競爭加劇 體育品牌全方位比“內(nèi)功”

2022年產(chǎn)業(yè)大事件回眸

2022年，對于晉江產(chǎn)業(yè)來說，是堅韌向上的一年。

體育用品板塊，借北京冬奧之東風(fēng)，安踏穩(wěn)步向前，特步、361°等也頻頻出圈，引發(fā)新一代消費者越來越多的關(guān)注。

在男裝板塊，閩派男裝在與國際大牌此消彼長的競爭中，完成了從“接軌”到“同軌”的升級。勁霸、九牧王頻頻登上國際T臺，大秀自己的時尚實力，迎來高光時刻。利郎、七匹狼紛紛回歸本質(zhì)，深挖產(chǎn)業(yè)鏈價值，推動上下游創(chuàng)新。

不斷破圈向上的食品企業(yè)，營銷上開始與國際賽事接軌，贊助北京2022冬奧會、躋身世界杯頂流等，讓晉江食品在整合營銷、內(nèi)容營銷、體育營銷等當(dāng)下熱門的營銷領(lǐng)域，擁有經(jīng)典案例的話語權(quán)。

為此，晉江經(jīng)濟報特別梳理了體育用品、男裝、食品三大行業(yè)的熱點事件，帶讀者們回顧2022年產(chǎn)業(yè)大事件。

對于中國體育品牌制造行業(yè)來說，2022年是極不平凡的一年。在世界經(jīng)濟復(fù)蘇動力不足的背景下，原材料價格上漲、海外市場起伏、停工停產(chǎn)等一系列問題讓行業(yè)格局加速調(diào)整。面對消費市場，消費新需求對企業(yè)軟硬件雙向升級的需求提質(zhì)，場景化加速了行業(yè)的“白熱化”競爭，加快了企業(yè)在智能化領(lǐng)域針對消費者心智開啟的“高地爭奪戰(zhàn)”。

對于不約而同將國內(nèi)市場作為主要戰(zhàn)場的體育品牌而言，2022年的體育品牌之爭是一場“內(nèi)卷之戰(zhàn)”，在渠道、產(chǎn)品、營銷、科技研發(fā)等多領(lǐng)域全方位比拼內(nèi)功，搶抓占有率。

晉江經(jīng)濟報梳理了包括安踏、特步、361°等多家體育品牌在內(nèi)的熱點事件，通過事件回顧與記者點評，帶讀者們回顧2022年國內(nèi)體育市場的風(fēng)云變化。

熱點事件：安踏閃耀北京冬奧會

事件回顧：2月，北京冬奧會開幕。作為“家門口”的冬奧會，國產(chǎn)品牌安踏在這場盛宴上展露無遺。在北京冬奧會上，中國選手谷愛凌身穿安踏“龍服”奪金，留下美好的剪影，也讓安踏的品牌聲量達(dá)到了歷史最高點。不僅是谷愛凌，安踏在本屆奧運會上為中國國家隊10多支隊伍提供裝備，并在鋼架雪車等項目中創(chuàng)下歷史最好成績。此外，包括國際奧委會主席巴赫在內(nèi)的眾多北京冬奧會官方工作人員、志愿者等工作服、鞋、帽、包，乃至官方媒體記者等出境裝備也都由安踏“包辦”。安踏在這場奧運會上實現(xiàn)了全方位、無死角覆蓋。

記者點評：國產(chǎn)品牌對于阿迪達(dá)斯贊助2008年北京夏季奧運會這件“往事”都記憶深刻，也深深刺痛了不少國產(chǎn)品牌人的心。14年后，在“家門口”的冬季奧運會上，安踏像是為爭一口氣，不僅贊助了國家隊，還贊助了整個奧運賽程，同時更是覆蓋了幾乎所有的工作人員服裝。安踏的全方位贊助，更像是過往十多年中國體育品牌狂奔突進(jìn)取得空前發(fā)展交出的靚麗成績。這種成績不只是量的突破，更有質(zhì)的提升。在科技創(chuàng)新上，鋼架雪車、速度滑冰等項目，安踏不只創(chuàng)造了項目競技裝備自主研發(fā)生產(chǎn)的突破，同時將水平提升至世界領(lǐng)先。一場奧運，兩個賽場，這兩個賽場，中國體育都交出了靚麗答卷。

熱點事件：361°發(fā)布跑步新主張

事件回顧：3月2日，361°跑步新主張暨競速家族產(chǎn)品發(fā)布會在上海舉辦，首次官宣跑步新主張“我們都是向前跑的人”。由飛飚、飛燃ST及競速家族跑鞋矩陣，展現(xiàn)了361°在跑步領(lǐng)域深耕的成果與決心。

記者點評：中國跑步市場的擴大也吸引了更多品牌的參與，而跑鞋領(lǐng)域的競爭也是越來越“內(nèi)卷”，洞察市場變化的361°結(jié)合全新品牌定位，發(fā)布了全新跑步主張#我們都是向前跑的人#，不只是單純追求競速產(chǎn)品，還為用戶群體提供最適合的跑鞋，361°對跑鞋產(chǎn)品線進(jìn)行拆解，對用戶進(jìn)行更精準(zhǔn)的細(xì)分，為中國跑者提供全產(chǎn)品、全方位、全地域的運動體驗。

熱點事件：特步收入創(chuàng)下100.13億元新紀(jì)錄

事件回顧：3月16日，特步國際發(fā)布2021年年度業(yè)績報告顯示，2021年其營收首次突破百億，至100.13億元，公司實現(xiàn)凈利潤9.08億元，同比大增76.11%。

其中，以特步主品牌為代表的大眾運動分部營收為88.41億元，同比增長24.5%;以蓋世威和帕拉丁品牌為主的時尚運動分部營收為9.71億元，同比下滑2.8%;以索康尼及邁樂為代表的專業(yè)運動分部營收為20.1億元，同比增長180.2%。

記者點評：受惠于2016年至2020年期間“四五”規(guī)劃的成功，特步實現(xiàn)了新蛻變，2021年，特步發(fā)布了全新的“五五”規(guī)劃，為業(yè)務(wù)開啟了另一個里程碑�？梢哉f，特步交出了一份亮麗的2021年財報，各項指標(biāo)都十分亮眼。

營收構(gòu)成和利潤情況也顯示，特步整體業(yè)務(wù)對主品牌的依賴仍然十分明顯，主品牌部分的營收占比從2020年的86.9%增加至88.3%。除了主品牌的發(fā)展之外，定位時尚運動的蓋世威、帕拉丁，以及聚焦專業(yè)運動的索康尼、邁樂有望成為特步未來業(yè)績增長的新引擎。

熱點事件：李寧入局咖啡

事件回顧：5月5日，天眼查App顯示，李寧體育(上海)有限公司(下稱“李寧”)申請注冊“寧咖啡 NING COFFEE”商標(biāo)，國際分類為餐飲住宿，這標(biāo)志著這家國產(chǎn)體育用品公司正式進(jìn)軍咖啡界，率先在一眾國產(chǎn)品牌中實現(xiàn)跨界。

記者點評：作為國內(nèi)體育用品中的“潮流”代表，一直以來，李寧深受年輕消費者的喜愛，也占據(jù)著“國潮”的絕對紅利。與此同時，咖啡休閑飲品在國內(nèi)也受到年輕消費者的認(rèn)可，逐漸成為眾多品牌、資本追逐的熱點。李寧入局咖啡，被不少業(yè)內(nèi)外人士認(rèn)為是其進(jìn)一步提升消費者服務(wù)，強化品牌年輕化、潮流化的做法，品牌線下門店也可以迅速開辟服務(wù)區(qū)域，同時也可作為消費者深度互動的空間。而在另一方面，作為李寧體育的實際掌控人，創(chuàng)始人李寧本身在休閑飲品方面也多有投資涉獵，入局咖啡也因此被認(rèn)為是其在投資板塊的新嘗試。

熱點事件：安踏宣布每年投入超10億元 研發(fā)創(chuàng)新資金

事件回顧：6月28日，安踏集團舉行2022年創(chuàng)新大會，頒布了包括創(chuàng)新人才培養(yǎng)、創(chuàng)新中心升級、創(chuàng)新網(wǎng)絡(luò)建設(shè)在內(nèi)的全新創(chuàng)新機制舉措，同時宣布，每年將投入超10億元的研發(fā)創(chuàng)新資金，用于鼓勵商品設(shè)計、科技研發(fā)、品牌營銷及管理變革等領(lǐng)域的創(chuàng)新實踐，強化對創(chuàng)新人才及團隊的激勵;設(shè)立2億元專項基金用于支持集團各品牌主要心智品類的研發(fā)創(chuàng)新。專項基金核心圍繞“以消費者為導(dǎo)向”，為安踏集團各品牌在產(chǎn)品科技、設(shè)計企劃、材料研發(fā)、數(shù)字化智能化、先進(jìn)制造、整合營銷等方面的創(chuàng)新提供支持與保障。尤其在商品創(chuàng)新領(lǐng)域?qū)⒓哟笸度�，助力拓展�?chuàng)新體系，營造創(chuàng)新文化，進(jìn)一步提升產(chǎn)品技術(shù)競爭力，增強消費者記憶點。

記者點評：創(chuàng)新已經(jīng)成為安踏集團近兩年的主旋律。在2021年對外發(fā)布首屆科技大會后，2022年，安踏集團針對內(nèi)部舉行了創(chuàng)新大會，同時宣布每年超10億元的投入，足以見其對全方位創(chuàng)新的重視程度。10億元的數(shù)額在國內(nèi)所有體育用品品牌中也屬于絕對的“高投入”。值得一提的是，作為內(nèi)部的創(chuàng)新舉措，安踏此次指向的不只是材料端的研發(fā)，而是指向包括營銷、制造、文化等多方位，這在國產(chǎn)品牌中也屬首次。直面未來的競爭，安踏提出了全方位創(chuàng)新的新理念、新戰(zhàn)略，創(chuàng)新大會是安踏加速推進(jìn)創(chuàng)新戰(zhàn)略的一個縮影。

熱點事件：361°被納入恒生綜合指數(shù)成分股

事件回顧：8月19日，361°被納入恒生綜合指數(shù)成分股，并將于2022年9月5日正式生效。

記者點評：恒生指數(shù)是香港股市行情的重要指標(biāo)，被納入恒生綜指，說明在過去周期內(nèi)，361°可塑性與流動性表現(xiàn)出色，獲得了市場、機構(gòu)及廣大投資者的認(rèn)可。近一年半以來，港股行情萎靡不振，361°股價逆市上行，顯著強于大市。究其原因，一方面由于其業(yè)績及經(jīng)營水平持續(xù)提升，主品牌“專業(yè)運動+運動潮流”雙線驅(qū)動，品牌勢能升級效應(yīng)凸顯，加之童裝及電商平臺增勢迅猛;另一方面則由于其深厚的品牌積淀，作為國內(nèi)四大體育用品品牌之一，361°崛起之勢廣受資本市場的關(guān)注和認(rèn)可。同時，被納入恒生綜指對于361°來說，意味著更多的關(guān)注度及新的發(fā)展契機。

熱點事件：安踏集團半年營收首次超過耐克中國

事件回顧：8月，安踏集團發(fā)布半年報。半年報顯示，安踏集團上半年營收259.65億元，同比增長13.8%，其中，安踏品牌收入達(dá)到133.60億元，同比增長26.3%，迪桑特、可隆為代表的戶外品牌的成績單也頗為亮眼，收益同比增長30%至18.3億元。上半年，安踏集團收入體量相當(dāng)于1.1個耐克中國、2.1個李寧公司和2.13個阿迪達(dá)斯中國。繼此前整體營收超越阿迪達(dá)斯中國后，安踏集團半年業(yè)績首次超過耐克中國，位列中國市場首位。

記者點評：安踏集團半年整體營收超越耐克中國，打破了耐克、阿迪達(dá)斯在中國市場的絕對地位，這在國產(chǎn)品牌的發(fā)展歷程中也具有里程碑意義。能夠打破雙雄格局，安踏集團整體仍受益于當(dāng)下國內(nèi)對國產(chǎn)品牌的逐步認(rèn)可，以及安踏集團本身多品牌成功運營的結(jié)果。在整體增長質(zhì)量上看，國產(chǎn)品牌經(jīng)歷30多年的追趕，如今也正走在一條全新的發(fā)展道路上，開始在一些中高端產(chǎn)品上主動參與國際品牌的競爭。這背后是安踏為代表的國產(chǎn)品牌在自身科技創(chuàng)新積累、設(shè)計水平提升、貼近國內(nèi)消費者等多方面因素作用的結(jié)果。盡管取得暫時的領(lǐng)先，但如何持續(xù)成長，也是擺在包括安踏在內(nèi)的所有國產(chǎn)品牌面前的一個重大課題。

熱點事件：特步品牌全新戰(zhàn)略定位——“世界級中國跑鞋”

事件回顧：9月5日，特步在北京水立方召開“世界跑鞋 中國特步”品牌戰(zhàn)略發(fā)布會，正式公布了品牌全新戰(zhàn)略定位——“世界級中國跑鞋”。特步最新創(chuàng)新科技成果XTEP ACE緩震科技平臺，以及搭載該科技的戰(zhàn)略新品160X 3.0 PRO跑鞋也在此亮相。未來10年，特步將投入50億元助力中國路跑事業(yè)。

記者點評：在跑步這個賽道上，特步已深耕了15年，產(chǎn)品實力躋身世界前列，從近年來的賽事成果和國際獎項，足以窺見特步跑鞋在專業(yè)賽道積蓄的實力。但值得注意的是，產(chǎn)品不是一家公司的核心競爭力，它們是一個結(jié)果。特步為什么能做出這些產(chǎn)品，這才是特步的核心競爭力。全新戰(zhàn)略的發(fā)布及科技平臺的創(chuàng)建，這些都在告訴大家，產(chǎn)品力的背后是特步多年來持續(xù)攀升的研發(fā)投入。

熱點事件:“觸地即燃”總決賽收官 361°切入草根籃球

事件回顧：9月24日，361°自主打造的2022“觸地即燃”系列賽事，橫跨9座城市，吸引了1000多名球員、300多支參賽球隊積極參與，經(jīng)過400多場比拼，完美收官。

記者點評：361°創(chuàng)辦“觸地即燃”賽事的初衷是想通過挖掘新生代的草根球員們，了解他們背后有關(guān)籃球的草根故事，以此來激勵更多熱愛籃球的普通人們。在這個夏天，無論實力，無論背景，361°聽到了有關(guān)熱愛的吶喊，幫助更多熱愛籃球的消費者通過自己的努力勇敢地站上更大的舞臺，讓籃球這項運動回歸本真。

同時，361°推動自有IP賽事在國內(nèi)不同城市落地，以產(chǎn)品與賽事相結(jié)合的方式，鏈接終端消費人群，強化品牌在消費終端的影響力。361°籃球鞋矩陣日益豐富，愈發(fā)成熟，為球員提供匹配度、舒適度更高的裝備支持，陪伴球員征戰(zhàn)賽場，堅持熱愛。

熱點事件：鴻星爾克尋找上海跑馬英雄奪冠總獎金100萬元

事件回顧：11月17日， 鴻星爾克官方賬號發(fā)布“尋找上海跑馬英雄”活動，根據(jù)規(guī)則，在11月17日至23日23點59分前，三年內(nèi)全馬成績達(dá)到3小時30分的跑者有資格報名。11月27日比賽當(dāng)天，需要身穿鴻星爾克全套裝備(包含鞋服)比賽，若賽會男女冠軍均是參與活動者，則各平分50萬元。若男女其中一個組別奪冠，另一組別未奪冠，則冠軍可以獨享100萬元獎金。此外，對于合規(guī)參與活動且完賽成績在3小時以內(nèi)的跑者，可以獲得鴻星爾克提供的2000元現(xiàn)金獎勵。

記者點評：鴻星爾克“尋找上海跑馬英雄”那張簡單的海報，幾個醒目的關(guān)鍵詞，在國內(nèi)跑步領(lǐng)域掀起了大浪花，成為跑者們熱議的話題。鴻星爾克在跑步市場奮起直追。敢于拋出100萬元的獎勵，鴻星爾克的底氣源于不斷完善的產(chǎn)品矩陣和不斷提升的科技性能�！捌鎻椏萍计脚_”四年的進(jìn)化之路，如今產(chǎn)品也已經(jīng)迭代到了第四代。縱觀鴻星爾克目前的競速產(chǎn)品，奇彈、極風(fēng)、絕塵是幾個當(dāng)家的系列鞋款，加上最新的芷境1.0跑鞋，可以說正在不斷強大著矩陣。未來，鴻星爾克在跑步市場還有怎樣的勢頭值得期待。

熱點事件：361°首提“碳捕捉”

事件回顧：12月26日，361°品牌日在廈門舉辦，在行業(yè)內(nèi)首度提出了“碳捕捉”概念，以全新“CQT碳臨界科技”踐行“雙碳戰(zhàn)略”，并同步推出飛燃Ⅱ及AG3 PRO等多款應(yīng)用該科技的鞋品。據(jù)統(tǒng)計，應(yīng)用“CQT碳臨界科技”的籃球鞋產(chǎn)品約占361°籃球鞋產(chǎn)品規(guī)劃總量的30%，未來占比將超過50%。

記者點評：面對“雙碳”戰(zhàn)略要求，361°積極響應(yīng)號召，主動承擔(dān)民族企業(yè)社會責(zé)任，用科技賦能綠色低碳發(fā)展，以環(huán)保為出發(fā)點和落腳點，充分發(fā)揮集團專業(yè)優(yōu)勢，用科技力量推動生產(chǎn)力變革。此舉不僅有效提升了品牌社會價值，還為行業(yè)內(nèi)降低碳排放起到了表率作用。

CQT碳臨界科技投入使用只是361°投身環(huán)保事業(yè)的一個新起點，隨著新科技的持續(xù)運用，品牌心系可持續(xù)發(fā)展、主動承擔(dān)社會責(zé)任的形象，會在消費者心中逐漸扎根，對于品牌后續(xù)的運營和銷售都有很好的加成。

杭州亞運會計劃在2023年9月23日拉開帷幕，將秉持“綠色、智能、節(jié)儉、文明”的辦會理念，作為亞運會官方合作伙伴，接下來，361°如何將自身的CQT碳臨界科技及相關(guān)產(chǎn)品與“零碳亞運”的目標(biāo)相結(jié)合，在亞運會的舞臺上向觀眾、消費者展示品牌在減碳環(huán)保方面所做的努力和成果，展現(xiàn)品牌的環(huán)保決心和科技實力，值得外界持續(xù)關(guān)注。

(記者 柯雅雅 柯國笠)