領(lǐng)跑運(yùn)動(dòng)零售二十年，滔搏要以數(shù)字化構(gòu)建新的護(hù)城河

文 |李怡彭

編輯 |石亞瓊

在戶外運(yùn)動(dòng)強(qiáng)勢(shì)崛起，運(yùn)動(dòng)休閑服飾逐步大眾化的今天，體育賽道的火熱已無(wú)需多言。

得益于Nike、李寧等品牌的蓬勃發(fā)展，運(yùn)動(dòng)休閑也成為中國(guó)消費(fèi)者日常首選的鞋服品類之一。

在“耐克們”的成功背后，也跑出了一個(gè)行業(yè)龍頭——滔搏。

街道旁、商圈內(nèi)，許多Nike、adidas、PUMA、CONVERSE等品牌的專賣店都由滔搏負(fù)責(zé)建立和運(yùn)營(yíng)。

據(jù)2021年財(cái)報(bào)，滔搏代理了十余個(gè)主流運(yùn)動(dòng)品牌，在全國(guó)運(yùn)營(yíng)7000多家門店，年?duì)I收規(guī)模超300億元，是中國(guó)最大的運(yùn)動(dòng)零售運(yùn)營(yíng)商。

但自十年前起，線下門店就開始面對(duì)消費(fèi)習(xí)慣線上化的競(jìng)爭(zhēng)。新冠疫情爆發(fā)后，消費(fèi)者線上購(gòu)物滲透率提升更加迅速。

根據(jù)中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)剛剛發(fā)布的《2022 年中國(guó)零售業(yè)會(huì)員運(yùn)營(yíng)報(bào)告》，線下商圈正經(jīng)歷明顯的客流下降，人們更多轉(zhuǎn)向數(shù)字空間和虛擬場(chǎng)景滿足需求，各領(lǐng)域數(shù)字化需求井噴式增長(zhǎng)。

數(shù)字化成為零售業(yè)在疫情下的復(fù)蘇密碼，特別是線下為主要經(jīng)營(yíng)陣地的企業(yè)的第二生命力。

而當(dāng)零售業(yè)普遍停留在“渠道構(gòu)建”和“業(yè)務(wù)數(shù)字化”階段時(shí)，滔搏已經(jīng)越過“數(shù)字化業(yè)務(wù)運(yùn)營(yíng)”，向消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的全域一體化運(yùn)營(yíng)邁進(jìn)。

在長(zhǎng)達(dá)二十年的數(shù)字化發(fā)展中，滔搏自研完成了全鏈路的數(shù)字化布局，支持著多品牌、多生態(tài)、多業(yè)務(wù)模式協(xié)同管理，保持高于行業(yè)的運(yùn)營(yíng)效率，在此之上不斷強(qiáng)化消費(fèi)者在各個(gè)觸點(diǎn)的連接，為消費(fèi)者提供全渠道、全周期、全旅程的產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)。

深度根植于業(yè)務(wù)的數(shù)字化，構(gòu)筑了滔搏穿越多個(gè)周期韌性發(fā)展的數(shù)字生命力。

將“算數(shù)”刻入DNA

零售沒有秘密，只有藏在數(shù)據(jù)中的細(xì)節(jié)。

90年代末，滔搏誕生于運(yùn)動(dòng)鞋服需求崛起的前夕，以代理運(yùn)營(yíng)品牌鞋服門店為核心業(yè)務(wù)， “算數(shù)”能力是其能否盈利的關(guān)鍵。

門店選址及人流量是否符合預(yù)期?滯銷款應(yīng)以怎樣的節(jié)奏降價(jià)更能減少損失?全行業(yè)大擴(kuò)張的背景下，如何逃過規(guī)模不經(jīng)濟(jì)、增收不增利的魔咒?每一個(gè)決策和每一分利潤(rùn)都需要數(shù)據(jù)、計(jì)算與權(quán)衡。

當(dāng)時(shí)沒有系統(tǒng)，就用手工錄入的方式以天為單位追蹤數(shù)據(jù)。即使是現(xiàn)在，這樣的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)頻次也不是每個(gè)零售企業(yè)都在做的事情，不少企業(yè)的數(shù)字化就卡在數(shù)據(jù)無(wú)法打通、存在“數(shù)據(jù)孤島”的問題上。但自誕生起就重視“算數(shù)”的內(nèi)部文化，讓滔搏對(duì)數(shù)據(jù)的重視延續(xù)至今。

堅(jiān)持“算數(shù)”帶來(lái)的不只是利潤(rùn)率的提升，還讓滔搏躲過了一輪行業(yè)寒潮。

2008年前的很長(zhǎng)一段時(shí)間，奧運(yùn)熱情點(diǎn)燃了中國(guó)體育運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)，運(yùn)動(dòng)品牌開始在全國(guó)高速擴(kuò)張，有些品牌的專賣店甚至達(dá)到數(shù)千家。但滔搏終端反饋的數(shù)據(jù)讓管理層感到，市場(chǎng)并未如看上去那樣火熱，便采取了相對(duì)保守的擴(kuò)張方式。

最終結(jié)果證明了數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確，奧運(yùn)會(huì)后運(yùn)動(dòng)市場(chǎng)開始“退燒”。此后電商所帶來(lái)的渠道變革，更是讓大量前期激進(jìn)擴(kuò)張的經(jīng)銷商大幅虧損甚至倒閉。去庫(kù)存成了這一行業(yè)長(zhǎng)達(dá)8年的主基調(diào)。

“甚至不想回憶那幾年的訂貨會(huì)，經(jīng)銷商垂頭喪氣，品牌方也沒什么底氣�！币淮笮徒�(jīng)銷商采購(gòu)負(fù)責(zé)人說道。

與之相對(duì)，滔搏在不景氣周期內(nèi)仍然保持著穩(wěn)健的運(yùn)營(yíng)增長(zhǎng)。

數(shù)字化真正“擁抱”業(yè)務(wù)

數(shù)字化基于業(yè)務(wù)，不是簡(jiǎn)單的網(wǎng)絡(luò)+ERP。

業(yè)務(wù)邏輯本身對(duì)數(shù)據(jù)的重視，讓滔搏的數(shù)字化建設(shè)開始得比大部分中國(guó)企業(yè)更早。

自2002年起，滔搏持續(xù)進(jìn)行全部主營(yíng)業(yè)務(wù)流程的IT系統(tǒng)建設(shè)，將零售運(yùn)營(yíng)流程從線下遷移至線上。

這一過程中，滔搏沒有選擇采購(gòu)市面上已有的信息化系統(tǒng)，而是采用全自研的方式。

“我們堅(jiān)持?jǐn)?shù)字化是從業(yè)務(wù)需求出發(fā)的，而不是讓業(yè)務(wù)流程去匹配一套外采系統(tǒng)的邏輯�！币晃惶喜�技術(shù)人員說。

一線業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的數(shù)字化意識(shí)，也成為滔搏能完成系統(tǒng)全自研的原因。在系統(tǒng)建設(shè)過程中，許多業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)員工主動(dòng)參與甚至主導(dǎo)了系統(tǒng)建設(shè)過程，讓包括進(jìn)銷存、ERP在內(nèi)的信息化工具完全貼合了滔搏自身的業(yè)務(wù)需求。

到2014年，當(dāng)許多零售店還頭疼于接入掃碼支付所帶來(lái)的麻煩時(shí)，滔搏已開始嘗試用數(shù)字化系統(tǒng)重塑業(yè)務(wù)流程，來(lái)進(jìn)一步提升運(yùn)營(yíng)效率。

在終端門店，專為導(dǎo)購(gòu)開發(fā)的大算APP整合和優(yōu)化了導(dǎo)購(gòu)端使用的所有移動(dòng)應(yīng)用，讓前線員工在輕量數(shù)據(jù)操作上更容易，從而在與客戶確認(rèn)需求的同時(shí)快速確認(rèn)商品庫(kù)存狀態(tài)。

大算APP

而針對(duì)門店現(xiàn)場(chǎng)管理所專門研發(fā)的滔小微系統(tǒng)，讓店長(zhǎng)和區(qū)域經(jīng)理可實(shí)時(shí)看到所管轄范圍內(nèi)的門店數(shù)據(jù)情況。

一線管理者的任務(wù)被簡(jiǎn)化為了通過數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)問題，針對(duì)性解決并提升效率�！跋到y(tǒng)的作用是讓店長(zhǎng)把更多精力花在消費(fèi)者服務(wù)上”，這位技術(shù)人員繼續(xù)說道。

而在后端的訂采、貨控和管理環(huán)節(jié)，數(shù)字化系統(tǒng)也已全面介入并輔助業(yè)務(wù)運(yùn)轉(zhuǎn)。

在關(guān)鍵的訂貨采購(gòu)節(jié)點(diǎn)上，系統(tǒng)能夠依據(jù)此前每個(gè)SKU在各大區(qū)及不同類型門店的售賣情況，預(yù)測(cè)未來(lái)的貨品數(shù)量需求;結(jié)合不同級(jí)別門店的售罄情況、流轉(zhuǎn)速度數(shù)據(jù)，確定不同店鋪中貨品鋪設(shè)的類型與數(shù)量。

相比此前全部依靠人工累加、交單、數(shù)據(jù)下載及處理占據(jù)大量時(shí)間的狀況，目前采購(gòu)計(jì)劃的制定已經(jīng)可以較大程度上依據(jù)數(shù)據(jù)沉淀和分析，而后再去結(jié)合買手經(jīng)驗(yàn)、貨品感知等人為判斷。即使是面對(duì)全國(guó)百億級(jí)訂單的采買任務(wù)，也做到了團(tuán)隊(duì)人數(shù)減半之下效率提升一倍。

在運(yùn)動(dòng)鞋服領(lǐng)域長(zhǎng)期的業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)累積和能力沉淀，使得滔搏所開發(fā)的系統(tǒng)能夠與品牌方完成快速的接入和打通。在2022年上海疫情結(jié)束后僅一個(gè)月，滔搏就完成了與新品牌方TEAM CHINA/中國(guó)國(guó)家隊(duì)品牌運(yùn)動(dòng)裝備的合作落地，實(shí)現(xiàn)在貨品、物流、銷售數(shù)據(jù)等全流程的數(shù)據(jù)打通。這樣的效率也是許多與滔搏合作的品牌所稱道的。

2016年，一家正在激進(jìn)推廣中臺(tái)體系的頭部互聯(lián)網(wǎng)公司來(lái)到滔搏交流時(shí)，極度驚訝于這個(gè)“傳統(tǒng)公司”對(duì)數(shù)據(jù)的應(yīng)用程度。

這家公司的一位負(fù)責(zé)人說，“互聯(lián)網(wǎng)公司都以為傳統(tǒng)零售在看后視鏡開車，數(shù)據(jù)到業(yè)務(wù)應(yīng)用存在很大的滯后性，沒想到你們不止有數(shù)據(jù)智能儀表盤，還帶有些‘自動(dòng)駕駛’的感覺了�！�

全域變局，消費(fèi)者是最大的確定性

消費(fèi)者在哪里，零售商就要去哪里。

如果消費(fèi)行為如十五年前一樣集中在線下，滔搏僅憑對(duì)自身后端運(yùn)營(yíng)體系的持續(xù)優(yōu)化，就已超越了絕大多數(shù)同行。

但2022年的運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，早已不是線上搶奪線下市場(chǎng)那樣簡(jiǎn)單。

全渠道趨勢(shì)下，消費(fèi)觸點(diǎn)增多且分散，零售商不得不從線上線下多渠道接觸消費(fèi)者，同時(shí)升級(jí)底層數(shù)字能力，使不同觸點(diǎn)互通互達(dá)，在數(shù)據(jù)打通的情況下沉淀消費(fèi)者資產(chǎn)，進(jìn)而跨平臺(tái)分析、管理全渠道消費(fèi)數(shù)據(jù)，深挖全域運(yùn)營(yíng)的長(zhǎng)期價(jià)值。

為了更加貼近消費(fèi)者，自2018年起，滔搏數(shù)字化的目標(biāo)轉(zhuǎn)向了由消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)的全域一體化運(yùn)營(yíng)。

圍繞消費(fèi)者需求的滿足，滔搏建設(shè)了門店+電商+APP+小程序+社群+全媒體平臺(tái)IP矩陣等多渠道觸點(diǎn)，上線了包括“會(huì)員+私域”在內(nèi)的大量產(chǎn)品工具，為消費(fèi)者提供全渠道、全周期、全旅程的服務(wù)。

全域經(jīng)營(yíng)同樣離不開“算數(shù)”的能力，一方面各個(gè)渠道收集的數(shù)據(jù)指引渠道的重新定義和策略升級(jí)，提高成交效率;另一方面數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者運(yùn)營(yíng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)消費(fèi)者深刻洞察的基礎(chǔ)上，為不同需求和興趣的客戶提供高質(zhì)量、個(gè)性化的產(chǎn)品和體驗(yàn)。

隨著門店O2O化，一線員工的角色發(fā)生轉(zhuǎn)變，作為連接品牌、商品和顧客的紐帶，店員、導(dǎo)購(gòu)成為私域營(yíng)銷和會(huì)員運(yùn)營(yíng)的重要觸點(diǎn)，因而，通過數(shù)字化工具賦能使其更加高效地連接和維系消費(fèi)者，也是當(dāng)下零售數(shù)字化最重要的價(jià)值。云帆系統(tǒng)為一線門店提供了客戶畫像信息、溝通對(duì)話素材等實(shí)用工具，讓員工不只能在線下完成導(dǎo)購(gòu)，還能在線上高效接觸、鏈接和溝通消費(fèi)者，提供有溫度的服務(wù)。

為非門店交易而誕生的小程序商城，更是成為滔搏應(yīng)對(duì)疫情影響的關(guān)鍵。2020年新冠剛剛爆發(fā)時(shí)，IT團(tuán)隊(duì)在2天內(nèi)緊急優(yōu)化小程序，10天內(nèi)完成了全國(guó)7000+家店鋪離店開單工具的上線。通過工具的賦能，讓滔搏30000+店員依靠微信好友、社群、朋友圈等發(fā)力離店銷售，當(dāng)月銷售額破億。

2022年疫情前期，在預(yù)判到部分店鋪的閉店風(fēng)險(xiǎn)后，滔搏迅速推進(jìn)云零售項(xiàng)目，調(diào)整線上店鋪開店標(biāo)準(zhǔn)和門檻以實(shí)現(xiàn)快速開店，加速平臺(tái)合作引入外部流量支持，在上海等區(qū)域的靜默狀態(tài)下，保持線上店鋪生意活躍。

在與消費(fèi)者的關(guān)系上，滔搏更像一個(gè)窗口，幫消費(fèi)者與不同品牌接觸，積極傳遞運(yùn)動(dòng)打破邊界的品牌精神和積極健康向上的價(jià)值觀。

滔搏APP集會(huì)員活動(dòng)、積分兌換、購(gòu)物商城、限量發(fā)售、球鞋定制等功能于一體，并且加載了「滔Ker」社區(qū)內(nèi)容。

在抖音、小紅書等平臺(tái)上，滔搏所運(yùn)營(yíng)的達(dá)人號(hào)、店鋪號(hào)等在內(nèi)的IP矩陣，內(nèi)容涵蓋球鞋垂類科普及購(gòu)物決策參考內(nèi)容等多個(gè)層面。

線上線下多維度的數(shù)字化連接，讓滔搏超越了“線下店零售”的范疇。

正因如此，出身于線下經(jīng)銷商的滔搏沒有被數(shù)字時(shí)代落下，反而因此積累下更龐大的忠實(shí)客戶。

據(jù)官方發(fā)布的數(shù)據(jù)，滔搏累計(jì)注冊(cè)會(huì)員已達(dá)5550萬(wàn)，年同比增長(zhǎng)速度35%。在最新披露的財(cái)季，會(huì)員貢獻(xiàn)⻔店零售總額占比高達(dá)96.4%，其中老會(huì)員貢獻(xiàn)占⽐超過 70%。

盡管仍將面對(duì)疫情不確定性、市場(chǎng)不斷變化等影響，但持續(xù)提升數(shù)字化能力，并借此與消費(fèi)者同頻，已經(jīng)成為滔搏應(yīng)對(duì)當(dāng)前環(huán)境及形成未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)力的基石。

從最近對(duì)外公布的財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)中，其表現(xiàn)遠(yuǎn)超行業(yè)水平。滔搏高達(dá)23.1%的凈資產(chǎn)收益率遠(yuǎn)超服裝零售業(yè)1.21%的平均值。另?yè)?jù)國(guó)家稅務(wù)總局所得稅稅源表數(shù)據(jù)測(cè)算，我國(guó)商品流通業(yè)(包含批發(fā)和零售) 的平均利潤(rùn)率約為3%，而滔搏的凈利率則基本穩(wěn)定在7%左右。

持續(xù)從數(shù)據(jù)獲得反饋，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)全域一體化運(yùn)營(yíng)，滔搏從“算數(shù)”的細(xì)節(jié)上獲得的不只是利潤(rùn)率，還有穿越周期的價(jià)值和難以取代的生態(tài)位。