去非洲做運(yùn)動(dòng)鞋，商機(jī)和危險(xiǎn)并存

提到非洲，很多人首先想到的是當(dāng)?shù)刎毟F而動(dòng)蕩的環(huán)境，在此基礎(chǔ)上，商業(yè)、品牌乃至藝術(shù)，似乎都是遙遠(yuǎn)的話題。實(shí)際上，雖然許多當(dāng)?shù)厝艘廊贿^(guò)著艱難的日子，但對(duì)于美、對(duì)于體育精神、對(duì)于民族品牌的追求，并沒(méi)有因此止步。

過(guò)去多年來(lái)，頂級(jí)運(yùn)動(dòng)賽事中不乏非洲運(yùn)動(dòng)員的身影，但因?yàn)楸就疗放迫笔�，只有少�?shù)頂級(jí)選手能享受?chē)?guó)際品牌的贊助。在非洲當(dāng)?shù)�，運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)充斥著假貨和二手鞋服，落后的供應(yīng)鏈水平也讓品牌的生存充滿挑戰(zhàn)。

不過(guò)，這并不代表人們對(duì)于品牌沒(méi)有追求。“運(yùn)動(dòng)鞋、運(yùn)動(dòng)類潮鞋在非洲的消費(fèi)一直很旺盛，對(duì)于消費(fèi)者而言，品牌始終是第一位的，其次才是質(zhì)量和購(gòu)買(mǎi)渠道的便捷程度�！痹�長(zhǎng)期駐扎非洲的足球從業(yè)者李鳴宇告訴懶熊體育，對(duì)品牌商而言，進(jìn)入非洲市場(chǎng)最大的挑戰(zhàn)就在于打造品牌和建立銷(xiāo)售渠道。

隨著研發(fā)和設(shè)計(jì)水平的提升，一群非洲創(chuàng)業(yè)者開(kāi)始借助互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體等工具，創(chuàng)立本土運(yùn)動(dòng)品牌，例如通過(guò)眾籌建立起來(lái)的肯尼亞跑鞋品牌Enda、以廢棄輪胎為靈感的埃塞俄比亞品牌soleRebels等。

▲soleRebels

在這些非洲本土運(yùn)動(dòng)品牌中，已經(jīng)出現(xiàn)售價(jià)超過(guò)150美元的運(yùn)動(dòng)鞋(相當(dāng)于千元人民幣，頭部運(yùn)動(dòng)品牌的均價(jià))，其中不少通過(guò)亞馬遜等電商渠道銷(xiāo)往歐美。從第三世界往富裕國(guó)家銷(xiāo)售中高端運(yùn)動(dòng)用品，這些似乎不合常理的生意，卻成就了一個(gè)個(gè)實(shí)實(shí)在在的非洲運(yùn)動(dòng)品牌。

運(yùn)動(dòng)品牌的下一個(gè)藍(lán)海

在許多消費(fèi)品將非洲視作下一個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)時(shí)，運(yùn)動(dòng)品牌也同樣有機(jī)會(huì)。

這一背景是運(yùn)動(dòng)用品主要市場(chǎng)的日漸飽和。當(dāng)新冠疫情成為過(guò)去式，消費(fèi)者對(duì)于運(yùn)動(dòng)鞋服的熱情已經(jīng)不如2021年左右時(shí)高漲。根據(jù)美國(guó)勞工統(tǒng)計(jì)局的數(shù)據(jù)，今年3月鞋類的零售價(jià)格僅同期上漲0.3%，是近兩年來(lái)最低的增速。時(shí)尚商業(yè)媒體BOF預(yù)測(cè)，2023年和2024年全球球鞋銷(xiāo)量增長(zhǎng)率將只有3.5%左右。

雖然非洲的鞋類市場(chǎng)和其他地區(qū)相比規(guī)模較小，但運(yùn)動(dòng)鞋熱在非洲才剛剛興起，且具有高增長(zhǎng)潛力，于是，全球品牌都已意識(shí)到要在此處扎根并尋求機(jī)會(huì)的重要性。

隨著NBA將籃球無(wú)疆界訓(xùn)練營(yíng)、非洲杯、非洲籃球聯(lián)賽等在非洲落地，耐克搭上了賽事和訓(xùn)練營(yíng)的順風(fēng)車(chē)在當(dāng)?shù)剡M(jìn)行曝光。2022年8月，耐克將西非首家旗艦店設(shè)在尼日利亞，根據(jù)耐克的官方網(wǎng)站，其在埃及和南非的門(mén)店數(shù)量都已經(jīng)超過(guò)10家，并在往肯尼亞、尼日利亞等國(guó)家滲透。

▲首屆非洲籃球聯(lián)賽，耐克和Jordan Brand出任聯(lián)賽的獨(dú)家裝備供應(yīng)商

足球作為非洲最受歡迎的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目，運(yùn)動(dòng)品牌的借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)也不少。1997年，PUMA簽下喀麥隆作為第一支非洲足球隊(duì)，此后PUMA曾在非洲遍地開(kāi)花，摩洛哥、加納等參加過(guò)世界杯的非洲國(guó)家隊(duì)，均曾被其收之麾下。

不僅如此，Sneaker文化也開(kāi)始流入非洲。在美國(guó)長(zhǎng)大的扎伊德·奧斯曼(Zaid Osman)于10年前創(chuàng)建Sneaker Exchange，如今已經(jīng)發(fā)展成非洲最大的球鞋交易會(huì)，每次活動(dòng)都吸引近3000人參加。雖然和中國(guó)的二手球鞋市場(chǎng)相比規(guī)模不算大，但回看當(dāng)初，從幾十人的簡(jiǎn)陋聚會(huì)發(fā)展至此，已有長(zhǎng)足的進(jìn)步。

難得的是，受委托在非洲各地策劃交易會(huì)的過(guò)程中，Sneaker Exchange總要確保無(wú)論在哪里舉辦，當(dāng)?shù)氐男�服品牌都有機(jī)會(huì)展示和銷(xiāo)售他們產(chǎn)品�！安豢煞裾J(rèn)的是，國(guó)際大牌總是很有吸引力，但現(xiàn)在是南非團(tuán)結(jié)起來(lái)并支持本土設(shè)計(jì)師的時(shí)候了�！盨neaker Exchang的聯(lián)合總監(jiān)泰博戈·莫戈拉(Tebogo Mogola)在接受南非潮牌Shelflife采訪時(shí)說(shuō)。

這種同胞之間的相互扶持，也成了非洲品牌走向世界的一個(gè)重要支點(diǎn)。

不同的崛起路徑

“雖然在撒哈拉以南的非洲，傳統(tǒng)的消費(fèi)者還是喜歡穿拖鞋和涼鞋，但在整個(gè)非洲大陸，年輕、充滿活力的街頭服裝社區(qū)現(xiàn)在正在推動(dòng)運(yùn)動(dòng)鞋市場(chǎng)的發(fā)展�！眾W斯曼告訴BoF。

順著這股潮流，一批新興運(yùn)動(dòng)品牌成長(zhǎng)起來(lái)，誕生于21世紀(jì)的他們，雖然不如耐克、阿迪達(dá)斯等老品牌一樣富有底蘊(yùn)，但發(fā)達(dá)的科技和互聯(lián)網(wǎng)給了他們新的思路，也將觸角伸向了更廣大的天地。

2016年，被媒體稱為“肯尼亞第一個(gè)本土跑鞋品牌”的Enda在眾籌平臺(tái)Kickstarter籌集到12萬(wàn)美元，此后又獲得兩次數(shù)目不大的融資�！翱夏醽喥放啤睂�(duì)于一個(gè)專業(yè)跑步品牌來(lái)說(shuō)是個(gè)不錯(cuò)的背書(shū)，Enda的第一雙跑鞋就與“冠軍之鄉(xiāng)”肯尼亞伊藤鎮(zhèn)“Iten”同名。

一雙Enda跑鞋價(jià)格不菲，單價(jià)在100-120美元之間。李鳴宇告訴懶熊體育，非洲中產(chǎn)階級(jí)的月收入中位數(shù)在350美金左右，Enda采用的分期付款方式，每個(gè)月分期30美金左右的價(jià)格，是大部分非洲中產(chǎn)家庭能夠接受的上限，所以容易被非洲中產(chǎn)階級(jí)所接受。2020年，Enda稱其營(yíng)收同比增長(zhǎng)超3倍。

▲Enda跑鞋

除了專業(yè)跑步品牌，休閑運(yùn)動(dòng)品牌、潮流品牌領(lǐng)域紛紛涌出創(chuàng)業(yè)者。

2006年，伯利恒·蒂拉洪·阿勒穆(Bethlehem Tilahun Alemu)創(chuàng)建埃塞俄比亞品牌soleRebels，一雙鞋子的售價(jià)高達(dá)160美元。根據(jù)福布斯的報(bào)道，2012年時(shí)soleRebels的年?duì)I收就至少超過(guò)100萬(wàn)美元。

另外，喀麥隆品牌Ice、達(dá)喀爾品牌Nio Far等潮流品牌都獲得了名人的青睞，在歌手艾麗西亞·凱斯 (Alicia Keys)和史威茲·畢茲(Swizz Beats)偶然間上腳Nio Far后，品牌獲得了免費(fèi)的名人代言，摩洛哥國(guó)王穆罕默德六世、NBA 球星克里斯·波什等都穿上Nio Far，如今一雙鞋的售價(jià)在250-500歐元不等。

在研究這些新興品牌時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)和中國(guó)、印度等國(guó)家的運(yùn)動(dòng)品牌相比，非洲這些新興品牌擁有一些反直覺(jué)的特點(diǎn)，這也導(dǎo)致了他們的發(fā)展路徑和我們頗為不同。

1、國(guó)內(nèi)生意占比不高，喜歡銷(xiāo)往海外

在國(guó)內(nèi)，運(yùn)動(dòng)品牌即便是到了安踏、李寧的級(jí)別，國(guó)際化擴(kuò)張往往通過(guò)收購(gòu)達(dá)成，此外幾乎還沒(méi)有什么成功案例。

但在非洲，以Enda為例，85%的產(chǎn)品都銷(xiāo)往美國(guó)，10%銷(xiāo)往歐洲，只有5%在肯尼亞本地銷(xiāo)售。10年間，soleRebels從埃塞俄比亞的一家小店開(kāi)始搭建商業(yè)網(wǎng)絡(luò)，目前已經(jīng)向45個(gè)國(guó)家和地區(qū)出口。

創(chuàng)始人的教育背景對(duì)于品牌走向世界無(wú)疑有一定的幫助，Enda的創(chuàng)始人Navalayo Osembo在創(chuàng)業(yè)之前在紐約的聯(lián)合國(guó)任職。南非品牌Bathu的創(chuàng)始人是普華永道的會(huì)計(jì)師，在推出第一款產(chǎn)品之前毫無(wú)零售和鞋履從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，但卻通過(guò)人脈網(wǎng)絡(luò)聯(lián)系上了工廠。

李鳴宇表示，大部分非洲國(guó)家輕工業(yè)不發(fā)達(dá)，而本地的中國(guó)企業(yè)往往采取低價(jià)傾銷(xiāo)的方式占據(jù)市場(chǎng)。從成本和產(chǎn)量上考慮，非洲新興品牌更多的會(huì)將訂單發(fā)往東南亞、中北美等地區(qū)，當(dāng)?shù)卣�府也更愿意扶持本�?guó)品牌，特別是在產(chǎn)品研發(fā)上有所投入的品牌。例如Enda對(duì)旅居海外的非洲僑民吸引力更大，非洲當(dāng)?shù)氐倪\(yùn)動(dòng)協(xié)會(huì)也愿意與之合作，聯(lián)合推廣品牌。

2、產(chǎn)品設(shè)計(jì)的抄襲痕跡少，定價(jià)不低

在中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌發(fā)展的初期，品牌受益于耐克等國(guó)際品牌在國(guó)內(nèi)落地代工廠所帶來(lái)的供應(yīng)鏈體系，講究性價(jià)比的特點(diǎn)又導(dǎo)致品牌很少在設(shè)計(jì)、技術(shù)等方面投入成本，所以抄襲、模仿的產(chǎn)品不在少數(shù)，即便到現(xiàn)在，這些頑疾仍然存在。

但是這些新興非洲品牌主打中高端市場(chǎng)，加上要賣(mài)到歐洲、美國(guó)等關(guān)注知識(shí)產(chǎn)權(quán)的地區(qū)，在設(shè)計(jì)上明顯可以看出是下了功夫的。對(duì)于海外非洲同胞而言，品牌的溢價(jià)也來(lái)自于本國(guó)制造的情懷和接地氣的設(shè)計(jì)研發(fā)。

另外，非洲的設(shè)計(jì)師的水平已經(jīng)有所提升，雖然奢侈品當(dāng)家設(shè)計(jì)師中黑色皮膚依然稀有，但是不少新人已經(jīng)在時(shí)尚圈嶄露頭角。運(yùn)動(dòng)品牌在聯(lián)名時(shí)也會(huì)選擇非洲品牌作為合作方，2022年，F(xiàn)ila和南非品牌Drip Footwear共同設(shè)計(jì)膠囊系列，耐克還與上面提到的南非潮牌Shelflife推出了聯(lián)名系列。

薄弱的供應(yīng)鏈

得益于電商和社交媒體等工具，誕生于互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的非洲運(yùn)動(dòng)品牌開(kāi)始走向世界，但是制約品牌發(fā)展的因素也不少。

非洲當(dāng)?shù)毓��?yīng)鏈薄弱是繞不開(kāi)的問(wèn)題，類似于莆田、泉州這樣產(chǎn)業(yè)鏈完善的制鞋基地還沒(méi)在當(dāng)?shù)爻霈F(xiàn)，這也是許多中國(guó)企業(yè)在非洲淘金的一個(gè)重要原因。

目前，在非洲規(guī)模比較大的中國(guó)鞋廠包括尼日利亞的李氏集團(tuán)、烏干達(dá)的蘭迪鞋業(yè)等，主要品類以拖鞋、男女皮鞋為主，東莞華堅(jiān)集團(tuán)于2012年在埃塞俄比亞成立，2017年時(shí)，每年就約有240萬(wàn)雙打著“埃塞俄比亞制造”標(biāo)簽的Naturalizer、NINE WEST、GUESS鞋子運(yùn)往美國(guó)市場(chǎng)。

▲非洲的中國(guó)工廠

即便中國(guó)企業(yè)到非洲設(shè)廠，當(dāng)?shù)貏趧?dòng)力廉價(jià)，但是建廠成本、管理、稅收以及隱形成本的居高不下，讓代工廠利潤(rùn)微薄，無(wú)法與亞洲工廠競(jìng)爭(zhēng)。反映到品牌身上，創(chuàng)始人都想做到“非洲制造”，但卻總是事與愿違。

Enda在剛開(kāi)始成立時(shí)，選擇在中國(guó)生產(chǎn)整鞋，后來(lái)又將大部分工作轉(zhuǎn)移到肯尼亞，對(duì)于Enda而言，“肯尼亞制造”是品牌最自豪的標(biāo)簽，但這個(gè)標(biāo)簽是要付出代價(jià)的。Enda要在肯尼亞完成設(shè)計(jì)工作，然后再?gòu)闹袊?guó)采購(gòu)原材料運(yùn)回肯尼亞制造，產(chǎn)品完成后再銷(xiāo)往世界各地，如此長(zhǎng)的生產(chǎn)銷(xiāo)售鏈條無(wú)疑容易滋生問(wèn)題。

如今，創(chuàng)始人Osembo正在考慮未來(lái)兩年內(nèi)再次將大部分生產(chǎn)外包給中國(guó)或者越南，只將設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)留在肯尼亞。Osembo在接受《財(cái)富》雜志采訪時(shí)解釋：“我認(rèn)為我們可以成為肯尼亞品牌，但不一定要在肯尼亞制造，因?yàn)槠髽I(yè)必須生存�！�

盡管非洲的物流、供應(yīng)鏈體系還比較落后，管理水平、經(jīng)商環(huán)境等各方面或許還處于中國(guó)10多年前的水平，但新一代創(chuàng)業(yè)者已經(jīng)勇于嘗試，不局限于做國(guó)際品牌的復(fù)制品，背后還有當(dāng)?shù)卣�府的支持和旅外非洲人民的期待，在讓民族品牌走向世界這件事情上，第一步已經(jīng)堅(jiān)定地邁出去了。