不用賣(mài)鞋，耐克已經(jīng)成了 NFT 最賺錢(qián)的品牌

看多了李國(guó)慶搶公章，哈啰單車(chē)經(jīng)理劃破 70 輛美團(tuán)單車(chē)拒不承認(rèn)，Soul 運(yùn)營(yíng)合伙人在競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái) Uki 上發(fā)色情內(nèi)容這樣的離譜新聞后，人們會(huì)對(duì)「商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)」這個(gè)詞有些許懷疑。

沒(méi)有對(duì)薄公堂，沒(méi)有股權(quán)計(jì)算，有的都是簡(jiǎn)單粗暴的碰撞。它們樸實(shí)無(wú)華，但有效。

正當(dāng)一眾吃瓜群眾為商業(yè)公司的「新時(shí)代商戰(zhàn)」憂(yōu)心不已的時(shí)候，耐克站了出來(lái)。它通過(guò)「明修棧道」暗中逼退了未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手想做 NFT 的想法，將耐克的 NFT 出售權(quán)牢牢掌握在了自己手里。同時(shí)告訴你，商業(yè)戰(zhàn)爭(zhēng)也是可以體面的。

耐克起訴二手平臺(tái)，其實(shí)是為了 NFT

耐克對(duì)次級(jí)市場(chǎng)平臺(tái) StockX 提起商標(biāo)訴訟看上去又是一個(gè)品牌過(guò)度保護(hù)知識(shí)產(chǎn)權(quán)的案例。畢竟耐克可是會(huì)將修改自己品牌球鞋的藝術(shù)團(tuán)體告上法庭的存在，現(xiàn)在又對(duì) StockX 提起商標(biāo)訴訟，在外界看來(lái)可能也是反應(yīng)過(guò)度。

但這次耐克的反應(yīng)其實(shí)很正常，畢竟 StockX 可是要?jiǎng)右粔K它們未來(lái)的蛋糕——NFT。

StockX 不久前宣布了一個(gè)將你在平臺(tái)購(gòu)買(mǎi)的鞋子轉(zhuǎn)化為 NFT 的計(jì)劃。只是這個(gè)估值 38 億美元的轉(zhuǎn)售平臺(tái)實(shí)際上沒(méi)有和任何的鞋類(lèi)品牌開(kāi)展過(guò) NFT 的合作，它完全是自己在做。

在 StockX 將鞋子轉(zhuǎn)化為 NFT 作品的過(guò)程中，對(duì)耐克鞋履設(shè)計(jì)、商標(biāo)的使用無(wú)疑侵犯了品牌商標(biāo)權(quán)。

耐克為了贏(yíng)得這場(chǎng)訴訟甚至不斷「加碼」，在原有的商標(biāo)訴訟基礎(chǔ)上，繼續(xù)指控 StockX 售賣(mài)山寨鞋。對(duì) StockX 這樣的認(rèn)證轉(zhuǎn)售平臺(tái)而言，這樣的指控就真的很「?jìng)�」了�?

▲ StockX 的 NFT

此時(shí)的 StockX 基本已經(jīng)立于必?cái)≈�地。一是法庭另一方的耐克擁有�?qiáng)大的律師團(tuán)，多年來(lái)品牌在知識(shí)產(chǎn)權(quán)上的勝績(jī)讓耐克有信心勝訴。另一方面則是耐克對(duì)平臺(tái)的指控一旦擴(kuò)大，不管 StockX 是否出售了山寨鞋，它都在提醒用戶(hù)——你在這個(gè)平臺(tái)上購(gòu)買(mǎi)的鞋子很可能是假的。

新罕布什爾州康科德法學(xué)院的教授在一篇文章中解釋了 StockX 的尷尬處境，哪怕他們能夠贏(yíng)得耐克商標(biāo)權(quán)的訴訟，但只要耐克證明了平臺(tái)有銷(xiāo)售山寨鞋，那么它們推出的 NFT 產(chǎn)品從某種程度來(lái)說(shuō)也是假冒商品。畢竟它們不由鞋履品牌創(chuàng)造，只是一個(gè)大型轉(zhuǎn)售平臺(tái)大規(guī)模的「山寨」行為。

當(dāng)然，對(duì)耐克來(lái)說(shuō) StockX 有沒(méi)有賣(mài)山寨鞋的問(wèn)題可能沒(méi)那么重要，畢竟次級(jí)市場(chǎng)也是球鞋市場(chǎng)的重要組成部分。但 StockX 要是售賣(mài) NFT，那就真的影響到了耐克未來(lái)發(fā)展的方向。

2021 年 12 月，耐克收購(gòu)了涵蓋游戲、NFT 及區(qū)塊鏈的技術(shù)品牌 RTFKT。這個(gè)平臺(tái)最出圈的兩件事一是被耐克買(mǎi)了，另一個(gè)則是以特斯拉 Cyber Truck 為靈感設(shè)計(jì)的鞋被馬斯克「穿上」了，馬斯克的這一穿也讓這雙鞋賣(mài)到了近 9 萬(wàn)美元。

當(dāng)時(shí)耐克 CEO 表示這次收購(gòu)是為了加速耐克的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，拓展耐克的數(shù)字足跡。

只是耐克在 NFT 上的布局很多，一切早就有跡可循。

收購(gòu)前耐克早就在美國(guó)專(zhuān)利和商標(biāo)局提交了申請(qǐng)保證自己的知識(shí)產(chǎn)權(quán);再加上品牌和視頻游戲 Roblox 一同合作打造了 Nikeland;今年 4 月還賣(mài)出了 2 萬(wàn)雙 Cryptokicks 虛擬運(yùn)動(dòng)鞋;6 月的 RTFKT 有買(mǎi)下了「dotswoosh.eth」以太坊域名。

一切都能看出，虛擬服裝——或者說(shuō)是 NFT 對(duì)耐克來(lái)說(shuō)是可見(jiàn)的未來(lái)增長(zhǎng)點(diǎn)。

所以，耐克也正式宣布將推出區(qū)塊鏈的虛擬平臺(tái)「.SWOOSH」。

扎克伯格虧百億，但耐克賺到錢(qián)了

Swoosh 是耐克的商標(biāo)，就是那個(gè)打勾的圖案。

作為世界上知名度最高的商標(biāo)之一，耐克買(mǎi)下它只花了 35 美元。而現(xiàn)在，你可以花 35 美元甚至更多的錢(qián)在 .SWOOSH 上購(gòu)買(mǎi)耐克的虛擬商品。

這是一個(gè)尚沒(méi)有完全放開(kāi)的新服務(wù)平臺(tái)，你可以把它看作灰測(cè)版本。11 月 18 日開(kāi)放注冊(cè)后僅率先開(kāi)放歐美地區(qū)的用戶(hù)體驗(yàn);社區(qū)更多的規(guī)則和內(nèi)容要等到 12 月才能發(fā)布，第一個(gè)系列得等到明年才會(huì)推出。

這個(gè)漫長(zhǎng)的測(cè)試過(guò)程，也是耐克一點(diǎn)點(diǎn)構(gòu)建自己數(shù)字世界的過(guò)程。甚至在 .SWOOSH 真的開(kāi)始賣(mài)東西之前，耐克還會(huì)先在 6 個(gè)城市進(jìn)行分享，告訴用戶(hù)這個(gè)平臺(tái)有什么用、可以怎樣用。

耐克表示希望通過(guò) .SWOOSH 這個(gè)新平臺(tái)幫助自己的用戶(hù)「學(xué)習(xí)、收集與共同創(chuàng)造虛擬產(chǎn)品」，并有機(jī)會(huì)在特定游戲或體驗(yàn)活動(dòng)中穿著這些虛擬產(chǎn)品，甚至在其他平臺(tái)游戲中購(gòu)買(mǎi)的 NFT 也有機(jī)會(huì)出現(xiàn)在 .SWOOSH 中。

當(dāng)然，賺錢(qián)也是很重要的，耐克可沒(méi)避諱這一點(diǎn)。

雖然扎克伯格創(chuàng)立的 Meta 因?yàn)橥顿Y元宇宙和 NFT 目前凈虧百億，但耐克可是從 NFT 里賺到錢(qián)了。

Dune Analytics 的數(shù)據(jù)顯示，耐克去年在 Web3 產(chǎn)品上獲得了至少 1.85 億美元的收入，其中 9300 萬(wàn)美元來(lái)自銷(xiāo)售，9200 萬(wàn)美元來(lái)自版稅收入。對(duì)比阿迪達(dá)斯的 1100 萬(wàn)美元和彪馬的 130 萬(wàn)美元，耐克已經(jīng)贏(yíng)麻了，它也是 NFT 銷(xiāo)售獲利最多的品牌。

▲ 圖片來(lái)自：Dune Analytics

但這不是耐克的目標(biāo)。

作為全世界最大的運(yùn)動(dòng)品牌，耐克不僅是在投資元宇宙和 NFT，還想成為這些新技術(shù)的分享者和引領(lǐng)者，向更多人介紹這些高深的名詞是什么，它們有什么用。

我們不會(huì)馬上賣(mài)給你任何東西。我們會(huì)花時(shí)間挑戰(zhàn)在如何在不遠(yuǎn)離群眾的情況下，探索 Web3 的原則。

▲ .SWOOSH 頁(yè)面引用了菲爾·奈特說(shuō)的話(huà)

作為耐克的新平臺(tái)，.SWOOSH 和原先的 RTFKT 甚至沒(méi)什么關(guān)聯(lián)，最多能讓 RTFKT 用戶(hù)更快找到 .SWOOSH 的注冊(cè)頁(yè)面。

不利用本身發(fā)展很好的平臺(tái)，很大原因是因?yàn)槟涂说哪繕?biāo)受眾不是 RTFKT 的已有用戶(hù)，而是那些沒(méi)有加密貨幣錢(qián)包、對(duì)這些新技術(shù)缺乏了解的人。

耐克虛擬工作室的負(fù)責(zé)人 Ron Faris 就表示：「我們的目標(biāo)受眾不僅僅是 Web3 原生用戶(hù)，也是那些對(duì) Web3 更好奇的用戶(hù)，他們害怕購(gòu)買(mǎi) NFT 產(chǎn)品，因?yàn)樗�太難懂也太難買(mǎi)了。我們想找一個(gè)適合更多人的 Web3 購(gòu)物方式。」

蘋(píng)果聽(tīng)完點(diǎn)了個(gè)贊。

在最新上線(xiàn)的 App Store 審核指南中，蘋(píng)果也規(guī)定不得使用加密貨幣和加密貨幣錢(qián)包等機(jī)制來(lái)解鎖內(nèi)容或功能。雖然很多人吐槽這是「蘋(píng)果稅」的堅(jiān)持，但用大家都能接受的法定貨幣購(gòu)買(mǎi)確實(shí)能降低 NFT 內(nèi)容的購(gòu)買(mǎi)門(mén)檻。

.SWOOSH 也打算這么做，平臺(tái)上銷(xiāo)售的所有產(chǎn)品都將以用戶(hù)更易理解的美元進(jìn)行結(jié)算，而不是你琢磨不透的加密貨幣。

連接線(xiàn)下，耐克的 NFT 不一樣

除了結(jié)算方式率先做出了突破，目標(biāo)用戶(hù)更廣，耐克的新平臺(tái) .SWOOSH 還有很多不同。

Web3 的一切是摸不到的，但耐克想讓你摸到。這一切就像是國(guó)內(nèi)社交平臺(tái)總是在為廣告主講的故事一樣——雖然我是線(xiàn)上線(xiàn)上的服務(wù)，但我可以為你在線(xiàn)下也創(chuàng)造連接。

換句話(huà)說(shuō)，用戶(hù)線(xiàn)上買(mǎi)的東西線(xiàn)下一樣也可以用，這個(gè)東西對(duì)品牌和消費(fèi)者都有實(shí)際價(jià)值。

我們將我們的產(chǎn)品定位于它對(duì)你有什么效用，而不是一種投機(jī)資產(chǎn)。

.SWOOSH 可以成為創(chuàng)作的平臺(tái)。

當(dāng)用戶(hù)已經(jīng)習(xí)慣在這里購(gòu)買(mǎi)虛擬商品，.SWOOSH 對(duì)創(chuàng)作者就很有吸引力。這里的創(chuàng)作者不再特指體育圈的明星選手或藝術(shù)家，也可以是熱愛(ài)創(chuàng)作的普通人。他們可以利用這個(gè)平臺(tái)進(jìn)行創(chuàng)作、表達(dá)觀(guān)點(diǎn)。

耐克就給用戶(hù)畫(huà)了一張巨大的「餅」，他們表示明年 .SWOOSH 或許就會(huì)發(fā)起挑戰(zhàn)賽，平臺(tái)的用戶(hù)可以和耐克專(zhuān)業(yè)設(shè)計(jì)師一同參與耐克 NFT 的設(shè)計(jì)，表現(xiàn)優(yōu)秀的用戶(hù)也能獲得 NFT 的銷(xiāo)售分成。

它也可以是實(shí)際的產(chǎn)品和服務(wù)。

你在線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)的 NFT 鞋子可以是一張未來(lái)鞋子配色的投票券，也可以是限量球鞋優(yōu)先購(gòu)買(mǎi)的資格券。耐克相信，NFT 服裝不僅可以出現(xiàn)在視頻游戲和元宇宙里，它在線(xiàn)下也能有用。

在耐克的想象中，NFT 購(gòu)買(mǎi)的結(jié)束，可能就是另一個(gè)服務(wù)消費(fèi)的開(kāi)始。

只是在 .SWOOSH 這個(gè)平臺(tái)上，耐克依舊會(huì)對(duì)平臺(tái)的所有銷(xiāo)售行為和商標(biāo)使用擁有最終解釋權(quán)，這和 Web3 去中心化的精神并不太一致。耐克依舊是這一切線(xiàn)上活動(dòng)的中心，一切依舊以品牌為導(dǎo)向。

看上去耐克在做 NFT，但它做的一切又不太屬于 Web3。