出海品牌必看！中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服出海實(shí)操路徑

日前，全球知名管理咨詢公司麥肯錫與世界體育用品聯(lián)合會(huì)發(fā)布了《2023全球體育用品業(yè)報(bào)告：在混亂的世界中恢復(fù)元?dú)狻贰��?bào)告指出，2023年運(yùn)動(dòng)鞋服品牌迎來(lái)了行業(yè)景氣期。無(wú)論是內(nèi)部自我發(fā)展的逐步完善，還是外部環(huán)境的驅(qū)動(dòng)，中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌都迎來(lái)了快速發(fā)展和出海建立影響力的好時(shí)機(jī)。

今天就結(jié)合實(shí)際案例，和準(zhǔn)備出海的運(yùn)動(dòng)鞋服品牌商家們分享一些，在海外市場(chǎng)玩轉(zhuǎn)社媒營(yíng)銷的一些可行性路徑，本篇文章無(wú)論是對(duì)準(zhǔn)備/剛出海的運(yùn)動(dòng)鞋服品牌，還是已經(jīng)有一定聲量的品牌都非常具有借鑒意義。

縱觀全局全球運(yùn)動(dòng)鞋服品牌社媒營(yíng)銷整體特征

特征一：

運(yùn)動(dòng)鞋服品牌均已布局海外主流社交媒體平臺(tái)，多賬號(hào)、矩陣化運(yùn)營(yíng)成為常態(tài)。Facebook，Instagram是之前行業(yè)內(nèi)品牌的首選社媒營(yíng)銷陣地，但隨著近兩年TikTok的爆發(fā)式成長(zhǎng)，80%的品牌已經(jīng)開始布局TikTok。

矩陣建設(shè)上，主要可以分為3類

1、以地區(qū)為維度設(shè)置：

為不同的受眾市場(chǎng)設(shè)置不同的社交媒體賬號(hào)，并從語(yǔ)言、熱點(diǎn)和文化等角度采取深度本地化的營(yíng)銷方式。

2、以運(yùn)動(dòng)種類為維度設(shè)置:

在受眾市場(chǎng)的地區(qū)特征之外，某些品牌還為不同的運(yùn)動(dòng)種類設(shè)置不同的社交媒體主頁(yè)，以強(qiáng)調(diào)品牌和產(chǎn)品的專業(yè)性和針對(duì)性

3、以人群為維度設(shè)置:

直面受眾，將社交媒體主頁(yè)針對(duì)不同的人群進(jìn)行細(xì)分，展示相應(yīng)的生活方式，以引發(fā)共鳴

不同的社交媒體平臺(tái)有各自不同的月活用戶規(guī)模、受眾特點(diǎn)、內(nèi)容類型、功能特點(diǎn)、交互方式及優(yōu)勢(shì)，單一社媒平臺(tái)往往很難滿足企業(yè)和品牌的宣傳推廣及營(yíng)銷需要，以下幾個(gè)維度是出海品牌商家在構(gòu)建社媒矩陣時(shí)可考慮的維度：

針對(duì)不同地域的目標(biāo)市場(chǎng)，不同語(yǔ)言，僅有一個(gè)全球頁(yè)難以滿足內(nèi)容本地化的要求，進(jìn)而使用戶粘性、品牌影響力和營(yíng)銷活動(dòng)效果大打折扣;

此外，企業(yè)除了主品牌，還有子品牌，所銷售的產(chǎn)品可能會(huì)分屬于不同的產(chǎn)品大類，面對(duì)著差異化的消費(fèi)人群，這也要求對(duì)品牌主頁(yè)進(jìn)行細(xì)分，分別運(yùn)營(yíng)。

特征二：

運(yùn)動(dòng)鞋服品牌在社交媒體上主要發(fā)布視覺(jué)類貼文，F(xiàn)acebook、Twitter、Instagram以發(fā)布圖片內(nèi)容為主，TikTok和YouTube則以視頻為主

具體到承載內(nèi)容上，以下3類內(nèi)容是所有品牌都會(huì)涉及的部分：

品牌與產(chǎn)品名稱：無(wú)論是產(chǎn)品露出，還是視頻圖文區(qū)都會(huì)添加品牌和產(chǎn)品標(biāo)簽，反復(fù)強(qiáng)調(diào)、深化品牌印象

話題活動(dòng)營(yíng)銷：適合社交媒體語(yǔ)境的詞匯，激發(fā)用戶共鳴與促進(jìn)互動(dòng)與二次傳播

品牌創(chuàng)新理念：體育精神、環(huán)�？沙掷m(xù)、文化內(nèi)涵

不同品牌定位和發(fā)展階段的品牌，社媒營(yíng)銷打法上側(cè)重點(diǎn)有所不同：

DTC運(yùn)動(dòng)鞋服品牌：以縮短銷售路徑、提升銷量為直接目標(biāo)，同時(shí)打通線上線下營(yíng)銷渠道(以lululemon為代表)

積極擴(kuò)張海外市場(chǎng)的國(guó)產(chǎn)品牌：產(chǎn)品+品牌雙拳并進(jìn)，強(qiáng)調(diào)品牌調(diào)性的同時(shí)，以產(chǎn)品的設(shè)計(jì)感和技術(shù)領(lǐng)先性打造差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)(以李寧、安踏為代表)

老牌運(yùn)動(dòng)鞋服品牌：品牌文化和精神為營(yíng)銷重點(diǎn)，更注重培養(yǎng)Z世代年輕用戶群體的興趣(以Nike,阿迪達(dá)斯)

接下來(lái)，一起來(lái)看看Nike、adidas的社媒布局和打法，他們兩個(gè)作為運(yùn)動(dòng)鞋服領(lǐng)域非常成熟的品牌，研究他們的路徑與打法，相信能給諸位商家?guī)��?lái)新的靈感和啟發(fā)。

圖片來(lái)源：吃鯨天下公眾號(hào)

Nike社媒運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)

1、在各個(gè)平臺(tái)上，Nike主要發(fā)布運(yùn)動(dòng)員內(nèi)容，該內(nèi)容大多是體育項(xiàng)目取得勝利，運(yùn)動(dòng)員新的突破，或是通過(guò)運(yùn)動(dòng)員的語(yǔ)錄贊揚(yáng)其體育精神，側(cè)面強(qiáng)調(diào)品牌“just do it”的核心價(jià)值觀

2、Nike將Instagram作為運(yùn)營(yíng)重點(diǎn)，在社媒矩陣的建設(shè)上，除了區(qū)分全球與地區(qū)主頁(yè)之外，還設(shè)置了具有不同功能的分類賬號(hào)，并對(duì)賬號(hào)進(jìn)行特色運(yùn)營(yíng)，如Nike的電商賬號(hào)Nike.com，運(yùn)動(dòng)種類賬號(hào)Football、Nike Skateboarding、Nike Basketball、Nike Yoga、Nike Run Club等，地區(qū)頁(yè)內(nèi)容以本地內(nèi)容為主，電商賬號(hào)主要發(fā)布產(chǎn)品信息、促銷內(nèi)容等，而運(yùn)動(dòng)種類則相應(yīng)地專注于固有運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目。

圖片來(lái)源：Nike Ins頁(yè)面截圖

Adidas社媒運(yùn)營(yíng)特點(diǎn)

1、紅人營(yíng)銷是adidas社媒營(yíng)銷中最顯著的特點(diǎn)，在其主頁(yè)充斥著著名球星、運(yùn)動(dòng)員、KOL的體育活動(dòng)內(nèi)容，還會(huì)在體育賽事中建立自己的地標(biāo)型logo，通過(guò)這些方式，使其能保證一個(gè)高曝光水平。

2、adidas擅于跨界聯(lián)合營(yíng)銷，通過(guò)聯(lián)動(dòng)打造熱門IP，除了推出時(shí)尚與運(yùn)動(dòng)結(jié)合的adidas Originals之外，還不斷與奢侈品品牌或名人進(jìn)行聯(lián)名產(chǎn)品開發(fā)。

其實(shí)，縱觀近幾年的出海品牌都面臨著，商品同質(zhì)化嚴(yán)重，政策變化快，流量成本節(jié)節(jié)攀升，利潤(rùn)越來(lái)越稀薄，平臺(tái)銷售模式迭代周期快等難題。

出海品牌們都在尋找更多的增量空間，隨著Youtube、Instagram、Tiktok等社媒的崛起，社交媒體/網(wǎng)紅/KOL伴隨著用戶成長(zhǎng)，成為離消費(fèi)者更近的渠道，能夠更快速直接地觸達(dá)消費(fèi)者。網(wǎng)紅營(yíng)銷現(xiàn)已成為出海品牌引流的必備技能。

圖片來(lái)源：吃鯨天下公眾號(hào)

總結(jié)：對(duì)中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服品牌出海的啟示：

一、搭建社媒矩陣，建立專屬流量池

運(yùn)動(dòng)鞋品牌的受眾是多元的，但運(yùn)動(dòng)鞋服營(yíng)銷內(nèi)容的展現(xiàn)一定要是“動(dòng)態(tài)”的。因此在社媒矩陣平臺(tái)的選擇上，優(yōu)先推薦品牌們從TikTok、YouTube、Instagram等這樣更具有動(dòng)態(tài)表現(xiàn)力的平臺(tái)，在矩陣賬號(hào)的建設(shè)上，除了面向相應(yīng)市場(chǎng)的本地化屬地主頁(yè)之外，也可以以產(chǎn)品線或產(chǎn)品功能為依據(jù)搭建“功能主頁(yè)”、“產(chǎn)品主頁(yè)”和“人群主頁(yè)”矩陣。

二、攜手優(yōu)質(zhì)KOL,借助紅人聲量打造品牌體量

網(wǎng)紅營(yíng)銷之所以成為出海品牌營(yíng)銷手段的寵兒，是因?yàn)樗�“打蛇打七寸”，抓住一個(gè)符合品牌類目、調(diào)性的網(wǎng)紅，很大程度上就接近了他背后的粉絲群體，借助網(wǎng)紅與粉絲之間的信任感，更容易打破信任壁壘，幫助品牌快速曝光，建立形象。

有關(guān)粉絲經(jīng)濟(jì)魔力的例子已經(jīng)不勝枚舉，今天隨著社媒的發(fā)展，更多的KOL如雨后春筍般涌現(xiàn)，這也給出海品牌提供了更多接觸目標(biāo)用戶的渠道和路徑。出海品牌商家們可以盡早布局網(wǎng)紅營(yíng)銷。