運動鞋占鞋服市場58%，為什么中國人對鞋子容易上頭？

之于運動產品這個市場，運動鞋就像是皇冠上的明珠，其潮流地位越來越突出，“炒鞋”成了賺錢的生意。

如果說到少年時代，你會想起什么呢?

今天想講的故事，發(fā)生在你、我，我們每個人的少年時代。

記得是初中某個周末的下午，我穿著一雙貴人鳥的運動鞋站在一個農村小伙伴的家門口，周圍有不少人投來了新奇的眼光。

即便在當時，貴人鳥并不算是什么大品牌，但在不富裕的農村里卻很扎眼。因為那時候大家穿的都是“三無品牌”的鞋，偶爾看到一個登上過電視廣告的品牌，便平添半晌的談資。

距離這件事已經過去十多年時間，我卻清晰地記得那個下午，光芒熠熠，是一雙運動鞋照亮了我少年時代的那一刻，也照亮了一顆少年的“虛榮心”。

而與記憶相映成趣的，是現(xiàn)實。之于運動產品這個市場，運動鞋就像是皇冠上的明珠，其潮流地位越來越突出，“炒鞋”成了賺錢的生意。據(jù)Euromonitor統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2019年我國運動鞋行業(yè)市場規(guī)模已經達到了1830億元，接近整個運動鞋服市場的58%。

01.運動鞋，許多人心底的一抹亮色

回過頭來看，中國運動鞋、運動品牌的高光，和80、90后一代的成長背景有關。改革開放初見成效，家家戶戶的經濟能力都有提升，豐富多彩的產品涌入生活，但是這種改變還不夠徹底。

例如：“那時候我們穿的都是差不多的衣服，校服又丑，球鞋是唯一能體現(xiàn)個性的東西�！边@是小巴聽到的關于“你為什么喜歡運動鞋”最常見的答案。

正是這個原因，很多人從學生時代就成為運動鞋的“鐵粉”。一位曾在廣州讀高中的服鞋設計師告訴小巴，他整個高中只穿一種鞋，就是白色的air force 1(空軍一號)，穿爛一雙再換一雙，一直穿到了大一，足足穿了四年。

不少籃球愛好者喜歡常年備兩雙球鞋，輪換著用。“一般會把鞋子刷得很干凈，等到比賽奪冠的時候，讓我的隊友在上面簽字，然后就再也沒有穿過。每次看到它的時候，就會想起那段打球的經歷�！币晃换@球愛好者孫明旭說起高中時的故事，眼睛里都是光。

在90年代，不少學生穿的是國產的金杯、回力、三球，橡膠底的釘子鞋十塊錢一雙，在好動的青少年的腳底，這些鞋子往往撐不住三個月，就遭遇釘子斷了、鞋底磨穿的命運。因此，一雙名牌的運動鞋，已經開始成為家長送給孩子貴重禮物的選項之一。

天津人孫彧的第一雙運動鞋的品牌是Converse(匡威)。那是1995年，他的媽媽因為在汕頭支教所以極少有時間陪伴他，于是回家想給兒子帶點禮物作為補償，就買了一雙匡威運動鞋，495元，純黑鞋�！澳请p鞋子現(xiàn)在找不著了，這是最大的遺憾�！比缃癖蛔u為“球鞋文化中國推廣第一人”的他她燈鷲餳�蕯n�有些感伤�?

不過，當時他們班上已經有人穿Nike千元級的純白款air force 1�！拔矣∠蠛苌羁蹋�可嘚瑟了�！边@是他和同學們的一致看法。

在另一位80后深圳人胡云深看來，運動鞋實際上形成了一次對中國人審美的解構：“鮮艷的配色、出色的彈力、設計感、科技感”——這些元素都是以往國產鞋不曾有的。

總的來說，90年代，“運動鞋”在中國人印象里，是一種舶來品的“嘚瑟”姿態(tài)。

當時在國內，運動鞋產業(yè)主要有兩股勢力。福建晉江、莆田地區(qū)的代工廠，這兩個地區(qū)毗鄰臺灣，而臺灣當時被譽為“制鞋王國”，掌握世界80%以上品牌鞋的生產和貿易。福建晉江、莆田因此成為了臺灣制鞋業(yè)產業(yè)轉移的受益者，為Nike、Adidas等國外運動品牌代工。90年代末，晉江誕生安踏、鴻星爾克、360、特步、匹克等國產運動品牌，莆田則演變?yōu)椤吧秸�鞋”的天堂�?

另一股是以李寧為代表的自創(chuàng)運動品牌。誕生于廣東三水的李寧品牌，一創(chuàng)立就自帶“體操王子”的影響力，創(chuàng)立3個月便以200萬元拿下第十一屆亞運會中國代表隊隊服，一炮而響，此后成為中國體育盛會的常客，并快速建立起“自營+特許專賣”的銷售網(wǎng)絡體系。到2004年港股上市，年營業(yè)額為12.76億元，達到國產運動品牌之最。

如今，這個當時并不是特別起眼的行業(yè)，已經壯大為一個“龐然大物”。2020年，李寧的營業(yè)額達到144.57億元，增長超10倍。今年6月，安踏體育的港股市值還一度超越國際運動大牌Adidas，達到4863億港元，位列全球第二，僅次于Nike。

02.最早這批粉絲是最早從業(yè)者，卻普遍遭冷遇

一開始運動鞋產業(yè)的影響力有限，其產業(yè)主要集中在福建莆田、晉江等地，從業(yè)人口多為當?shù)厝耍�一線城市只有李寧等少數(shù)品牌。因此，在市場發(fā)展初期，球鞋愛好者往往成為早期從業(yè)者。

當然，這也意味著，這一行的資深從業(yè)人士不多，整個市場也相對空白，提前進入這一行的從業(yè)人員擁有一定發(fā)展紅利。只是一開始他們大都不受信任。

2006年，孫明旭在北京讀大三，讀的是工業(yè)設計專業(yè)，對未來頗為迷茫的他打算考研來應對擇業(yè)壓力。某天，在備戰(zhàn)考研的間隙，孫明旭在學校公開欄看到了一則信息：李寧杯第一屆球鞋設計比賽正在舉辦中，獲獎的獎勵之一是可以前往李寧公司實習。

彼時，李寧已經開始推出了Top gun系列、飛甲等具有較高原創(chuàng)性的籃球鞋，其中日后還被奉為經典，比如，飛甲成為了中國第一款進入NBA的籃球鞋。這讓孫明旭對李寧這個國貨品牌有了一些好感。于是，孫明旭硬著頭皮，一邊考研，一邊準備比賽。

沒想到，即便是在這樣兩面開弓的情況下，他竟然還是在這次比賽一舉拿下了兩個大獎，并順理成章地于2007年進入李寧公司實習。當他進入公司后，他立刻發(fā)現(xiàn)了自己能夠獲獎的原因：當時球鞋設計行業(yè)人才稀缺，國內該行業(yè)的專業(yè)人士不過200人。

——這個對未來感到迷茫、憂慮是否“畢業(yè)即失業(yè)”的年輕人一下子看到了方向�！澳莻�時候能把鞋做出來點樣兒的人，就已經很不錯了�！睂O明旭對小巴坦誠說道。

孫明旭的預感是準確的，更幸運的是，2008年北京奧運會給予了中國的體育用品行業(yè)一個歷史性的爆發(fā)機遇。據(jù)孫彧總結：奧運之前，中國人主要是穿皮鞋、布鞋的。2008年以后，普遍開始穿運動鞋。“中國人對于體育、運動的民族自豪感促進了對體育品牌的全新的接受。”他認為。

不過，孫明旭工作的頭三年，他一直干著基礎活。他做的第一雙鞋是一款健身類的女鞋，當時趕上了一位設計師太忙，所以分出了一點活�！爱斠桓�根線條變成一個具體的、可以觸摸的事物的時候，還是有成就感了�！彼�說。

但總的來說，孫明旭的處境一直沒有得到根本的改善。此外，不僅僅是孫明旭，而且包括了其他中方設計人員。2012年，李寧簽約了NBA球星韋德，推出新的系列韋德之道，前五代主產品“簽名鞋”主要由李寧外聘的美國設計師操刀設計，中方團隊主要做一些子系列產品。

李寧推出NBA頂級球星“簽名鞋”，本就是在樹立品牌的高調性，表明從科技、材料、設計上，都不落國際品牌下風，對外釋放信號。但這意味著李寧中方團隊缺乏重要的提升機會。

不只李寧，國內運動鞋行業(yè)創(chuàng)業(yè)者普遍缺乏自信，用孫彧的一句話來說，“just copy it，就不是just do it。”這也導致對本土市場的關注不夠，存在不少空白市場。

2009年，胡云深進入社會工作，直到2016年，胡云深一直過著“躺平”般的生活：住著家里的房子，月薪6000，過著4點下班、打球、談戀愛的簡單日子。

2016年，28歲的他結婚并有了孩子。沒有積蓄的他，不得不求助已經退休的媽媽。他的媽媽每個月會從退休金里拿出2500元補貼給他養(yǎng)孩子，作為一個身處中國最發(fā)達制造業(yè)地帶的深圳人，他萌生了創(chuàng)業(yè)的想法：“我唯一的路就是做個產品賣一賣，這是我唯一的能夠生存下去的方式�！彼�的句子里用了兩次“唯一”。

胡云深的第一款產品是球鞋防水噴霧，它的原理是：采用納米技術的噴霧噴灑在球鞋鞋面，能夠產生疏水性，形成防水層。而這個創(chuàng)意完全來自偶然，某天一個朋友給了他一個大金空調的防水噴霧。這款防水噴霧噴灑在衣服、鞋子上都可以起到防水作用。但是，有三個缺點，效果保持較短、氣味刺鼻、衣物容易硬化。而且，當時是大金空調的一款次要產品，很難引起球鞋愛好者的注意。

胡云深曾在食品添加劑化工廠跟海歸工程師干了一年，懂一些化工技術。很快，自己就鼓搗出了改進版的、專用于鞋面的防水噴霧配方。他找到東莞工廠定了100個灌裝瓶。第一批50瓶球鞋防水噴霧，被他放到了只有200人的朋友圈嘗試著賣，沒想到半個小時就被一搶而空。

他立刻又向媽媽借了25000元，定了3000個瓶子。這是他若干年來第一次挺直了腰板問媽媽借錢，興頭十足，沒想到由于與工廠關于工藝溝通不到位，這3000個瓶子又報廢了。他只好又找了朋友借錢，折騰再三才成功完成這3000個防水噴霧。

2016年11月，胡云深的球鞋防水噴霧開始大規(guī)模銷售。在營銷上，他采取的方法是：與微信大號合作進行內容營銷。彼時微信公眾號也處于快速發(fā)展期，用戶活躍度高，這款新奇的產品一下子吸引了消費者，曾創(chuàng)造了一晚上銷售1500單的成績。這成為他的第一個爆款產品。嘗到甜頭的胡云深，一頭埋進球鞋養(yǎng)護這個一片空白的行業(yè)。

03.國產品牌走向原創(chuàng)的縮影

2012年，孫明旭從公司手里接下了籃球鞋的設計工作。但是，它完全是一個燙手山芋。當時李寧籃球鞋的主打產品“馭帥”系列歷經8代產品，已經走向衰落，而8代設計師也已經離職。

當時，一位李寧粉絲在微博上寫了一段話，提到：“恐怕設計這一雙鞋(馭帥)的人都不愿意承認是他自己設計的�！睂O明旭轉發(fā)了這條微博，寫道：“我永遠承認是我做的。”

“誠惶誠恐地接下來，反正就是摸石頭過河�！碑敃r快到而立之年的孫明旭如此想著。但他內心無比篤定的一件事是，他設計的馭帥系列必須擁有全新的設計特點，而不是跟著國外大牌球鞋亦步亦趨。

孫明旭心里憋了一股氣，接下來的馭帥9、馭帥10，反響相對平淡。直到2017年的馭帥11，獲得巨大成功：顏值、實戰(zhàn)性、腳感、性價比、口碑，以及銷量直線上升，達到全新的頂點，據(jù)說至今累積銷量已經達到百萬級。

馭帥11，更多地滲透了孫明旭個人的審美態(tài)度。其中一個特點是：線條、造型優(yōu)美，被不少球鞋愛好者視為國產球鞋“顏值巔峰”。孫明旭形容為“中國式審美”，主要是把中國文化中強調秩序、對稱、平衡的中庸之美注入球鞋設計之中。這也成為2018年李寧創(chuàng)造“國潮”概念的一個起始點。

而且，實戰(zhàn)性突出。不僅是顏值出眾，馭帥11的實戰(zhàn)性更是突出。2005—2013年，李寧的研發(fā)投入平均接近3%，而當時國內運動品牌普遍不及2%。孫明旭充分利用了當時李寧最優(yōu)質的材料、最前沿的高科技。比如，鞋底采用雙密度云的緩震科技+SAS同步協(xié)調系統(tǒng)，起到提升緩震和支撐性能的作用。

回想幾年前的微博，他還特地重新轉發(fā)曾經的那條微博，并加了一句話：“我等的就是這一天�！�

也是在2017年左右，在經歷5年時間的合作，韋德終于開始認可中方團隊的設計理念與能力。當時直接把一款子線產品調整為簽名鞋，史無前例，這款子線產品在進行調整和升級優(yōu)化后呈現(xiàn)為“韋德之道6”，如愿大獲成功。

籃球鞋是一個運動品牌的實力的集大成者。如今，李寧在中國運動品牌中，球鞋設計實力最為突出。例如，據(jù)東吳證券研報，李寧成為國內第一個集齊德國紅點、德國IF、美國IDEA、中國紅星獎的運動品牌。而孫明旭也從行業(yè)新人成長為國內外知名的李寧籃球鞋首席設計師。

與此同時，2018年，胡云深的第二個爆款產品誕生，即鞋盒。這個產品的創(chuàng)意來自球鞋愛好者一般會遇到的儲存球鞋的痛點。當時胡云深家里已經積累了五六十雙球鞋，有著儲存球鞋的剛需。但一般的鞋盒主要是紙鞋盒，但紙鞋盒不夠結實，疊著容易塌。市場上只有極少數(shù)塑料鞋盒的產品，但他發(fā)現(xiàn)，鞋蓋與鞋盒連接的卡扣容易壞，制造非常粗糙，以至于這鞋用兩個月基本都成了“無蓋鞋盒”。

他在互聯(lián)網(wǎng)上查到了英國品牌的塑料鞋盒，于是，托朋友從國外代購了四個鞋盒。盡管每個價格高達200元，但仍然制造粗糙，很快就壞了兩個。

胡云深很快意識到這是另一個“防水噴霧”。他從互聯(lián)網(wǎng)渠道收集塑料鞋盒消費者的痛點，統(tǒng)統(tǒng)列在了一張白紙上。比如，不能放高幫;里面有隔層，鞋子進去灰會被刮下來留在下面;容易破;不透光等。

面對一個被忽略但存在消費者剛需的國內球鞋護理市場，胡云深能夠產生這樣的創(chuàng)意并付諸實踐，就已經成功一半。事實上，胡云深在第一代鞋盒上的研發(fā)投入成本只用了50萬元，其中20萬用在制作模具上。結果這款鞋盒推出市場后，立即受到球鞋愛好者的追捧，第一年就賣了幾十萬個鞋盒。

第二款鞋盒進一步升級成為LED聲控發(fā)光鞋盒，市場吸引力進一步提高。“如果你有朋友來你家里了，你有一墻這樣的鞋盒，你跟他說，兄弟，給你看下我的鞋子。啪，全亮了，這叫酷�！彼�興奮地描述道，似乎又回到了少年時代。

從2018—2020年，胡云深賣出了150萬個鞋盒，按每個100元的均價計算，銷售額達到1.5億元左右。光賣鞋盒，一年的利潤就達到千萬級。如今，他是知名球鞋護理品牌SupBro的創(chuàng)始人，目標是成為全球第一的球鞋護理品牌。

在國產運動鞋行業(yè)中，“覺醒”的品牌不只有李寧�！鞍蔡な且粋�‘體育帝國’，有大量的下沉渠道，匹克重視科技，361重視原創(chuàng)……”在孫彧的眼里，國內運動品牌頗有百花齊放之感。

從高鐵、網(wǎng)購、網(wǎng)絡支付等國內原創(chuàng)性較強的行業(yè)來看，從模仿創(chuàng)新走向自主創(chuàng)新是一致的創(chuàng)新路線，運動鞋也遵循類似的路線，但關鍵在于如何加速這一過程，這個時候，就需要像胡云深、孫明旭這類“第一個吃螃蟹”的人，起到催化劑的作用。