復(fù)盤(pán)安踏和李寧收購(gòu)之旅，增長(zhǎng)可持續(xù)嗎？

李寧和安踏，這對(duì)中國(guó)體育服裝的雙子星，收購(gòu)會(huì)是他們未來(lái)商業(yè)道路的主旋律嗎?

6月15日，李寧有限公司的第一大股東非凡中國(guó)召開(kāi)股東特別大會(huì)，審議通過(guò)收購(gòu)英國(guó)鞋履品牌Clarks，價(jià)格為1億英鎊(約合人 民幣8.4億元)。

當(dāng)然，這并不是李寧第一次大手筆收購(gòu)，近幾年李寧收購(gòu)動(dòng)作頻頻。2022年初，李寧就曾完成收購(gòu)意大利百年奢華品牌鐵獅東尼Amedeo Testoni 。2020年7月，李寧收購(gòu)休閑服裝品牌堡。

而同賽道的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手安踏，并購(gòu)之路也一直在進(jìn)行。安踏通過(guò)收購(gòu)始祖鳥(niǎo)、迪桑特等這些細(xì)分市場(chǎng)強(qiáng)勢(shì)品牌，業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋了籃球、戶外運(yùn)動(dòng)細(xì)分領(lǐng)域。

更讓市場(chǎng)驚訝的是，安踏通過(guò)收購(gòu)意大利品牌FILA的大中華業(yè)務(wù)，迅速占領(lǐng)了中高端市場(chǎng)，并取得了非常優(yōu)異的成績(jī)。根據(jù)安踏2021年財(cái)報(bào)顯示，安踏總營(yíng)收493.3億元，其中FILA品牌就貢獻(xiàn)了218.22億收入，占比高達(dá)44.24%。

不難看出，主打中高端品牌的FILA，儼然成為安踏集團(tuán)業(yè)績(jī)最 大“貢獻(xiàn)者”。

雙子星各有千秋

分析李寧和安踏兩者市場(chǎng)表現(xiàn)，僅僅通過(guò)宏觀層面口碑、服務(wù)等指標(biāo)來(lái)衡量，這樣顯然是片面的，多維角度微觀分析才更全面有價(jià)值。

一方面，在二級(jí)市場(chǎng)表現(xiàn)方面，李寧在市值上一度被安踏壓著。

截至目前，安踏體育(2020.HK)和李寧(2331.HK)股價(jià)走勢(shì)并不理想，兩者一直處于下跌態(tài)勢(shì)，但在市值方面，李寧仍然低于安踏。

數(shù)據(jù)顯示，較2021年股價(jià)高位190.32港元/股，安踏體育跌幅達(dá)55%，目前股價(jià)約在85港元/股徘徊，總市值2340.50億元。而李寧則從2021年股價(jià)高位107.67港元/股下跌至目前約60港元/股徘徊，跌幅近44%，總市值1686.89億元。

另一方面，李寧與安踏在營(yíng)收和凈利是有距離，但是從凈增長(zhǎng)看，李寧遠(yuǎn)超安踏。

根據(jù)安踏和李寧最新2021年報(bào)顯示，兩者營(yíng)收分別為：493.3億元，225.72億元。同比增幅為李寧56.1%，高于安踏的38.9%。在凈利方面，安踏為77.2億元，李寧為40.11億元，遠(yuǎn)低于安踏。但是李寧在凈利增幅方面，以高達(dá)136%的增速遠(yuǎn)高于安踏的49.55%，增速驚人。

深究其中，不難發(fā)現(xiàn)兩者在市場(chǎng)明顯差異化表現(xiàn)的核心，或與兩者差別化發(fā)展路徑有關(guān)。

首先，安踏重倉(cāng)體育賽事，品牌形象得以加深。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，安踏已經(jīng)深度參與了2010年溫哥華冬奧會(huì)、2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)、2014年索契冬奧會(huì)、2016年里約奧運(yùn)會(huì)、2018年平昌冬奧會(huì)、2020年?yáng)|京奧運(yùn)會(huì)，以及今年的2022年北京冬奧會(huì)。

尤其是在今年北京冬奧會(huì)上，安踏更是吸睛無(wú)數(shù)。從身著安踏羽絨服入場(chǎng)的運(yùn)動(dòng)員到身穿安踏領(lǐng)獎(jiǎng)服的谷愛(ài)凌，一次次將安踏品牌送上熱搜，成為民眾討論的焦點(diǎn)。

安踏乘著賽事的“東風(fēng)”，收獲了銷量與股價(jià)的雙豐收。數(shù)據(jù)顯示，在今年冬奧會(huì)期間，安踏多款羽絨服銷量暴增，甚至多次出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象，而多款運(yùn)動(dòng)鞋在2月不到兩周時(shí)間突破10萬(wàn)+的銷量。

而在資本市場(chǎng)，安踏股價(jià)接連攀升，受到市場(chǎng)認(rèn)可。2021年末到2022年初，在全球資本市場(chǎng)氛圍低迷背景下，安踏在冬奧會(huì)的預(yù)期之下卻實(shí)現(xiàn)逆市上揚(yáng)，股價(jià)從1月低價(jià)提升近30%。

因此，安踏背靠體育賽事贏得口碑、業(yè)績(jī)、市值三豐收，無(wú)疑給業(yè)內(nèi)其他體育品牌提供了很好的解題思路：一方面靠體育賽事能迅速拉動(dòng)知名度和銷售，另一方面更重要的是，對(duì)體育運(yùn)動(dòng)品牌，專業(yè)賽事和專業(yè)運(yùn)動(dòng)員對(duì)品牌核心價(jià)值的塑造是極為關(guān)鍵一環(huán)。

其次，李寧向潮牌轉(zhuǎn)型，迎合Z世代。

和安踏重倉(cāng)體育賽事戰(zhàn)略不同的是，李寧更偏向于迎合Z世代，再加之李寧品牌歷史沉淀影響力，為其開(kāi)拓Z世代市場(chǎng)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

早在2017年10月，李寧品牌就提出了“又潮又酷”的設(shè)想，推出“中國(guó)李寧”這個(gè)新的宣傳口號(hào)。而后在2018年2月，“中國(guó)李寧”紐約時(shí)裝周更是引爆Z世代購(gòu)買狂潮。

業(yè)內(nèi)人士紛紛認(rèn)為李寧的轉(zhuǎn)型可以看做是一場(chǎng)自救，而這次自救無(wú)疑是成功的。2018年和2019年，李寧均實(shí)現(xiàn)了40%以上的增長(zhǎng)。而后更是在2021年3月新疆棉事件里，李寧受益大，其銷售額無(wú)論是線上還是線下都是大幅增長(zhǎng)，而后更是在五六月實(shí)現(xiàn)了800%的收入增長(zhǎng)。

其實(shí)深究其中，我們不難發(fā)現(xiàn)，李寧成功轉(zhuǎn)型還是得益于體育明星李寧的影響力，從面向市場(chǎng)開(kāi)始，李寧品牌就承載了國(guó)人對(duì)體育品牌的情懷，而這股情懷也迅速轉(zhuǎn)化成了購(gòu)買力。

依仗“造血機(jī)器”，安踏和李寧表現(xiàn)幾何?

眾所周知，安踏收購(gòu)FILA后，的確給其帶來(lái)了非�？捎^的業(yè)績(jī)。2021年財(cái)報(bào)顯示，F(xiàn)ILA毛利達(dá)到153.94億，占比安踏總品牌達(dá)50.63%。而在毛利率方面，2021年FILA已經(jīng)高達(dá)70.5%，較去年同期值上漲1.2個(gè)百分點(diǎn)。

因此，從FILA高達(dá)70.5%的毛利率可知，F(xiàn)ILA就比安踏主品牌賺錢(qián)能力強(qiáng)多了，安踏顯然已經(jīng)極度依賴FILA這個(gè)“造血”機(jī)器了。

回歸到此次李寧收購(gòu)Clarks，可謂也有異曲同 工之妙。

那么，想要復(fù)制安踏模式，依靠Clarks來(lái)持續(xù)“造血”，李寧也能行的通嗎?

在我們看來(lái)，前景可觀，但需要時(shí)間沉淀。

一方面，Clarks品牌知名度不容小覷，會(huì)極大豐富李寧高端產(chǎn)品矩陣。

隨著消費(fèi)升級(jí)向縱深處發(fā)展，對(duì)于天然高度貼合消費(fèi)者對(duì)時(shí)尚高端品質(zhì)追求的細(xì)分品類，高端鞋品實(shí)現(xiàn)了高增長(zhǎng)。最新數(shù)據(jù)顯示，618期間京東新百貨奢品鞋靴品類成交金額同比增長(zhǎng)93%。

公開(kāi)資料顯示，Clarks是英國(guó)擁有200年歷史的老牌皮鞋制造商，是英國(guó)大的男鞋、女鞋和童鞋品牌之一，該品牌的鞋子一直以舒適高端著稱，并且在國(guó)際上有一定聲譽(yù)。截至2022年1月29日，Clarks在全球擁有594家門(mén)店，產(chǎn)品銷往全球100多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。巔 峰時(shí)期，Clarks每年能賣出5400多萬(wàn)雙鞋，相當(dāng)于每分鐘有103雙鞋被賣出。

目前李寧公司只有運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品，其在皮鞋領(lǐng)域上完全空白，此次收購(gòu)正好給李寧提供了一個(gè)發(fā)力高端皮鞋市場(chǎng)的契機(jī)，不但可以補(bǔ)充李寧的整個(gè)商業(yè)版圖的產(chǎn)品品類，實(shí)現(xiàn)在皮鞋上的發(fā)展。而且李寧憑借著在國(guó)內(nèi)外長(zhǎng)久積累的得天獨(dú)厚品牌認(rèn)知度優(yōu)勢(shì)，則為對(duì)標(biāo)高端皮鞋細(xì)分市場(chǎng)奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

另一方面，李寧需要花時(shí)間來(lái)打磨產(chǎn)品，持續(xù)加大研發(fā)投入。

誠(chéng)然，李寧坐擁Clarks并非高枕無(wú) 憂了，其仍將面臨品牌開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)及長(zhǎng)久研發(fā)投入難題。

2009年，安踏從百麗手中購(gòu)入了FILA大中華區(qū)業(yè)務(wù)，經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間品牌開(kāi)發(fā)和研發(fā)投入打磨產(chǎn)品，最終才在2019年首 次在報(bào)表中單獨(dú)披露FILA的業(yè)績(jī)，時(shí)間跨度之久，對(duì)任何企業(yè)來(lái)說(shuō)都是一個(gè)不小的挑戰(zhàn)。

不難預(yù)見(jiàn)，李寧也將走安踏的“老路”，而開(kāi)發(fā)產(chǎn)品并非易事，需要大量的研發(fā)投入才能取得成果。但是根據(jù)財(cái)報(bào)顯示，2021年李寧的研發(fā)開(kāi)支占收入的比例卻在下降，從2020年的2.2%下滑至1.8%。

因此，李寧要想像安踏依仗FILA那樣實(shí)現(xiàn)第二曲線增長(zhǎng)，勢(shì)必需要在研發(fā)上再次下功夫，這才是重中之重。

結(jié)語(yǔ)

根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2022年中國(guó)鞋服行業(yè)將繼續(xù)保持高于全球平均水平的增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到32000億元。

但前景雖好，路途卻并非一帆風(fēng)順。

我們不妨多點(diǎn)耐心，期待兩個(gè)國(guó)貨扛大旗者能走的更遠(yuǎn)。