高端消費(fèi)品漲價(jià)成常態(tài) 消費(fèi)力臨界點(diǎn)何時(shí)到來

近日，愛馬仕(Hermès)、華倫天奴(Valentino)等品牌的部分產(chǎn)品開始陸續(xù)漲價(jià)。值得關(guān)注的是，愛馬仕此次調(diào)價(jià)是該品牌有史以來最大力度的價(jià)格調(diào)整。高端消費(fèi)品漲幅越來越大，還有人愿意為此買單嗎?

漲幅創(chuàng)新高

近日，愛馬仕包括鞋履在內(nèi)的部分產(chǎn)品開始陸續(xù)漲價(jià)，幅度在5%至10%之間。記者在愛馬仕官方小程序看到，Egerie涼鞋的售價(jià)從2400元(人民幣，下同)上漲至2650元，Electric涼鞋售價(jià)從此前的6800元上調(diào)至7150元。

值得關(guān)注的是，愛馬仕此前的年度調(diào)價(jià)幅度一直保持在2%左右，此次調(diào)價(jià)是該品牌有史以來最大的漲幅。

除了愛馬仕外，華倫天奴官網(wǎng)部分產(chǎn)品價(jià)格也出現(xiàn)上漲，一款原價(jià)1.65萬元的MINI LOCO小牛皮手袋最新標(biāo)價(jià)為1.75萬元，漲價(jià)幅度為6%，原價(jià)3萬元的MINI LOCO仿水晶裝飾手袋價(jià)格也上調(diào)10%至3.3萬元。

時(shí)尚領(lǐng)域?qū)＜覐埮嘤⒈硎�，受到原材料價(jià)格上漲等因素影響，產(chǎn)品的成本在增加，且高端消費(fèi)品可以通過漲價(jià)來獲取更可觀的銷售額。而適度漲價(jià)，也并不會(huì)降低核心用戶的購買力度。

但張培英也強(qiáng)調(diào)，并不是每個(gè)品牌都能從漲價(jià)中受益。頭部品牌因?yàn)榫哂猩缃�、保值等多重屬性，適度漲價(jià)會(huì)受到消費(fèi)者的認(rèn)可。而一些二線或輕奢品牌提價(jià)幅度變高后，則只會(huì)加速消費(fèi)者的“逃離”速度，出現(xiàn)目標(biāo)用戶減少的問題。

數(shù)據(jù)顯示，在截至9月30日的三個(gè)月內(nèi)，愛馬仕銷售額同比大漲32.5%至31.36億歐元，按固定匯率計(jì)算增長24%，前三季度的收入也隨之大漲30%至86.11億歐元。而并非頭部高端消費(fèi)品的博柏利(Burberry)在今年5月就曾提價(jià)15%，但三季度營收不升反降，銷量未達(dá)預(yù)期。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，博柏利難以跑通提價(jià)策略，其核心原因是產(chǎn)品等級(jí)不夠。

高凈值人群購買力持續(xù)

在北京工作的白領(lǐng)周小姐表示，一直打算購入香奈兒經(jīng)典款包袋，但因?yàn)槠洳煌５貪q價(jià)，短期不會(huì)考慮購入了。

雖然一年兩到三次的漲價(jià)傷了不少消費(fèi)者的心，但頭部高端消費(fèi)品的提價(jià)策略對(duì)銷售額并未造成太大影響。

是誰在購買這些高端消費(fèi)品?

要客研究院發(fā)布的報(bào)告顯示，高凈值人群是這一輪高端消費(fèi)品消費(fèi)爆發(fā)的主要?jiǎng)恿�。中國擁有千萬元以上凈資產(chǎn)的高凈值核心消費(fèi)者約為470萬人，約占總?cè)丝诘?.3%，但卻貢獻(xiàn)了高端消費(fèi)品行業(yè)超過80%的消費(fèi)力。

博報(bào)堂生活綜研(上海)與胡潤研究院聯(lián)合發(fā)布的《高凈值人群價(jià)值觀及生活方式研究報(bào)告2022》報(bào)告顯示，在疫情、市場大環(huán)境等客觀情況變化之下，高凈值人群“在維持現(xiàn)有生活水準(zhǔn)的同時(shí)，不斷提升和證明自身價(jià)值與能力”的欲求呈現(xiàn)出來。德國高端消費(fèi)品電商平臺(tái)mytheresa首席客戶體驗(yàn)官伊莎貝爾·梅也曾表示，年消費(fèi)額達(dá)到7位數(shù)的高端消費(fèi)者雖然數(shù)量僅有3%，但他們貢獻(xiàn)了平臺(tái)30%的業(yè)績。業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，高端消費(fèi)品所具有的收藏和投資屬性，使得適當(dāng)?shù)奶醿r(jià)可以刺激用戶需求，放大超高凈值人群的價(jià)值。所以，每次漲價(jià)后，都會(huì)帶來特定客戶購買量的增加。

面對(duì)極強(qiáng)的購買力，高端消費(fèi)品牌也在不斷通過提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)來“抓”住這部分群體的錢包。

2022年5月，香奈兒首席財(cái)務(wù)官菲利普·布朗迪歐表示，香奈兒將開設(shè)私享精品店，將普通消費(fèi)者與高消費(fèi)VIP客戶區(qū)分開來，從而解決門店高峰期的客流量問題，VIP顧客將不用在常規(guī)門店排隊(duì)選購商品。

在北京SKP商場，香奈兒針對(duì)大眾消費(fèi)者的門店位于一樓，而在三樓的一個(gè)角落里，則有一個(gè)被稱為“小黑屋”的地方專門接待貴賓。

迪奧也在北京SKP開設(shè)了VIC室。有網(wǎng)友表示，VIC室有很多新款衣服和包包，購物人數(shù)少，挑選更便捷。

此外，還會(huì)為高消費(fèi)群體定制特別的活動(dòng)。比如，古馳將重點(diǎn)維護(hù)對(duì)象帶去了明星云集的Coachella音樂節(jié)。

業(yè)內(nèi)人士表示，高端消費(fèi)品的核心用戶已經(jīng)到頂，而且由于要保證稀缺性，高端消費(fèi)品不僅不會(huì)進(jìn)行用戶擴(kuò)圈，還會(huì)通過提價(jià)而主動(dòng)“過濾”用戶。

消費(fèi)力會(huì)否快速透支

漲價(jià)成為常態(tài)，高端消費(fèi)品似乎也從不缺少客戶。匯豐銀行發(fā)布的一份報(bào)告中提出，在某些情況下，高端消費(fèi)品需求超過了供應(yīng)，這意味著消費(fèi)者將繼續(xù)購買，并愿意支付更高的價(jià)格。

目前來看，雖然頻繁漲價(jià)，但頭部高端消費(fèi)品的銷售額并未受到影響。但對(duì)于普通大眾來講，頻繁漲價(jià)也會(huì)使其在消費(fèi)中愈發(fā)理性。

消費(fèi)者萬女士表示，價(jià)值萬元的大牌包袋拉鏈也會(huì)掉色，如果持續(xù)漲價(jià)，會(huì)選擇性價(jià)比更高的小眾品牌。

要客研究院院長周婷表示，當(dāng)有一天，客戶的逃離讓品牌漲價(jià)策略效果不再明顯，達(dá)到一個(gè)臨界點(diǎn)時(shí)，那么對(duì)整個(gè)高端消費(fèi)品行業(yè)將是巨大打擊。最終，不停漲價(jià)只能讓對(duì)價(jià)格敏感的客戶逃離、高端客戶不再喜愛，讓品牌處于不高不低的尷尬境地。

張培英認(rèn)為，頻繁漲價(jià)在一定程度上會(huì)透支市場消費(fèi)力，當(dāng)消費(fèi)者趨于理性后，更多的新晉品牌將會(huì)“有機(jī)可乘”。

而對(duì)于消費(fèi)者認(rèn)為的高端消費(fèi)品具有理財(cái)屬性這一點(diǎn)，2022年10月，北京市朝陽區(qū)人民法院在向民眾普法的過程中，以典型案例形式提示消費(fèi)者，在面對(duì)高端消費(fèi)品時(shí)需保持理性，適度消費(fèi)，合理投資。尤其是針對(duì)高端消費(fèi)品的投資理財(cái)，切莫浮于表面，要了解產(chǎn)品特質(zhì)，譬如在購買手包前，要了解其材質(zhì)、色澤、鑒別方式、市場飽和度、市場熱度與升值潛力等，很多高端消費(fèi)品只有珍稀限量款才能在保值中升值。因此，消費(fèi)者在購買商品前要做足功課，絕不能隨波逐流，陷入理財(cái)誤區(qū)。

業(yè)內(nèi)人士提醒，對(duì)于普通消費(fèi)者而言，消費(fèi)應(yīng)該建立在個(gè)人已有的經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)之上，量入為出、適度消費(fèi)，不能為了跟風(fēng)而透支消費(fèi)。(記者 陳晴)