一雙平平無(wú)奇的鞋，年銷超40億，如今在直播間又賣爆了

最近，年輕人口中的“老年AJ”“中國(guó)UGG”又開(kāi)始整活了。

2014年，足力健創(chuàng)始人張京康發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)中國(guó)鞋履市場(chǎng)從男女鞋、童鞋到各種功能鞋款應(yīng)有盡有，每個(gè)人群都能找到合適的產(chǎn)品，而老年人這個(gè)龐大的群體卻被忽視。同年，針對(duì)老年鞋市場(chǎng)的“足力健”成立。接下來(lái)的幾年時(shí)間里，足力健快速擴(kuò)張線下門(mén)店，幾乎覆蓋了中國(guó)千千萬(wàn)萬(wàn)個(gè)縣城與小鎮(zhèn)。

在線上，2019年天貓雙11，足力健銷售過(guò)億元，與斯凱奇、Clarks等國(guó)際品牌同列天貓鞋品牌榜TOP10，此后也一直位列前幾名。據(jù)媒體報(bào)道，2020年，足力健實(shí)現(xiàn)年收入30-40億。近兩年，因?yàn)椤肮硇蟆钡膬?nèi)容，足力健在B站和小紅書(shū)上實(shí)現(xiàn)了破圈，吸引了不少年輕人的關(guān)注。

《天下網(wǎng)商》近期關(guān)注到，“鬼畜”的足力健，開(kāi)始向直播間進(jìn)擊。足力健直播間里，阿姨穿上足力健老人鞋，開(kāi)始扭來(lái)扭去，不時(shí)來(lái)上一段廣場(chǎng)舞，畫(huà)風(fēng)逐漸“魔幻”。“阿姨比我體力好”“看上癮了，誰(shuí)能把我踢出來(lái)”……在彈幕中，用戶不斷互動(dòng)。

“在非常看重內(nèi)容的服飾賽道直播間，足力健正在探索一種新的內(nèi)容化表達(dá)方式。”采訪中，足力健店播負(fù)責(zé)人華丹丹談起了做這件事的初衷，并講述了組建直播間老年模特背后的故事。

在老人鞋行業(yè)深耕8年的足力健，率先在直播間開(kāi)啟了內(nèi)容“煥新”之路。

“老年模特卷起來(lái)了”

今年以來(lái)，網(wǎng)絡(luò)上的“爸爸團(tuán)”們開(kāi)始頻繁刷起存在感，大叔們一個(gè)右鞭腿、一個(gè)左正蹬、啪一個(gè)連五鞭，靈活程度讓觀眾大呼上頭。大叔可以，大媽的身姿也不差。

點(diǎn)進(jìn)名為“足力健甄選”的淘寶直播間，阿姨們一起轉(zhuǎn)圈圈、跳舞、站在C位沖你比心，一場(chǎng)直播下來(lái)有豐富的肢 體語(yǔ)言。你以為阿姨們?cè)谡�活，其�?shí)她們是在展示腳上的鞋子有多服貼、有多適合各種運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景。

“我給我媽下單了，穿上不跳舞的話就把我媽打包退貨”“有點(diǎn)魔性”，網(wǎng)友們看得開(kāi)心，足力健甄選直播間關(guān)注度也一路見(jiàn)漲。

相較于單純的賣貨，這種人格化直播間，更容易瞄準(zhǔn)和切中目標(biāo)人群。目前，這個(gè)新直播間的場(chǎng)均觀看已經(jīng)穩(wěn)定在3萬(wàn)左右，新粉增速明顯。

據(jù)了解，足力健自2017年開(kāi)設(shè)了官方旗艦店直播間后，又相繼開(kāi)設(shè)了“足力健品牌折扣店”“足力健品牌企業(yè)店”兩個(gè)直播間，算上如今的“甄選直播間”，已經(jīng)有四類直播間。

剛起步時(shí)，每個(gè)直播間的定位不同，也都有專用的差異化貨品池。“足力健老人鞋旗艦店”直播間承載著官方形象定位功能，該店鋪會(huì)主推高客單價(jià)、核心爆品;“足力健品牌折扣店”用于清貨，貨品價(jià)格多集中在100—200元左右;“足力健品牌企業(yè)店”主要承載著企業(yè)服務(wù)功能，與旗艦店的貨品打出差異。

如今，幾個(gè)直播間的貨品逐漸一致，每天所推的爆品有部分差別。

四個(gè)店鋪更根本的區(qū)別在于：企業(yè)店鋪?zhàn)叩氖荂店流量池，而“足力健甄選”直播間定位于達(dá)人賽道，是一個(gè)更具人格化的直播間，出售的更多是區(qū)別于官方直播間的爆款、特供款。

老人鞋，如何搭上直播電商“順風(fēng)車”

“足力健甄選”，并不是足力健在直播間燒起的第一把“戰(zhàn)火”。

早在2017年，足力健就打造了官方旗艦店直播間，每天直播四個(gè)小時(shí)，這也成為品牌試水直播電商的開(kāi)始。

但起步之時(shí)，數(shù)據(jù)并不樂(lè)觀。品牌直播的心智還未成熟，很少有觀眾在直播間下單購(gòu)買(mǎi)，全天成交可能只有幾千塊。

同年，創(chuàng)始人張京康一下子砸了幾個(gè)億，在央視、北京衛(wèi)視、江蘇衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、安徽衛(wèi)視等電視臺(tái)投放廣告。轟炸式刷屏的廣告，讓很多人都或多或少都聽(tīng)說(shuō)了“足力健”這個(gè)名字。

廣告效應(yīng)，將更多用戶帶進(jìn)了足力健直播間。2018年，看到了直播間的增長(zhǎng)潛力，足力健正式成立了一支直播團(tuán)隊(duì)，開(kāi)始在穩(wěn)定直播頻次的基礎(chǔ)上，延長(zhǎng)直播時(shí)長(zhǎng)，張京康本人也會(huì)在大促節(jié)點(diǎn)做客直播間。

除了直播賣鞋，足力健也開(kāi)始嘗試在直播間傳達(dá)專業(yè)的知識(shí)，例如鞋子的布料、清潔、搭配等。“從剛開(kāi)播銷售額一萬(wàn)不到，2021年的日銷開(kāi)始突破百萬(wàn)元�！比A丹丹介紹。

直播市場(chǎng)變化太快，雖然入場(chǎng)早，足力健還是每年都在調(diào)整運(yùn)營(yíng)策略，一邊大跨步，一邊摸索——如它早期對(duì)三種類型直播間的探索。而現(xiàn)在，足力健的腳步想要逐漸穩(wěn)下來(lái)�！白懔�健甄選”正是一種新的內(nèi)容探索。

“這波中老年模特找得可不容易。”華丹丹感嘆。在內(nèi)容化趨勢(shì)下，今年11月，華丹丹開(kāi)始帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)打造新的直播間，想要通過(guò)內(nèi)容的方式結(jié)合賣貨，走出新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

伴隨著智能手機(jī)的普及，更多中老年人開(kāi)始嘗試自己網(wǎng)購(gòu)，這正是足力健的機(jī)會(huì)所在。找到和她們年齡相仿的一批模特去展示，何樂(lè)而不為?

說(shuō)來(lái)容易，但據(jù)華丹丹透露，第一批試鏡模特好不容易湊齊，都是員工的爸爸媽媽們。他們年齡大多50-60歲，熱愛(ài)跳舞，對(duì)生活充滿熱情，身材好且表現(xiàn)力強(qiáng)，但第一次面對(duì)直播鏡頭，大多人略顯拘謹(jǐn)。更大的難點(diǎn)在于，直播間節(jié)奏緊張，晚上往往需要工作到10點(diǎn)左右，退休后的中老年人們不習(xí)慣熬夜，并不愿意配合晚上的直播。

在日常生活中，這些叔叔阿姨經(jīng)常會(huì)看新聞、刷短視頻，也樂(lè)于接受新事物。試跑了一段時(shí)間后，叔叔阿姨們逐漸理解了這樣的工作模式，在鏡頭前也逐漸松弛。

“現(xiàn)在的門(mén)面擔(dān)當(dāng)就是第一波來(lái)面試的阿姨之一，也是足力健員工的媽媽，通過(guò)這位阿姨，我們找到了當(dāng)?shù)匚璧戈?duì)的叔叔阿姨，專業(yè)能力強(qiáng)，經(jīng)常出去比賽�！比A丹丹告訴《天下網(wǎng)商》，兩位專業(yè)人士加入后，足力健的模特隊(duì)打造完成，一批有表現(xiàn)力、不懼鏡頭、偶爾放飛自我的叔叔阿姨開(kāi)始在直播間“整活”。

而這批有表現(xiàn)力的叔叔阿姨們，牢牢吸引住了那些老年消費(fèi)者，甚至一些只是“路過(guò)”的年輕人。

足力健在直播間內(nèi)進(jìn)行的內(nèi)容嘗試，是服飾行業(yè)賣貨形式的又一次升級(jí)。早年間，淘寶天貓的服裝賣家往往只會(huì)給衣服拍攝平鋪白底圖。2014年以后，“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”的出現(xiàn)，讓一眾店鋪開(kāi)始拼拍景，達(dá)人們恨不能穿上自家衣服四處打卡全球各地的小眾旅游景點(diǎn)。而如今，云爸爸和足力健直播間里的叔叔阿姨們，用跳舞或武術(shù)的夸張動(dòng)作展示衣服鞋履的賣點(diǎn)，又是一種新貨架形式。

淘寶天貓，長(zhǎng)出內(nèi)容化直播間

據(jù)介紹，除了店鋪直播，在達(dá)人側(cè)的篩選方面，足力健經(jīng)歷了一個(gè)從廣泛試錯(cuò)到逐漸找到最匹配的過(guò)程�！澳壳霸谶_(dá)人合作方面，我們會(huì)更追求精準(zhǔn)和效率，聚焦部分頭部主播和中腰部里最匹配的主播。”

不止足力健，隨著直播電商進(jìn)入精耕細(xì)作的比拼階段，淘寶天貓正在長(zhǎng)出越來(lái)越多的內(nèi)容化直播間。

我們能看到，很多商家在供給端都非常有優(yōu)勢(shì)，但在直播間售賣環(huán)節(jié)依然在拼價(jià)格，中間缺少內(nèi)容化的表達(dá)。在未來(lái)，在商品的基礎(chǔ)之上，主播需要用更加內(nèi)容化的方式將商品傳達(dá)給消費(fèi)者。

今年年中，淘寶直播改變流量分配機(jī)制，從以成交為主要指標(biāo)改為成交、內(nèi)容雙指標(biāo)，內(nèi)容好、轉(zhuǎn)化高的直播間，都將獲得更多公域流量，同時(shí)還明晰了“從內(nèi)容種草到成交爆發(fā)”的雙輪驅(qū)動(dòng)成長(zhǎng)新路徑。

在這個(gè)基礎(chǔ)上，許多檔口老板娘、網(wǎng)紅、產(chǎn)業(yè)帶商家，都開(kāi)始在服飾直播間“卷”起來(lái)了。

以產(chǎn)業(yè)帶商家為例，2021年5月開(kāi)始運(yùn)營(yíng)的“云爸爸”，是從直播間長(zhǎng)起來(lái)的品牌，通過(guò)新的內(nèi)容展現(xiàn)方式，在開(kāi)播半年內(nèi)便引爆了直播間，并在短視頻平臺(tái)引發(fā)了現(xiàn)象級(jí)的“模仿”。

很多貨品優(yōu)秀的產(chǎn)品帶商家，可能并不擅長(zhǎng)搭配，但適合用圖片、短視頻表達(dá)商品的核心賣點(diǎn)。比如可以像云爸爸一樣另辟蹊徑——為了展現(xiàn)褲子的彈力，就劈叉或高抬腿。不同能力的商家可以選擇不同的內(nèi)容方式賽道。

對(duì)于部分淘寶紅人店鋪和原創(chuàng)設(shè)計(jì)師店鋪而言，他們天然有內(nèi)容化土壤，可以通過(guò)搭配凸顯賣點(diǎn)讓消費(fèi)者買(mǎi)單。

淘寶天貓服飾行業(yè)長(zhǎng)出的內(nèi)容化直播間，已成為推動(dòng)行業(yè)增長(zhǎng)的一個(gè)點(diǎn)。而淘寶直播穩(wěn)定的內(nèi)容環(huán)境和電商環(huán)境，也決定了它是承載服飾商家?guī)ж浶枨蟮闹匾�載體，未來(lái)將助力更多商家迎來(lái)新增長(zhǎng)。