽對岸臺灣轉(zhuǎn)移過來的海外鞋企品牌代加工訂單，涌入福建的福州、莆田、泉州等地，其中就有為人熟知的耐克、阿迪達(dá)斯等品牌。

因占有技術(shù)、設(shè)備等先天優(yōu)勢，莆田鞋革廠的制鞋水平遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于泉州等地的鞋廠，因此成為當(dāng)時“代加工”的主力。

圖片來源：新華社

之后，持續(xù)的海外代工訂單流入莆田，使得莆田毫無做自主品牌的動力。而在代工之路上被莆田打敗的泉州晉江，則不得不在自主品牌之路上尋求突破。

經(jīng)過多年的努力，晉江最終做出了安踏、361°、李寧、鴻星爾克等眾多消費者耳熟能詳?shù)闹袊�運動品牌。

而莆田仍在原地做代工，直到21世紀(jì)初代工廠大規(guī)模撤離莆田，較為低端的生產(chǎn)線向東南亞轉(zhuǎn)移，一些莆田鞋廠商意識到代工頹勢已然來臨，于是轉(zhuǎn)向做高仿，但高仿在消費者眼中就是“假冒”。

加上如今國際經(jīng)濟(jì)形勢變化、產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)移、訂單下滑等因素的疊加制約，莆田制鞋產(chǎn)業(yè)發(fā)展嚴(yán)重受限，遭遇“兩難”困局。

圖片來源：新華社

為突破困局、消除高仿和假冒的壞名聲，莆田市政府近幾年來重拳打擊制假售假行為，并在去年11月就“十四五品牌強(qiáng)市戰(zhàn)略方案”面向全國進(jìn)行揭榜掛帥課題招標(biāo)。

一直關(guān)注中國制造整體品牌升級的王小毅看見這一招標(biāo)信息后，本著“發(fā)揮智庫作用，以品牌戰(zhàn)略構(gòu)建助推區(qū)域經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展”的初心，決定帶領(lǐng)團(tuán)隊參與競標(biāo)，為莆田的突圍與高質(zhì)量發(fā)展貢獻(xiàn)力量。

經(jīng)過調(diào)研、謀劃等數(shù)月努力，

他們的“方案”脫穎而出

為針對莆田產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀量身打造品牌戰(zhàn)略行動方案，王小毅帶領(lǐng)團(tuán)隊自去年11月起赴莆田開啟全方位調(diào)研。

王小毅教授帶團(tuán)隊赴莆田調(diào)研

“在調(diào)研過程中，我們發(fā)現(xiàn)莆田有世界級的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)，但產(chǎn)業(yè)發(fā)展整體進(jìn)入瓶頸期，多年積累形成的成熟產(chǎn)業(yè)體系和企業(yè)集群，始終無法培育出有影響力的消費品工業(yè)品牌，長期處于代工的企業(yè)對品牌化缺乏信心。”

王小毅認(rèn)為，破局的關(guān)鍵在于區(qū)域品牌的重塑。如果能打造和建設(shè)起一個家喻戶曉的世界級區(qū)域品牌，賦能這些零散的小品牌，就能拉動該區(qū)域經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)量發(fā)展。

基于這樣的思路，王小毅團(tuán)隊首先謀劃的就是將莆田鞋作為一個區(qū)域品牌來打造，但品牌打造需要有一套品牌識別體系，因此他們在規(guī)劃中提出要構(gòu)建基于“莆田鞋”集體商標(biāo)的品牌雁行矩陣，做好授權(quán)體系、開拓渠道體系，促進(jìn)鞋產(chǎn)業(yè)的品牌轉(zhuǎn)型。

“莆田鞋”區(qū)域集體商標(biāo)

“雖然去年年初，‘莆田鞋’集體商標(biāo)已成功獲批，但這只是萬里長征的第一步，莆田還需要圍繞這一集體商標(biāo)做深入布局，營造品牌發(fā)展良好環(huán)境，以提升莆田鞋產(chǎn)業(yè)的美譽(yù)度與影響力�！�

王小毅表示，要全面推動莆田經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展，僅靠莆田鞋產(chǎn)業(yè)的品牌構(gòu)建還不夠，莆田農(nóng)產(chǎn)品、木雕等產(chǎn)業(yè)以及媽祖文化等資源，都應(yīng)進(jìn)行深度整合。

圖片來源：新華社

為此，王小毅團(tuán)隊從莆田的歷史、區(qū)位和產(chǎn)業(yè)特點出發(fā)，圍繞打造“名品、名牌、名城、名都”的目標(biāo)，提出“4+N+1”戰(zhàn)略框架，深度整合各層次品牌戰(zhàn)略資源，實現(xiàn)莆田質(zhì)造品牌、莆品莆貨品牌、莆田文旅品牌、莆田服務(wù)品牌的分類分體系打造，培育N個細(xì)分領(lǐng)域高影響力企業(yè)品牌，一體化提升城市整體品牌。

結(jié)合戰(zhàn)略性品牌管理理論，他們在規(guī)劃中提出了創(chuàng)立品牌、建設(shè)品牌、優(yōu)化品牌的三階段任務(wù)以及各級各部門相應(yīng)的項目任務(wù)清單，建議全市上下聯(lián)動，扎實推進(jìn)品牌戰(zhàn)略工作，形成齊抓共管的工作合力。

同時，制定品牌庫梯次培育目標(biāo)和計劃，包括：鞋服產(chǎn)業(yè)圍繞“莆田鞋”集體商標(biāo)深度培育與經(jīng)營，形成具有莆田特色的品牌建設(shè)實踐經(jīng)驗;食品加工產(chǎn)業(yè)做好“酒、菜、鮮、果、茶”五篇文章;工藝美術(shù)產(chǎn)業(yè)做活工美產(chǎn)品平臺與“工美+”、“+工美”跨界融合;文旅產(chǎn)業(yè)做好莆田特有人文民俗傳承轉(zhuǎn)化，打造“食在莆田”餐飲文化品牌等。

圖片來源：中國質(zhì)量新聞網(wǎng)

此外，圍繞莆田優(yōu)勢產(chǎn)業(yè)特色，王小毅團(tuán)隊還建議通過直播電商、內(nèi)容電商、社區(qū)電商等方式打造線上經(jīng)濟(jì)新優(yōu)勢。

以爭創(chuàng)國家歷史文化名城為契機(jī)，創(chuàng)新傳承水文化、紅色文化、媽祖文化、海絲文化，從“文化-產(chǎn)品-品牌-城市”構(gòu)建起完整的品牌傳播體系。調(diào)動社會組織的創(chuàng)新性和積極性，鼓勵其深度參與企業(yè)自主品牌培育、行業(yè)推廣、人才引進(jìn)和培訓(xùn)等工作。

王小毅團(tuán)隊的這份“品牌戰(zhàn)略行動方案”得到了莆田市委市政府高度認(rèn)可。憑借該方案，他們最終在包括清華大學(xué)、中國傳媒大學(xué)等在內(nèi)的全國20多家競標(biāo)單位中脫穎而出，成功“揭榜掛帥”。

今年5月，莆田市政府將由市工信局牽頭、各相關(guān)部門深度參與、王小毅教授團(tuán)隊研究并撰寫的《莆田市品牌戰(zhàn)略行動方案(2023-2025 年)》印發(fā)給各縣(區(qū))人民政府(管委會)、市直有關(guān)單位，并明確三年任務(wù)清單，要求大家以品牌建設(shè)引領(lǐng)莆田經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展為主線，合力打造引領(lǐng)莆田經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新動能，推動經(jīng)濟(jì)社會高質(zhì)量發(fā)展。

方案發(fā)布截圖

“酒香也怕巷子深”，

他持續(xù)為莆田鞋品牌高質(zhì)量發(fā)展指路

“我們的方案能得到莆田市委市政府的認(rèn)可，主要原因在于我們并不是純粹為了做品牌而做品牌，而是站在產(chǎn)業(yè)發(fā)展角度來做整體規(guī)劃和設(shè)立相應(yīng)的任務(wù)路線，以四大產(chǎn)業(yè)聯(lián)動推動區(qū)域經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展。這非常符合莆田當(dāng)前的發(fā)展需求�！�

王小毅表示，很多人將區(qū)域產(chǎn)業(yè)品牌理解為營銷或宣傳，但一個地區(qū)的品牌更應(yīng)被理解為一種該區(qū)域產(chǎn)業(yè)發(fā)展整體戰(zhàn)略的重要內(nèi)容。

如今國家多次提出要實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)量發(fā)展，對品牌建設(shè)也越來越重視，包括企業(yè)自主品牌、區(qū)域品牌等，都有廣泛提及。

其中原因就在于，品牌對經(jīng)濟(jì)的高質(zhì)量發(fā)展發(fā)揮著重要作用。

圖片來源：新華網(wǎng)

“酒香也怕巷子深，尤其是在消費者對這個酒帶有成見的時候。這時要讓大家改變成見、知道這個酒好，唯有系統(tǒng)地進(jìn)行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，才能實現(xiàn)。而且當(dāng)品牌發(fā)揮作用時，不僅酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展起來了，這個巷子里的其他產(chǎn)業(yè)也會共同發(fā)展起來�！蓖跣∫阏f。

據(jù)悉，除了完成課題、出方案等，王小毅團(tuán)隊每年還會到莆田評估其建設(shè)進(jìn)度，持續(xù)以品牌戰(zhàn)略為莆田經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展出謀劃策。

6月21日，他應(yīng)邀出席2023“三品”全國行暨“中國鞋都·莆田”鞋業(yè)供應(yīng)鏈集采節(jié)，為莆田鞋服自主品牌高質(zhì)量發(fā)展出謀劃策。

活動現(xiàn)場，他親眼見證了中國輕工業(yè)聯(lián)合會、中國皮革協(xié)會為莆田授牌“中國鞋都”的重要時刻。

作為持續(xù)助推莆田鞋品牌高質(zhì)量發(fā)展的智庫，王小毅同樣為此激動滿懷。他在活動后接受記者采訪時說，“莆田鞋”從區(qū)域集體商標(biāo)的注冊開始，帶動整個產(chǎn)業(yè)鏈龍頭企業(yè)的共同發(fā)展，并在各個細(xì)分領(lǐng)域形成了產(chǎn)品創(chuàng)新、品類擴(kuò)張、依靠區(qū)域品牌拉動區(qū)域工業(yè)經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)型升級和高質(zhì)量發(fā)展的“莆田鞋”模式，這些做法很好，值得全國很多地區(qū)借鑒。

王小毅教授近日就莆田自主品牌高質(zhì)量發(fā)展接受記者采訪(點擊文末“閱讀原文”查看視頻中的采訪內(nèi)容)

在表達(dá)看好“莆田鞋”未來發(fā)展前景的同時，他也為莆田鞋未來的品牌高質(zhì)量發(fā)展之路提出了切實建議。

他說，莆田鞋要進(jìn)一步實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)化、品牌化、精細(xì)化以及高品質(zhì)、高質(zhì)量發(fā)展，還需要從這樣幾個方面“下功夫”：

1

以品牌戰(zhàn)略規(guī)劃進(jìn)一步提升影響力

要落實“1+N”品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，以整體區(qū)域品牌牽引多個細(xì)分場景的領(lǐng)導(dǎo)性品牌和細(xì)分人群的特色品牌，制定全面的消費品工業(yè)產(chǎn)業(yè)集群品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，包括品牌整體和細(xì)分定位、品牌形象塑造、品牌推廣、品牌管理等方面。

以擴(kuò)品類為切入點、以提品質(zhì)為核心途徑，以創(chuàng)品牌為建設(shè)目標(biāo)，注重在品牌戰(zhàn)略指引下的特色產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)影響力，加強(qiáng)創(chuàng)品牌背后的技術(shù)創(chuàng)新和研發(fā)投入，以為消費者提供高質(zhì)價比的產(chǎn)品和服務(wù)為市場目標(biāo)，進(jìn)一步形成區(qū)域品牌的知名度和美譽(yù)度。

2

注重品牌的科學(xué)營銷和機(jī)制建立

要加強(qiáng)品牌的科學(xué)推廣和科學(xué)營銷，通過多種渠道和方式，積極推廣品牌形象與產(chǎn)品特色，包括廣告分發(fā)與投放的整合、內(nèi)容和IP驅(qū)動的新媒體營銷、線上線下全渠道運營等，提高區(qū)域整體品牌的內(nèi)涵感召力和行動影響力。

同時，要建立健全的品牌管理機(jī)制和品牌保護(hù)體系，包括集體商標(biāo)的授權(quán)管理、品牌標(biāo)識的注冊和保護(hù)、知識產(chǎn)權(quán)的保護(hù)、品牌聲譽(yù)的維護(hù)等，加強(qiáng)集群品牌的穩(wěn)定性和可持續(xù)性。

3

加強(qiáng)全產(chǎn)業(yè)鏈的深入合作

品牌牽引的高質(zhì)量發(fā)展需要注重提高產(chǎn)業(yè)鏈上下游企業(yè)圍繞“三品”的技術(shù)創(chuàng)新和營銷及供應(yīng)鏈管理水平，在產(chǎn)品研發(fā)與市場測試、生產(chǎn)制造與需求迭代、品質(zhì)控制與顧客滿意等方面加強(qiáng)合作，提高面向特定市場的整體產(chǎn)業(yè)水平和核心競爭力。

同時，要加強(qiáng)產(chǎn)業(yè)鏈品牌的作用，發(fā)揮產(chǎn)業(yè)鏈企業(yè)要素品牌和制造品牌的重要作用，形成對市場終端品牌的支撐，形成全產(chǎn)業(yè)鏈的合作共贏。

4

重視集群合作和數(shù)字化品牌培育

推動集群內(nèi)部各優(yōu)秀品牌以及不同層級品牌之間的合作生態(tài)，加強(qiáng)共用原料、通用生產(chǎn)工藝、公開關(guān)鍵技術(shù)、設(shè)計服務(wù)、渠道和傳播等資源的共享和創(chuàng)新，實現(xiàn)企業(yè)之間的優(yōu)勢互補(bǔ)和協(xié)同發(fā)展，提高整體集群的核心競爭力和市場影響力。

建設(shè)多樣化的銷售渠道，在拓展傳統(tǒng)代理經(jīng)銷渠道的同時，重視聯(lián)營、集合店、加盟連鎖、直營直管等渠道的規(guī)范化和網(wǎng)絡(luò)化，重視以DTC(直接面向顧客)數(shù)字化品牌的培育與打造，開拓國內(nèi)外線上線下品牌產(chǎn)品銷售與客戶關(guān)系維護(hù)等。

莆田鞋PT圖形集體商標(biāo)和15家自主品牌商標(biāo)亮相2023中華品牌商標(biāo)博覽會，全面展示莆田鞋風(fēng)采。(圖片來源：中國質(zhì)量新聞網(wǎng))

過去，“莆田鞋”意味著高仿與假冒，如今有了“莆田鞋”區(qū)域集體商標(biāo)，越來越多的工廠在自己品牌旁加上“莆田鞋”區(qū)域集體商標(biāo)，驕傲地向消費者宣告“這是莆田制造”。

在“莆田鞋”集體商標(biāo)的帶動下，自主品牌各自演繹細(xì)分領(lǐng)域的精彩故事，比如青春之家體育用品公司研發(fā)太空泡科技材料生產(chǎn)的爽跑鞋，市場占有率達(dá)到單品類第一，“玩覓”獲評CCTV國貨出海推薦品牌等。

自主創(chuàng)牌之外，品牌并購邁出新路徑。比如不久前，新協(xié)勝鞋業(yè)并購英國NORMAN WALSH品牌，成為業(yè)界美談......

如今，莆田又憑借產(chǎn)業(yè)聚集與品牌效應(yīng)，順利摘得“中國鞋都”稱號，完成“代工鞋城”的階段性逆襲。

相信在莆田政府的進(jìn)一步努力和王小毅團(tuán)隊的持續(xù)智庫支持下，莆田鞋未來在品牌高質(zhì)量發(fā)展之路上將會迎來更多里程碑事件。

為助推中國經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量發(fā)展，浙江大學(xué)管理學(xué)院的學(xué)者們多年來在踐行育人使命的同時，堅持走訪各區(qū)域及企業(yè)內(nèi)部，從實踐中發(fā)現(xiàn)管理難題，以產(chǎn)學(xué)研融合促發(fā)展。面向未來，他們將繼續(xù)踐行社會責(zé)任，為解決更多中國現(xiàn)實管理難題和產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展難題貢獻(xiàn)“浙大智慧”。

6月21日，“莆田鞋”自主品牌特裝展區(qū)，游客在觀展。(圖片來源：新華網(wǎng) 肖和勇/攝)