奢侈品牌緣何偏愛AF 1和Dunk系列 | 球鞋江湖①

在眾多體育用品中，球鞋是一個特殊的存在，它為體育而生，但又不僅限于體育。一雙球鞋在運(yùn)動場上能滿足用戶的運(yùn)動需求，在運(yùn)動場下又能成為藝術(shù)、潮流、街頭、時尚等諸多文化的外延。這種特性讓球鞋有更多商業(yè)價值可以開拓，歷來是運(yùn)動品牌必爭之地。近年來隨著國產(chǎn)運(yùn)動品牌制鞋水平提升以及國際老牌企業(yè)重拾球鞋業(yè)務(wù)，再加上行業(yè)龍頭的“守城”與開拓，球鞋江湖風(fēng)起云涌，各方斗法值得細(xì)看。

本文為球鞋江湖系列①，通過展示AF 1和Dunk系列轉(zhuǎn)危為安的歷程，看耐克如何將球鞋打造成一種文化符號，使其獲得更高的附加值。在球鞋實(shí)戰(zhàn)性能接近的基礎(chǔ)上，國產(chǎn)運(yùn)動品牌想超車，產(chǎn)品的“文化課”不容忽視。

要數(shù)耐克旗下的聯(lián)名“大戶”，大概率是AF 1或者Dunk系列。從明星藝人、知名設(shè)計師到奢侈品牌，他們在聯(lián)名產(chǎn)品的選擇上都偏愛這兩個系列，其背后到底有什么魔力?

AF 1和Dunk系列最初都是為籃球而生。

1982年，第一次接觸籃球鞋設(shè)計的布魯斯·基爾戈(Bruce Kilgore)就打磨出了AF 1，這是耐克史上首款運(yùn)用氣墊技術(shù)的籃球鞋，后來隨著其他新鞋款上市，AF 1準(zhǔn)備停產(chǎn)，一度引來諸多球鞋迷搶購。

▲“巴爾的摩拯救了AF 1�！�

巴爾的摩有三家鞋店的老板不愿意就此放棄這個金礦，與耐克協(xié)商過后，決定采用“每月一色”的模式獨(dú)家發(fā)售AF 1，結(jié)果不少球鞋迷每個月都會跑去巴爾的摩搶購AF 1的最新配色，生意相當(dāng)紅火。最終，耐克在1986年決定恢復(fù)AF 1的大批量生產(chǎn)，想買AF 1的球鞋迷們也不用專門去一趟巴爾的摩了。

巴爾的摩鞋店的堅持，為AF 1之后的成功打下了重要基礎(chǔ)，這種由特定門店發(fā)售限量產(chǎn)品的模式也是后來球鞋文化中不可或缺的一部分。

除了限量發(fā)售這招之外，說唱圈在推動AF 1破圈的過程中也起到了極大的作用。1988年，E-Z Rock穿著定制的AF 1，拍攝了It Takes Two的專輯封面，讓這款鞋在說唱圈露面。而在2002年，Nelly發(fā)布的單曲“Air Force Ones”走紅，收錄這首歌的專輯在3周內(nèi)賣出超過150萬張，讓AF 1徹底打響名堂。

▲Jay Z等人腳下的全白AF 1代表著說唱圈的一股穿搭潮流。

在此之后，Jay Z、Shyne、Young Jeezy、Fat Joe 和 G-Unit等諸多說唱歌手不僅愛穿AF 1上街，還寫進(jìn)了歌詞里，潛移默化地將AF 1與說唱音樂、街頭穿搭文化綁定在一起。耐克趁熱打鐵，與Jay Z、Fat Joe 和Young Jeezy等人合作發(fā)布聯(lián)名款A(yù)F 1，使得拿一雙全白AF 1來改造成了一件時髦的事。

至于Dunk系列，這款鞋的經(jīng)歷與AF 1類似，只不過拯救它的是滑板圈。

1984年，耐克創(chuàng)始人菲爾·奈特(Phil Knight)以每年25萬美元贊助費(fèi)的價格簽下還只是新秀的邁克爾·喬丹(MIOchael Jordan)。喬丹打出名堂后，耐克趁熱打鐵，由彼得·摩爾(Peter Moore)設(shè)計的Dunk系列在1985年上市，肯塔基、密歇根、喬治城等多所籃球名校還有專屬配色，讓Dunk系列一開始就與校園體育文化做綁定。

與AF 1一樣，隨著耐克其他籃球鞋上市，Dunk系列開始邊緣化，直到轉(zhuǎn)戰(zhàn)滑板領(lǐng)域才重新煥發(fā)生機(jī)。

1999年，在設(shè)計師桑迪·博德克(Sandy Bodecker)的推動下，Dunk系列開始進(jìn)軍滑板界，推出Dunk Low Pro，這是Dunk SB系列的首款產(chǎn)品。Dunk Low Pro做了不少改變，比如加厚的鞋舌、加入Zoom氣墊等，大大提升了這款鞋的舒適度和耐用性，深受滑手們喜愛。更重要的是，這個系列兼顧了實(shí)用性和美觀，滑手們?nèi)粘Ｒ材艽┲�，玩完滑板之后也不需要換鞋。

但耐克要想成功打入滑板界，就得讓品牌與滑板社區(qū)建立真正的聯(lián)系。因此，耐克與吉諾·伊安努奇(Gino Iannucci)、理查德·穆德(Richard Mulder)、里斯·福布斯(Reese Forbes)和丹尼·蘇帕(Danny Supa)這些滑手合作，為他們提供Dunk Low Pro的專屬配色，收獲了不少曝光。

此外，Dunk SB系列還與Zoo York、Chocolate以及Supreme等多個品牌做了聯(lián)名產(chǎn)品，產(chǎn)品的聲量和話題度水漲船高。2005年，Dunk SB系列迎來聯(lián)名設(shè)計路上的其中一個頂峰，尼基·戴蒙德(Nicky Diamonds)設(shè)計的Dunk SB“蒂芙尼”配色和杰夫·斯泰伯(Jeff Staple)為耐克設(shè)計的Dunk SB "NYC Pigeon"都引發(fā)球鞋迷關(guān)注與搶購。Dunk SB "NYC Pigeon"在發(fā)售時甚至驚動了警察，當(dāng)初發(fā)售價為200美元的球鞋，如今成了球鞋轉(zhuǎn)售平臺的香餑餑，在Stock X的平均轉(zhuǎn)售價一度高達(dá)3.8萬美元。

盡管后來Dunk系列的熱度有所回落，但隨著維吉爾·阿布洛(Virgil Abloh)和特拉維斯·斯科特(Travis Scott)等人多次穿著Dunk系列產(chǎn)品出席公眾場合，大家又開始將目光投向這個系列。

▲AF 1和Dunk系列從運(yùn)動鞋變成了“文化鞋”。

從AF 1和Dunk系列的發(fā)展歷程來看，盡管這兩個系列都曾因為要給新產(chǎn)品讓路而一度面臨生存危機(jī)，但通過與說唱、滑板這些街頭文化的聯(lián)動，跳脫出專業(yè)功能性和運(yùn)動場景的束縛。AF 1和Dunk系列不再以籃球鞋作為主要賣點(diǎn)，而是面向更多樣化的消費(fèi)人群，融入到他們的生活方式中去，最終成為球鞋文化，甚至是潮流文化中不可或缺的鞋款。

在與Esquire的交流中，StockX高級經(jīng)濟(jì)學(xué)家杰西·艾因霍恩(Jesse Einhorn)表示：“或許比起耐克其他產(chǎn)品線，Dunk更懂得講故事，還能通過聯(lián)名合作去連接球鞋與文化，提供一種自我表達(dá)的載體。通過持續(xù)不斷地創(chuàng)新以及獨(dú)家、限量的發(fā)售模式，Dunk就能一直保持熱度。”

▲純白的AF 1和Dunk系列有很大的創(chuàng)作空間。

對于AF 1和Dunk系列的設(shè)計師和受眾來說，這些鞋款不僅代表著球鞋文化，還能呈現(xiàn)藝術(shù)、潮流、街頭、時尚等諸多文化。史蒂文·平克頓(Steven Pinkerton)設(shè)計過AF 1的“Bespoke”版本，在他看來，AF 1有很多種不同的設(shè)計方式，就是一款終極空白畫布。而在The Dunk Book的序中，博德克也寫道，“你(Dunk)讓一代又一代的滑手、藝術(shù)家、音樂家、收藏家擁有一塊空白畫布，讓他們可以講述自己的故事。”

從球鞋結(jié)構(gòu)來看，AF 1和Dunk系列都采用了簡潔、清晰的三段式結(jié)構(gòu)，通過大塊的皮革做分區(qū)，有很大的自主創(chuàng)作空間。在做新版本和新設(shè)計時，創(chuàng)作者通過調(diào)整鞋面材質(zhì)、色塊搭配、配件材料、印花樣式等方式，能做出風(fēng)格、質(zhì)感各異的新版本。正因如此，這兩個系列才能持續(xù)地產(chǎn)出那么多經(jīng)典的、兼顧紀(jì)念意義和收藏價值的配色和聯(lián)名產(chǎn)品。

更重要的是，隨著越來越多知名設(shè)計師、大品牌、明星藝人參與到AF 1和Dunk系列的再創(chuàng)作中，這樣的改造工程就逐漸成了一件有規(guī)格和有儀式感的事情。同時，大眾與名人的設(shè)計也在豐富著AF 1和Dunk系列的設(shè)計，進(jìn)一步強(qiáng)化其獨(dú)特性和稀缺性。

Farfetch男裝高級編輯盧克·雷蒙德(Luke Raymond)在接受Esquire采訪時就表示：“Dunk與AJ 1在外觀上風(fēng)格相似，使得Dunk的吸引力能突破球鞋圈。此外，與Supreme、阿布洛和斯科特的一系列聯(lián)名合作也讓Dunk更加火，外界的需求量和鞋款的稀缺度也隨之提升，由此構(gòu)成了一種連鎖反應(yīng)，Dunk的價格和需求走高，反而讓這個鞋款更受歡迎�！�

經(jīng)過幾十年的發(fā)展，如今的AF 1和Dunk系列已經(jīng)不再是簡單的球鞋，而是在資歷、地位、名人、象征性等因素的加持下，成為一種文化符號。這種轉(zhuǎn)變也引起奢侈品牌的注意，他們開始做AF 1和Dunk系列的聯(lián)名設(shè)計，通過更高檔的皮革用料和品牌標(biāo)志印花的運(yùn)用，再加上這兩個系列的歷史地位和文化屬性沉淀，賦予這些聯(lián)名產(chǎn)品更強(qiáng)的象征意義。而且借助這些聯(lián)名產(chǎn)品，奢侈品牌也能與熱愛球鞋、音樂、時尚、街頭等文化的年輕人交流，挖掘潛在客源。

2007年，球鞋收藏家博比托·加西亞(Bobbito Garcia)在接受《紐約時報》采訪時曾“預(yù)言”，“下一代追逐AF 1時不會了解這當(dāng)初是一雙籃球鞋，10年或者20年之后，他們也不會知道這是JayZ上腳過的鞋款，他們會繼續(xù)穿AF 1，因為這款鞋足夠酷�！盇F 1和Dunk系列擺脫了籃球鞋的身份，能給人留下“足夠酷”的印象，這是它們能超越一般球鞋的重要原因。