雙11玩法全曝光：天貓、京東“固盤”，B站、騰訊圍獵

又是一年雙11。

10月24日，天貓、京東分別召開雙11發(fā)布會，公布了各自的玩法、打法、商家規(guī)則等，與此同時(shí)，拼多多、唯品會、蘇寧易購、B站、小紅書等平臺等玩法也相繼曝光。

今年雙11，這些電商平臺，有何新變化?

01

天貓預(yù)售期縮短

京東、蘇寧“卡位”

今年天貓雙11的預(yù)售時(shí)間比去年晚了4天，于今晚8點(diǎn)正式開啟。

京東雙11在時(shí)間上延續(xù)去年晚8點(diǎn)開啟的慣例，已于10月20日晚8點(diǎn)開啟預(yù)售，10月31日晚8點(diǎn)開啟尾款支付。蘇寧雙11于10月24日開啟首輪預(yù)售，一直持續(xù)到雙11當(dāng)天。

實(shí)際上，雙11的時(shí)間都在不斷拉長，不少平臺也在通過預(yù)售方式提前鎖定庫存。而增加多個(gè)預(yù)售時(shí)段主要是為了能夠削平促銷峰谷，降低物流等壓力，促進(jìn)業(yè)績找補(bǔ)。

而從時(shí)間來看，京東、蘇寧啟動較早，延續(xù)了以往的趨勢。在網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心網(wǎng)絡(luò)零售部主任、高級分析師莫岱青看來，京東等提前出擊雙11大促期間的方式，占據(jù)有利位置，“搶跑”實(shí)現(xiàn)“卡位”。

而通過預(yù)售方式帶來的好處不言而喻。首先，電商能夠通過預(yù)售提前獲得大部份的銷量，并且從預(yù)售的數(shù)據(jù)來更好地指導(dǎo)生產(chǎn)的產(chǎn)能，避免存貨積壓。其次，消費(fèi)者提前預(yù)支定金，也就鎖定了消費(fèi)者，畢竟大部分的消費(fèi)者都會后續(xù)支付尾款。另外，對于商家來說自然是壓力有所減輕，可以提前回籠資金，減少不必要的損失。而對于消費(fèi)者來說，也能夠合理安排購物時(shí)間。

02

買貴可以退差價(jià)了

天貓、京東、蘇寧重點(diǎn)推“保價(jià)”

價(jià)保方面，天貓對雙11商品的價(jià)保周期從往年的15天延長至27天，買貴一鍵退差價(jià)。京東有超5億種商品支持30天超長價(jià)保，買貴一鍵退差價(jià)。與以往相比，今年京東雙11價(jià)保服務(wù)最 大的不同在于，價(jià)保期內(nèi)可以“多次”申請。

蘇寧易購也做出了“30天價(jià)�！钡某兄Z。凡是10月24日至11月13日期間，用戶在蘇寧易購選購帶有“30天價(jià)保”標(biāo)識商品，均可享受30天價(jià)保服務(wù)。值得注意的是，“30天”從用戶收到貨開始算起，這意味著蘇寧易購的價(jià)保服務(wù)最長可延至12月。

實(shí)際上，保價(jià)是消費(fèi)者決定是否購買商品的重要考量因素。根據(jù)《消費(fèi)者權(quán) 益保護(hù)法》規(guī)定，消費(fèi)者有權(quán)知悉所接受的服務(wù)的真實(shí)情況，經(jīng)營者不應(yīng)當(dāng)做虛假或者引人誤解的宣傳。

在江蘇省消保委看來，保價(jià)目的在于提升消費(fèi)體驗(yàn)，讓消費(fèi)者在大促前安心消費(fèi)，也保 障商家在大促前的銷量。通常來說，各電商平臺的商家所標(biāo)注的產(chǎn)品價(jià)格不會有太大的波動，各類優(yōu)惠的實(shí)現(xiàn)主要靠發(fā)優(yōu)惠券、限時(shí)降價(jià)等活動，如果將這些活動都排除在保價(jià)范圍之外，那么“保價(jià)”意義也不大。

而遇到保價(jià)不盲目不沖動，先確認(rèn)商家的保價(jià)是店鋪承諾還是平臺活動，了解商家的保價(jià)規(guī)則以及理賠流程，計(jì)算好保價(jià)時(shí)間，并將上述信息及時(shí)截圖或錄屏留存。購買商品后，可以密切關(guān)注產(chǎn)品價(jià)格波動，如果發(fā)現(xiàn)商家降價(jià)，注意截圖，和商家溝通解決，發(fā)現(xiàn)商家惡意規(guī)避保價(jià)規(guī)則，應(yīng)及時(shí)向平臺投訴。

03

滿減優(yōu)惠券復(fù)雜度降低

滿300減50是主流

從優(yōu)惠力度上來看，今年雙11，天貓推出“三重優(yōu)惠”疊加使用：1700萬商品集體打折、全場跨店每滿300減50、88VIP會員再領(lǐng)820元大額券。

京東滿減力度分別為每299元減50元，每1000元減100元。同時(shí)，京東開門紅和高潮期還有兩波紅包雨，京東PLUS會員每人可領(lǐng)超千元超級補(bǔ)貼。

蘇寧推出跨店套購滿減、單品牌跨品類套購滿減活動，套購滿49999元贈iPhone14，大家電每滿10000減500，家裝、生活電器等跨店每滿300減50。

以往，繁雜叢生的促銷方式和復(fù)雜規(guī)則難壞“尾款人”。但從目前玩法來看，促銷復(fù)雜程度正在逐步降低，但對于不少消費(fèi)者來說，消費(fèi)觀念已經(jīng)發(fā)生變化。后疫情時(shí)代，消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)度都在變得冷靜。

04

拼多多、唯品會佛系促銷

主打無套路

今年雙11，唯品會強(qiáng)調(diào)“消費(fèi)者無需湊單”，拼多多則不搞預(yù)售，無尾款。

具體來看，唯品會雙11于10月20日晚8點(diǎn)開啟，與京東啟動時(shí)間相同，將持續(xù)至11月14日早10點(diǎn)。

唯品會相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，貫徹優(yōu)惠規(guī)則簡化的原則，消費(fèi)者無需湊單，一件商品即可享受超值優(yōu)惠。在優(yōu)惠滿減方面，唯品會部分品牌商品在三折基礎(chǔ)上仍有優(yōu)惠。

拼多多雙11大促于10月20日低調(diào)開啟，一直持續(xù)至11月13日24時(shí)。今年雙11拼多多繼續(xù)秉承不預(yù)售，無尾款的直接補(bǔ)貼政策，全場百萬商品每滿300減50，上不封頂，在每天的整點(diǎn)時(shí)刻，平臺還將為用戶提供滿100減50的整點(diǎn)券。此外，拼多多還將聯(lián)合國內(nèi)外品牌在大促期間持續(xù)推出“超級品牌日”專項(xiàng)活動。

05

騰訊的“電商夢”繼續(xù)，B站也來了

雙11前夕，除了抖快繼續(xù)加碼雙11，相繼上線“商城”頻道外，B站也參戰(zhàn)雙11，上線購物專區(qū)，全量放開“小黃車”。而騰訊的“電商夢”仍然繼續(xù)。

據(jù)Tech星球報(bào)道，繼去年12月底內(nèi)測“小黃車”功能之后，B站于10月14日在直播分區(qū)正式上線了購物專區(qū)，該專區(qū)內(nèi)的直播間全量放開了購物“小黃車”功能，UP主幾乎都添加了“小黃車”購物鏈接。

目前，B站帶貨直播間支持添加并展示淘寶、京東、會員購、個(gè)性裝扮、數(shù)字藏品等商品，即：除了B站自營的會員購商品，其他商品皆來自于淘寶、京東等第三方平臺。用戶在B站UP主(視頻創(chuàng)作者)直播間購買商品，需要跳轉(zhuǎn)至第三方平臺完成購買。

而在10月23日，騰訊薈聚正式啟動雙11，每滿199減30，推出“精選”和“福利”兩大頻道。值得注意的是，騰訊薈聚小程序所鏈接的都是各家品牌的直營店，類似于天貓的B2C模式。

06

直播電商新變化，

四大天王齊聚首

今年雙11，直播電商競爭激烈。俞敏洪、羅永浩加入淘寶直播，加上李佳琦和薇婭助播團(tuán)“蜜蜂驚喜社”，直播界四大天王聚首淘寶直播。

此外，MCN機(jī)構(gòu)也來勢洶洶。今年雙11，頭部直播機(jī)構(gòu)遙望科技高調(diào)宣布入駐淘寶直播。

在莫岱青看來，大主播跨平臺帶貨是今年直播電商雙11的一大看點(diǎn)。

“雙11前夕羅永浩、俞敏洪紛紛宣布加入淘寶直播，此后遙望網(wǎng)絡(luò)也宣布進(jìn)入淘寶直播。從他們的舉動可以看出大主播背后的公司開始考慮把‘雞蛋放在多個(gè)籃子里’，避免過度依賴一家平臺。加上淘寶直播隨著薇婭退出，李佳琦剛復(fù)出，已經(jīng)發(fā)生了變化，它需要持續(xù)有超級頭部主播進(jìn)入，因此本身就是超級IP的直播對淘寶直播來說是很好的選擇。同時(shí)抖音主播去淘寶直播，那未來淘寶直播去抖音、快手也不是沒有可能。大主播跨平臺帶貨將成趨勢”。他表示。

“現(xiàn)在的淘寶直播，對廣大素人主播、腰部主播更為有利�！被ヂ�(lián)網(wǎng)分析師丁道師認(rèn)為，淘寶再也不會把流量和資源傾斜到個(gè)別頭部主播身上，而是盡可能地分配給更廣大的主播，讓更廣大的市場主體享受市場紅利。

不過，單就羅永浩“單挑”李佳琦來說，還尚需些時(shí)日。一方面淘寶達(dá)人、頭部、腰部主播長期盤踞在流量前端，賣貨產(chǎn)品多為化妝品、女裝等品類，更加符合淘寶受眾需求。另一方面，羅永浩聚焦的選品主要在數(shù)碼類、服飾類、個(gè)護(hù)類等方面，客單價(jià)與李佳琦直播間相比較低，如果想要沖擊淘寶一哥，仍然需要在品類和布局上進(jìn)行調(diào)整。

07

對商家和消費(fèi)者更友好了?

本屆雙11，更多的變化體現(xiàn)在服務(wù)方面。

如為了消費(fèi)者湊單更方便，今年，淘寶增加了“多地址下單”的功能，也就是說，消費(fèi)者在支付一個(gè)訂單時(shí)，可以將里面的商品寄送到不同的地址。此外，雙11前夕，淘寶購物車可裝的寶貝數(shù)量上限從120個(gè)被升級至300個(gè)，擴(kuò)容2倍多。

物流方面，京東物流將在全國范圍內(nèi)確 保送貨上門。通過前置倉布局，全國超200個(gè)城市有機(jī)會體驗(yàn)最快分鐘級收貨體驗(yàn)。

蘇寧也在依托線下超1萬家實(shí)體門店，還將開業(yè)48家門店，通過預(yù)存10倍翻、單品滿千返百、以舊換新補(bǔ)貼等促進(jìn)實(shí)體門店回暖。

此外，在商家體驗(yàn)上，不僅是天貓，各大平臺都在進(jìn)一步簡化規(guī)則、降低門檻、降低商家經(jīng)營成本，幫助更多中小實(shí)體企業(yè)參與。

在2022年天貓雙11發(fā)布會上，阿里巴巴集團(tuán)國內(nèi)數(shù)字商業(yè)板塊總裁戴珊說，今年雙11更多思考如何和商家共同克服困難，如何讓消費(fèi)者更有信心。而實(shí)際成效如何，還是要等到雙11結(jié)束之后檢驗(yàn)來看。

結(jié)語

今年是雙11的第十四年，從各大電商平臺公布的玩法策略來看，“極簡主義”成為大勢所趨，摒棄了過程復(fù)雜，流程繁瑣的玩法，轉(zhuǎn)變?yōu)椤昂唵未直�”的直接滿減，甚至無需領(lǐng)券，自動扣除。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，這種轉(zhuǎn)變根本原因在于，消費(fèi)者對電商平臺活動的疲軟和消費(fèi)理性的回歸。無論是雙11還是618，各類電商平臺促銷活動已經(jīng)經(jīng)過數(shù)年，對于消費(fèi)者來已經(jīng)積累大量如何在電商大促活動中根據(jù)自身的需求和消費(fèi)能力購物，而非被各類推廣營銷活動裹挾購物。平臺也認(rèn)識到鋪天蓋地的各類營銷活動可能無法實(shí)現(xiàn)預(yù)期的營銷效果，反而會引起消費(fèi)者的反感。

可以發(fā)現(xiàn)，相比于在優(yōu)惠玩法上動腦筋，今年更多的平臺將目光聚焦在“服務(wù)”上，提供更加舒適便捷地購物體驗(yàn)，試圖以此在消費(fèi)者心目中獲得額外加分。比如天貓推出多地址下單功能，為拼單的“剁手黨”提供便利;而京東也依靠在物流上的優(yōu)勢，做出全國范圍內(nèi)確 保送貨上門的承諾……

延長價(jià)保時(shí)間，多地址下單，送貨上門，運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)……顯然，當(dāng)價(jià)格戰(zhàn)、流量加持觸碰天花板，這些服務(wù)成為了大促中的勝負(fù)手。