一日運(yùn)動(dòng)，城市年輕人的新消費(fèi)需求

長(zhǎng)假的碎片化趨勢(shì)正在疫情中成為事實(shí)。

中國(guó)旅游研究院的數(shù)據(jù)顯示，2020年國(guó)慶假期以來(lái)，游客平均出游距離由213千米下降至141.3千米。今年9月，同程旅行發(fā)布的《2022“十一”假期旅行趨勢(shì)報(bào)告》顯示，戶(hù)外短途項(xiàng)目的熱度增長(zhǎng)超過(guò)150%。其中，毫無(wú)疑問(wèn)地出現(xiàn)了夏季余熱未消的飛盤(pán)、漿板、腰旗橄欖球。那些本身帶有“旅行”色彩的運(yùn)動(dòng)，比如徒步、露營(yíng)和騎行，也在沉潛多年后爆發(fā)。

在城市的喧囂和忙碌中，“一日運(yùn)動(dòng)”正在成為更多年輕人的消費(fèi)新選擇，并從節(jié)假日逐漸滲透到周末、甚至周中。

運(yùn)動(dòng)社交連接了城市與人

北漂十年的成都女孩陸小月，此前并沒(méi)有運(yùn)動(dòng)習(xí)慣。由于疫情，她經(jīng)歷了或長(zhǎng)或短的封鎖，兩年不曾回家。當(dāng)同齡人紛紛步入婚姻家庭時(shí)，她開(kāi)始尋找新的社交切口。

陸小月從事會(huì)展工作，對(duì)運(yùn)動(dòng)旅行的組織者做了細(xì)致的梳理�！安萋南x(chóng)”、“徒步強(qiáng)國(guó)”等以純運(yùn)動(dòng)為主的活動(dòng)，強(qiáng)度較大，人群跨度也很大。她更偏好小而美的活動(dòng)——加上領(lǐng)隊(duì)、攝影師，十幾個(gè)人是上限。這些項(xiàng)目的參與者基本是25-35歲的女性白領(lǐng)，她們也接受附加服務(wù)帶來(lái)的高客單價(jià)。根據(jù)Moon的經(jīng)驗(yàn)，在各項(xiàng)運(yùn)動(dòng)中，飛盤(pán)的價(jià)格最低，騎行、徒步、精致露營(yíng)會(huì)逐步遞增。

陸小月的十一長(zhǎng)假，就是由兩次戶(hù)外運(yùn)動(dòng)和一次普拉提組成的，前面兩天，她都在采購(gòu)騎行座墊和新款沖鋒衣。旅行結(jié)束后，隨著攝影師陸續(xù)出片，她在社交平臺(tái)上PO出“9月，騎進(jìn)秋天。10月，野鴨湖徒步觀鳥(niǎo)”。最近一次是在青杠尖徒步，Moon在山上收到小區(qū)被封的消息。她不無(wú)惆悵地說(shuō)，下周的騎馬泡湯了。她完整記錄京郊入秋變化的朋友圈，暫時(shí)停在一棵“野趣十足”的柿子樹(shù)上。

“現(xiàn)階段的人生充滿(mǎn)了迷茫，因此想找到一些參照�！睂�(duì)陸小月來(lái)說(shuō)，運(yùn)動(dòng)精準(zhǔn)篩選出了有社交需求的同齡人，但又消除了“交易感”，在一次女子防身術(shù)的體驗(yàn)課后，她分享了自己對(duì)幾檔播客的看法，因此認(rèn)識(shí)了新朋友。

東北女孩“嗦粉王”是一名媒體運(yùn)營(yíng)，在2014年左右也曾愛(ài)好徒步。工作幾年后，她感到生活也像被Web 2.0篩選了，只剩下千篇一律的街道和建筑物。和當(dāng)時(shí)的許多徒步愛(ài)好者一樣，她通過(guò)8264論壇找到了同伴。第一次徒步，嗦粉王只準(zhǔn)備了十元的拼車(chē)費(fèi)和迪卡儂的登山杖�！坝幸粋�(gè)特牛的領(lǐng)隊(duì)，常年只穿板鞋。”聽(tīng)到現(xiàn)在的徒步團(tuán)人均要二三百元，她對(duì)懶熊體育驚呼，“是被精致露營(yíng)風(fēng)給忽悠了吧?!”

今年初，受到中國(guó)女足亞洲杯奪冠的影響，嗦粉王參加了一支業(yè)余足球隊(duì)。

“選擇戶(hù)外運(yùn)動(dòng)類(lèi)型是一個(gè)學(xué)會(huì)管理預(yù)期的過(guò)程，”嗦粉王說(shuō)。對(duì)打工人來(lái)說(shuō)，長(zhǎng)途旅行意味著大量的時(shí)間和金錢(qián)成本，頻率不可能太高。攻略上的“小圣托里尼”再美，落地就會(huì)變味兒。徒步最多每周一次，而山野永遠(yuǎn)是沉默的、變幻莫測(cè)的。相比而言，球場(chǎng)里的多巴胺是如此易得。一小撮人之間的呼朋引伴，讓她覺(jué)得開(kāi)始融入這座城市。

▲嗦粉王和隊(duì)友們。(嗦粉王供圖)

周中出一次汗，足夠在剩下的工作日里“慈眉善目”。嗦粉王說(shuō)，她們交手過(guò)的不少出色球隊(duì)，都是公司組建的俱樂(lè)部。而不同行業(yè)的人在一日運(yùn)動(dòng)，甚至半日運(yùn)動(dòng)中結(jié)下的友誼，緩解了工作中面臨的實(shí)際壓力。從事銷(xiāo)售行業(yè)的小白稱(chēng)，加入球隊(duì)，很大程度上就是出于拓展客戶(hù)圈層的考量。

海歸是始作俑者，本土“徐霞客”推波助瀾

追溯源頭，許多戶(hù)外運(yùn)動(dòng)都是海外生活方式的洄流。

以徒步為例，歐美的自然公園步道建設(shè)已經(jīng)較為成熟，如美國(guó)的“太平洋山脊國(guó)家步道”，沿途都有取水點(diǎn)和遮蔽場(chǎng)所。當(dāng)戶(hù)外的門(mén)檻降低，成為一種日常體驗(yàn)，試問(wèn)誰(shuí)能輕易舍棄?2008年國(guó)際金融危機(jī)以來(lái)，歸國(guó)人數(shù)不斷上升。國(guó)家信息中心大數(shù)據(jù)發(fā)展部的分析報(bào)告顯示，2019年的海歸人數(shù)已經(jīng)達(dá)到58萬(wàn)。疫情后，回流趨勢(shì)顯著增強(qiáng)，2020年這一數(shù)字已經(jīng)達(dá)到77.7萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)33.9%。

為了“適應(yīng)”國(guó)內(nèi)環(huán)境，他們中的許多人都走向了郊野。海歸們的腳印與本土“徐霞客”的腳印疊加在一起，并通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)帶動(dòng)了更多的圍觀者。

北京牛仔就是海歸“洄流”催生的一個(gè)年輕品牌。創(chuàng)始人張寒曾經(jīng)在美國(guó)俄勒岡州生活過(guò)6年，戶(hù)外在那邊就成為了他的生活方式，2019年底，他開(kāi)始籌備國(guó)內(nèi)外的長(zhǎng)線(xiàn)項(xiàng)目，希望做融入當(dāng)?shù)匚幕�生活的深度旅行。因�(yàn)橐咔閿R半年后，北京牛仔暫時(shí)將重心放在了短途戶(hù)外旅行上，在周末及節(jié)假日提供背包徒步，馬背穿越等活動(dòng)。一年后，張寒有豐富西餐經(jīng)驗(yàn)的發(fā)小洋洋加入，北京牛仔又在胡同深處成立了BJC Studio工作室，提供創(chuàng)新的亞歐融合餐食。

▲北京牛仔組織的活動(dòng)。(張寒供圖)

張寒告訴懶熊體育，北京牛仔起初主要通過(guò)微信私域引流，最初吸引的幾乎都是喜歡玩、會(huì)玩的年輕人，其中很多都有過(guò)留學(xué)經(jīng)歷。其中，牛仔的早期用戶(hù)木又，令他印象深刻。

2015年回國(guó)的木又，從事數(shù)據(jù)分析工作。她時(shí)常懷念國(guó)外那段可以自由“trial”(泛指在任意開(kāi)發(fā)或未開(kāi)發(fā)的路線(xiàn)上行走)的時(shí)光。通過(guò)一條朋友分享的鏈接，她偶然接觸到了北京牛仔。最初在水長(zhǎng)城“爬到嘔吐”，靠領(lǐng)隊(duì)攙扶完成旅途的木又，現(xiàn)在更喜歡周末自駕到京郊，嘗試更有挑戰(zhàn)的路線(xiàn)。

獨(dú)自徒步時(shí)，拋卻社交的干擾，呼吸聲與樹(shù)葉的婆娑聲逐漸同頻，木又感受到了心流。過(guò)去三年，她一直在練習(xí)瑜伽，最近半年又先后入坑了飛盤(pán)和網(wǎng)球。木又告訴懶熊體育：”從小沒(méi)堅(jiān)持下來(lái)什么運(yùn)動(dòng)，現(xiàn)在終于找到適合自己的運(yùn)動(dòng)方式，希望能夠一直享受這種快樂(lè)�！�

戶(hù)外運(yùn)動(dòng)之間往往會(huì)產(chǎn)生連鎖反應(yīng)。小紅書(shū)博主托尼蝦蝦提到，疫情以來(lái)，自己入坑了一連串與徒步相關(guān)的戶(hù)外運(yùn)動(dòng)。十一假期的第一天，她在“北京三峰”完成22公里的越野跑;最后一天在豐臺(tái)的一家垂釣園嘗試了路亞(假餌釣魚(yú))，在擁擠的池子邊甩桿時(shí)，蝦蝦居然碰到了一個(gè)滑雪贊助滑手，對(duì)方告訴她，想在雪季來(lái)臨之前磨磨性子。

▲蝦蝦和朋友在路亞。(蝦蝦供圖)

和嗦粉王一樣，于浩保留著在8264論壇尋找驢友的習(xí)慣。9月，他和來(lái)自天南海北的7名隊(duì)友在格聶北線(xiàn)徒步了八天七夜，這種體驗(yàn)在疫情期間是極為奢侈的。于浩戲稱(chēng)自己是個(gè)”閑散人員“，畢業(yè)后的6年，他先后從事過(guò)影視后期、媒體分發(fā)，目前正在考獸醫(yī)資格證，而工作的變換從來(lái)不曾影響他進(jìn)山�；蛘哒f(shuō)，職場(chǎng)上的穩(wěn)定、動(dòng)蕩，甚至空窗期，對(duì)他來(lái)說(shuō)都近乎于一場(chǎng)荒野求生：有爬升時(shí)的痛不欲生;害怕被同伴拋下，半夜在帳篷哭泣時(shí)的恐懼;也有看到”接近天堂“的風(fēng)景時(shí)久久的迷醉。

于浩說(shuō)，一些職業(yè)自由的資深玩家，生活大都靠兼職領(lǐng)隊(duì)托底。在他供職的旅行平臺(tái)中，瓢蟲(chóng)戶(hù)外的社群已達(dá)千人。一次周末，帶的團(tuán)有近百人，于浩有點(diǎn)愣神，“和五年前不一樣了，山路上鋪滿(mǎn)了聽(tīng)話(huà)的上班族，那些’書(shū)呆子‘們�！�

旅行平臺(tái)加碼一日運(yùn)動(dòng)，花樣百出，粘性幾何?

運(yùn)動(dòng)旅行最大的特點(diǎn)就是高頻、周期短、高毛利、重服務(wù)。陸小月提到，自己最常參加的項(xiàng)目大都來(lái)自馬蜂窩的“周末請(qǐng)上車(chē)”，“他們的理念是過(guò)‘52個(gè)不一樣的周末’，許多出去‘玩’的項(xiàng)目都是最時(shí)興的運(yùn)動(dòng)。”

要在最短時(shí)間內(nèi)吸引流量，馬蜂窩借助了內(nèi)容優(yōu)勢(shì)。陸小月回憶，每次活動(dòng)都會(huì)有1-2個(gè)體驗(yàn)官隨團(tuán)，負(fù)責(zé)項(xiàng)目的策劃和文案。在馬蜂窩App和小紅書(shū)兩個(gè)流量池里，周末請(qǐng)上車(chē)把“種草——購(gòu)買(mǎi)——體驗(yàn)——反饋”一條龍封裝，最高效地圈起了流量，也獲得了用戶(hù)和收益。

在馬蜂窩的活動(dòng)宣傳頁(yè)面，幾乎每項(xiàng)都標(biāo)明了“新手友好”。而一日運(yùn)動(dòng)過(guò)后，這些新手用戶(hù)有多少能留存下來(lái)?短期內(nèi)，想要提升運(yùn)動(dòng)旅行的專(zhuān)業(yè)性，與北京牛仔這樣的活動(dòng)社交平臺(tái)達(dá)成合作是個(gè)不錯(cuò)的主意。當(dāng)馬蜂窩轉(zhuǎn)戰(zhàn)下一項(xiàng)活動(dòng)時(shí)，KOC和一些資深玩家自然會(huì)用愛(ài)發(fā)電，留住剛?cè)腴T(mén)的愛(ài)好者。但進(jìn)階后，這些用戶(hù)是否會(huì)重返馬蜂窩的懷抱，要打上一個(gè)問(wèn)號(hào)。

姜曉芹是旅行公司稻草人旗下開(kāi)門(mén)去玩項(xiàng)目的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)負(fù)責(zé)人。稻草人早在三年前就引入了巴西柔術(shù)等運(yùn)動(dòng)類(lèi)項(xiàng)目，今年板類(lèi)運(yùn)動(dòng)大火，他們又推出了“潮酷運(yùn)動(dòng)實(shí)驗(yàn)室”。今年城市周邊項(xiàng)目“開(kāi)門(mén)去玩”的SKU達(dá)到了50個(gè)以上，其中十分之一是新興的小眾運(yùn)動(dòng)。領(lǐng)隊(duì)在這些活動(dòng)中扮演著重要的角色。

她向懶熊體育介紹，如果領(lǐng)隊(duì)由合作方擔(dān)任，公司就會(huì)局限在一個(gè)購(gòu)買(mǎi)平臺(tái)的角色上。而稻草人體量雖然很小，但擁有獨(dú)一無(wú)二的“Giver(領(lǐng)隊(duì))文化”，其生意軸心是“人”，用戶(hù)也集中在高凈值人群上。某種意義上講，稻草人算得上是旅行行業(yè)中的Web 3.0型選手。來(lái)自各行各業(yè)的領(lǐng)隊(duì)，更注重與用戶(hù)之間的個(gè)性化連結(jié)。比如“嗨玩類(lèi)”產(chǎn)品需要領(lǐng)隊(duì)極富煽動(dòng)力、與外灘或佛寺相關(guān)的“靜心類(lèi)”產(chǎn)品則需要領(lǐng)隊(duì)有足夠的建筑學(xué)、宗教學(xué)儲(chǔ)備，能引導(dǎo)用戶(hù)在旅途中進(jìn)行思考，進(jìn)而獲得樂(lè)趣。

稻草人認(rèn)為，這種小而美的生意保護(hù)了用戶(hù)個(gè)性，也能提升領(lǐng)隊(duì)的工作效率。據(jù)官方提供的數(shù)據(jù)，網(wǎng)站的復(fù)購(gòu)率目前能達(dá)到85%，六成都是老用戶(hù)，許多領(lǐng)隊(duì)也是由用戶(hù)轉(zhuǎn)化而來(lái)。

▲稻草人官網(wǎng)上對(duì)領(lǐng)隊(duì)的介紹：”GIVER們，是一群來(lái)自各行各業(yè)，深深熱愛(ài)旅行的青年人。旅行給予他們經(jīng)歷、能量和成長(zhǎng)，而他們也想把這些回饋給目的地、給隊(duì)員，做好那一座橋，創(chuàng)造人與人，人與目的地的連接�！�

姜曉芹自己的經(jīng)歷就是這樣。5年前，她還是稻草人的一名兼職領(lǐng)隊(duì)。辭掉互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療行業(yè)的工作后，姜曉芹全職加入稻草人，負(fù)責(zé)48小時(shí)內(nèi)的城市活動(dòng)項(xiàng)目。她常對(duì)用戶(hù)說(shuō)：“這個(gè)世界不溫暖，但我們有溫暖的伙伴�！�