進(jìn)入中國(guó)25年后，阿迪達(dá)斯開(kāi)始“水土不服”？

作為風(fēng)靡中國(guó)市場(chǎng)的國(guó)外運(yùn)動(dòng)品牌之一，阿迪達(dá)斯的CEO近日卻承認(rèn)自身在中國(guó)市場(chǎng)“犯了錯(cuò)誤”，并一度登上微博熱搜。

大中華區(qū)銷(xiāo)售額連續(xù)5個(gè)季度受挫，下調(diào)2022年的盈利目標(biāo)……阿迪達(dá)斯還能贏回中國(guó)市場(chǎng)嗎?

阿迪CEO：在中國(guó)犯了錯(cuò)誤

近日，阿迪達(dá)斯首席執(zhí)行官卡斯柏·羅斯德(Kasper Rorsted)在接受外媒采訪(fǎng)時(shí)表示，阿迪達(dá)斯第二季度大中華區(qū)收入大跌35%，除了受新冠疫情影響外，阿迪達(dá)斯自身也“犯了錯(cuò)誤”。

阿迪達(dá)斯8月4日公布的2022年第二季度財(cái)報(bào)顯示，該公司二季度凈銷(xiāo)售額為55.96億歐元，較上年同期的50.77億歐元同比上漲10.2%;凈利潤(rùn)為3.09億歐元，同比下滑24.2%。

盡管阿迪達(dá)斯在亞太地區(qū)的業(yè)績(jī)整體增長(zhǎng)了14%，但大中華區(qū)延續(xù)了一季度業(yè)績(jī)的下滑趨勢(shì)，二季度再次下滑35%。阿迪達(dá)斯表示，大中華區(qū)的疲軟給第二季度的整體營(yíng)收帶來(lái)了壓力，該區(qū)域的銷(xiāo)售下滑也拖累了整體毛利率。

顯然，早前中國(guó)業(yè)務(wù)負(fù)責(zé)人的“換血”措施，也未能使阿迪達(dá)斯逃離在大中華區(qū)連續(xù)第5個(gè)季度的負(fù)增長(zhǎng)。阿迪達(dá)斯也不得不降低盈利預(yù)期，將預(yù)計(jì)全年盈利19億歐元調(diào)整為13億歐元左右。

而且，羅斯德并沒(méi)否認(rèn)：若中國(guó)市場(chǎng)的反應(yīng)不及預(yù)期，可能破壞阿迪達(dá)斯到2025年的營(yíng)收目標(biāo)。

國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌業(yè)績(jī)報(bào)喜

與阿迪達(dá)斯對(duì)業(yè)績(jī)的憂(yōu)慮不同，不少?lài)?guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌業(yè)績(jī)頻頻報(bào)喜。

李寧近期公布的2022年中期業(yè)績(jī)報(bào)告顯示，盡管在上半年遭受了新冠疫情的影響，但其業(yè)績(jī)?nèi)匀槐３至松仙�趨�?shì)。

根據(jù)報(bào)告，李寧上半年?duì)I收為124.09億元人民幣，同比增長(zhǎng)21.7%;毛利為62.01億元人民幣，同比增長(zhǎng)8.8%;集團(tuán)權(quán)益持有人應(yīng)占溢利為21.89億元人民幣，同比增長(zhǎng)11.6%。

特步國(guó)際也在近期公布了盈利預(yù)告，預(yù)告顯示，上半年特步綜合收入增長(zhǎng)預(yù)計(jì)不少于35%，包括線(xiàn)上線(xiàn)下(32.150, -0.47, -1.44%)渠道在內(nèi)的零售銷(xiāo)售額預(yù)計(jì)增長(zhǎng)20-25%。

此外，361度也發(fā)布了上半年正面盈利預(yù)告。

國(guó)潮興起，

阿迪“水土不服”?

老牌運(yùn)動(dòng)巨頭為何在中國(guó)市場(chǎng)節(jié)節(jié)敗退?阿迪達(dá)斯又究竟犯了什么錯(cuò)誤?

除新冠疫情影響和新疆棉事件外，羅斯德承認(rèn)：“我們不夠了解消費(fèi)者，所以我們?yōu)槟切┳龅酶�好的中�?guó)競(jìng)爭(zhēng)商家們留下了空間。”與以前相比，“如今的中國(guó)消費(fèi)者，喜歡(產(chǎn)品)有一種‘中國(guó)的感覺(jué)’。”

近年來(lái)，國(guó)潮興起在運(yùn)動(dòng)品牌領(lǐng)域尤為突出，李寧、安踏、特步、鴻星爾克等一批國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌紛紛借勢(shì)而起。除了更注重設(shè)計(jì)和研發(fā)外，不少?lài)?guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌也更貼近年輕消費(fèi)者，推出多元化的產(chǎn)品和本土化的營(yíng)銷(xiāo)方式，形成了自己的產(chǎn)品矩陣和品牌影響力。

此外，曾經(jīng)為阿迪達(dá)斯、耐克等知名品牌代工的“莆田鞋”也申請(qǐng)了集體商標(biāo)，力圖在運(yùn)動(dòng)品牌市場(chǎng)上“分一杯羹”。

與此相比，阿迪達(dá)斯等國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌卻顯得停滯不前。有外媒指出，阿迪達(dá)斯等國(guó)際運(yùn)動(dòng)品牌在華“失意”不僅在于中國(guó)消費(fèi)者對(duì)西方品牌的依賴(lài)度下降甚至是抵制，更在于其低估了線(xiàn)上銷(xiāo)售渠道的重要性。

中新財(cái)經(jīng)注意到，在新冠疫情對(duì)線(xiàn)下銷(xiāo)售的影響下，李寧、361度的線(xiàn)上零售渠道銷(xiāo)售額均有所增長(zhǎng)，安踏也積極推進(jìn)線(xiàn)上銷(xiāo)售，以抵消部分線(xiàn)下門(mén)店暫停運(yùn)營(yíng)的影響。

對(duì)于中國(guó)市場(chǎng)的未來(lái)發(fā)展，羅斯德表示，從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，他仍然對(duì)中國(guó)持樂(lè)觀(guān)態(tài)度。而阿迪達(dá)斯也在采取一系列行動(dòng)，例如擴(kuò)大電子銷(xiāo)售渠道，來(lái)加強(qiáng)對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的影響。