618來了，莆田鞋能否和晉江鞋一戰(zhàn)?

“晉江品牌已經(jīng)是各自單打獨(dú)斗了，但莆田還需要抱團(tuán)�！�

以消費(fèi)為目的的618電商大促活動(dòng)漸入佳境。

作為日常消費(fèi)領(lǐng)域的運(yùn)動(dòng)鞋，莆田鞋名氣在外——占全國鞋市場十分之一、市場規(guī)模超千億。今年2月末，莆田鞋獲得集體商標(biāo)之后，似乎做好了出圈準(zhǔn)備。

有莆田鞋商家稱，今年為618準(zhǔn)備了50多萬雙備貨，備貨量是去年的五倍多。

這是莆田鞋在擁有集體商標(biāo)后迎來的第一個(gè)消費(fèi)熱潮。但以目前的銷量戰(zhàn)績來看，莆田鞋或許還有很長的路要走。

截止到6月6日中午12點(diǎn)，莆田鞋在京東的官方旗艦店(天貓暫無)上，按銷量排序，只有兩款超過500+。

100多公里之外的泉州晉江，類似鴻星爾克、喬丹體育、安踏、特步這些國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌，也撐起了千億的市場規(guī)模。這些來自晉江的品牌在618的戰(zhàn)場上，早已駕輕就熟。

從喬丹體育、安踏、特步在京東的官方旗艦店上看，單品評價(jià)數(shù)量已經(jīng)超過1萬，甚至達(dá)到10萬和20萬。

莆田和晉江都是制鞋重鎮(zhèn)，前者是靠“三來一補(bǔ)”積累制鞋經(jīng)驗(yàn)并決心打造屬于莆田的自有品牌，后者是默默培育自主品牌并重點(diǎn)布局“國潮”賽道。在“鞋城”的路上，原本背道而馳的兩座城市似乎朝向了同一個(gè)方向。

誰在生產(chǎn)莆田鞋

在2020年10月召開的第三屆數(shù)字中國建設(shè)峰會(huì)上，曾有莆田官員公開“自嘲”：“有一個(gè)尷尬的笑話，如果你的耐克鞋穿兩年就壞了，是真的耐克，如果三年才穿壞，那就是莆田做的�！�

盡管鞋業(yè)產(chǎn)值超千億，但大部分是因?yàn)榇�工而獲得的產(chǎn)值，因此莆田一直有制造仿制鞋的風(fēng)評。為此，在市場上，莆田鞋毀譽(yù)參半——喜歡莆田鞋的消費(fèi)者認(rèn)為莆田鞋質(zhì)好價(jià)優(yōu)，但對品牌有追求的消費(fèi)者又會(huì)將莆田鞋與“假鞋”劃上等號。

仿制鞋在莆田并不是秘密。在莆田，假鞋會(huì)被稱為“阿冒”，假冒的“冒”。這是莆田名聲在外的雙刃劍。

于是，莆田一方面加大打假力度，進(jìn)一步壓縮莆田鞋的制假、售假空間，另一方面也在進(jìn)行轉(zhuǎn)型升級，力圖打造屬于莆田的自有品牌。今年2月28日，批準(zhǔn)注冊的“莆田鞋”商標(biāo)被寄予厚望，為的是讓莆田鞋有一個(gè)獨(dú)立的品牌。

一根紅色的鞋帶，勾勒出“莆田”二字的拼音首字母“P”和“T”，構(gòu)成了“莆田鞋”圖形商標(biāo)的主體。商標(biāo)注冊人是莆田市鞋業(yè)協(xié)會(huì)，品牌運(yùn)營是莆田名品品牌管理有限公司，是莆田市國資委的全資子公司。

這種模式像極了福建的另一個(gè)集體品牌沙縣小吃。但和沙縣小吃土生土長的血統(tǒng)不同，莆田的制鞋業(yè)是從20世紀(jì)80年代，承接臺灣地區(qū)轉(zhuǎn)移過來的國際品牌鞋服訂單開始。

莆田鞋集體商標(biāo) 圖源：莆田發(fā)布官方微信公眾號

根據(jù)莆田市鞋業(yè)協(xié)會(huì)要求，授權(quán)使用“莆田鞋”商標(biāo)的鞋企，必須是合法經(jīng)營且成規(guī)模的企業(yè)，在近兩年內(nèi)生產(chǎn)的成品鞋符合國家行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)并擁有自主品牌。

據(jù)公開信息，在莆田市的4200多家鞋企、50萬名從業(yè)人員人的制鞋規(guī)模中，有16家鞋企符合標(biāo)準(zhǔn)，獲得了商標(biāo)使用授權(quán)。

有了獨(dú)自的品牌，莆田鞋能否受到消費(fèi)者歡迎，成效還有待驗(yàn)證。

誰在穿晉江鞋

距離莆田100多公里外的泉州晉江，也是一個(gè)制鞋重鎮(zhèn)，鞋服產(chǎn)值超過2000億元。

與莆田靠仿制鞋聞名不同，晉江很早就走上了原創(chuàng)自主品牌的發(fā)展道路，喬丹體育、安踏、特步等品牌均來自晉江。

“亞平寧的藍(lán)色”是B站UP主，粉絲會(huì)喊他“寧哥”，他的視頻播放數(shù)是1427萬，內(nèi)容主要是實(shí)測各類無國界品牌跑鞋。

作為一個(gè)長跑愛好者，寧哥親測的跑鞋數(shù)不勝數(shù)，大多數(shù)跑鞋他會(huì)穿上跑十幾公里甚至幾百公里進(jìn)行測評。在最近一兩年的測評里，他會(huì)說，“國產(chǎn)跑鞋是越做越明白了”。

他所說的國產(chǎn)跑鞋，大多是安踏、匹克、鴻星爾克、喬丹體育以及李寧，甚至咕咚等。這些品牌，超過9成的產(chǎn)地來自晉江。

寧哥所謂的“越來越明白”，指的是這些國內(nèi)鞋企開始重視各種運(yùn)動(dòng)鞋的使用場景，并且有針對地進(jìn)行研發(fā)。這大概是從2008年北京奧運(yùn)會(huì)之后，國內(nèi)逐漸興起的運(yùn)動(dòng)熱潮有關(guān)。

那段時(shí)期，國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌對前景過分樂觀，紛紛擴(kuò)大產(chǎn)能，在未得到實(shí)質(zhì)性利潤之前迅速擴(kuò)張門店。

但是，市場接受度并不及品牌預(yù)期。沒過多久，運(yùn)動(dòng)品牌便陸續(xù)出現(xiàn)產(chǎn)能過剩的現(xiàn)象。

禍不單行的是，那段時(shí)間，市場受全球金融危機(jī)波及，急轉(zhuǎn)直下，行業(yè)不得不面對庫存高企、利潤下跌的嚴(yán)酷局面。

這場席卷市場的庫存危機(jī)讓晉江的運(yùn)動(dòng)品牌元?dú)獯髠�，諸如喜得龍、德爾惠都在2017年宣告破產(chǎn)。若不是2021年為河南洪災(zāi)捐款事件的翻盤，鴻星爾克或許也會(huì)逐漸淡出市場。

但就存活且不斷壯大的鞋企來看，隨著耐克研發(fā)的高端碳板跑鞋，引爆了人類馬拉松“破2”(即兩個(gè)小時(shí)跑完全程馬拉松)的夢想之后，晉江鞋企的研發(fā)和銷售思路出現(xiàn)了改變。

比如改進(jìn)鞋子的推進(jìn)力以及提高售價(jià)，這些底氣來自晉江鞋企開始注重產(chǎn)品專利，一些鞋企甚至擁有1300多項(xiàng)產(chǎn)品專利。

2021年，新華每日電訊曾報(bào)道說，晉江科研人員在實(shí)驗(yàn)室重新定義“鞋材”，機(jī)械臂在生產(chǎn)車間重新定義“鞋廠”。

華昂體育董事長黃勁煌向媒體表示，“有人說10塊錢的鞋底不值得做智能化生產(chǎn)，我不這么認(rèn)為，未來機(jī)器換工一定是趨勢�！�

黃勁煌是晉江最早一批研發(fā)智能化生產(chǎn)線的“鞋匠”。他向媒體表示，2016年起，前期投入近7000萬元研發(fā)出了一條生產(chǎn)線，讓公司年產(chǎn)能從280萬雙提高到380萬雙，單條生產(chǎn)線所需工人從60名下降到8名，良品率、標(biāo)準(zhǔn)度、環(huán)保程度均大幅提高，企業(yè)甚至可以拿到不少國外奢侈品品牌的訂單。

這是與莆田走的一條相反的路，這一條也逐漸被中國消費(fèi)者認(rèn)同。

寧哥向時(shí)代周報(bào)記者說，國產(chǎn)運(yùn)動(dòng)鞋最近這些年進(jìn)步的地方是，同材料對比國外競品有更低的價(jià)格，而相同價(jià)格卻有更優(yōu)質(zhì)的材料，包括外底、中底和幫面。

但寧哥也表示，國產(chǎn)品牌目前明顯的短板就是楦型。一些嚴(yán)肅的運(yùn)動(dòng)愛好者也表示，國外一些大牌的運(yùn)動(dòng)鞋，有些偏大，有些則偏小，這也給了國產(chǎn)品牌突圍的機(jī)會(huì)。

盡管測試了不同品牌的鞋，但是他并沒有碰過莆田鞋，甚至在今年的《618年中跑鞋榜單》中，沒有一款來自莆田的鞋。正是因?yàn)槿绱耍�他的粉絲認(rèn)為“他不測仿制鞋”，其測評會(huì)被視為客觀真實(shí)。

兩條賽道

實(shí)際上，莆田和晉江在做鞋的起點(diǎn)上相似，甚至莆田的制鞋歷史更為悠久。他們開始進(jìn)入同一條賽道是改革開放后，兩座城市同時(shí)承接了臺商的代工訂單，生產(chǎn)國際品牌的運(yùn)動(dòng)鞋。

1997年的亞洲金融風(fēng)暴開始讓兩座城市進(jìn)入不同的發(fā)展領(lǐng)域，受外貿(mào)下滑影響，兩座城市的代工廠陸續(xù)停產(chǎn)甚至倒閉，晉江的一部分鞋企認(rèn)為，代工模式受制頗多，于是決定自創(chuàng)品牌。

1990年代，莆田一家鞋廠的生產(chǎn)車間 圖源：《莆田名產(chǎn)志》

但莆田的企業(yè)發(fā)現(xiàn)，代工的利潤越來越低，但仿制鞋的利潤大得多，甚至翻倍，這些誘惑讓莆田形成了一條完整的仿制產(chǎn)業(yè)鏈，配套的鞋盒、發(fā)票、能刮開的防偽標(biāo)識都能一應(yīng)俱全。

甚至仿制鞋的質(zhì)量比真鞋更好，這也讓莆田鞋有了自己的市場，而莆田的制鞋企業(yè)也形成了自己的圈子。

在接受《財(cái)經(jīng)》采訪時(shí)，莆田戶外品牌“洛弛Clorts”創(chuàng)始人陳英洪說，很多外來者在莆田投資建廠，但接不到大單，小的代工訂單無法覆蓋成本�！盀槭裁葱氯诉M(jìn)來都做‘阿冒’?因?yàn)閿D不進(jìn)這個(gè)圈子(接訂單)。”

對于當(dāng)?shù)厝撕褪袌鰜碚f，莆田走這條路似乎是不得已，早在上世紀(jì)90年代，鞋業(yè)占據(jù)莆田全市工業(yè)總產(chǎn)值的約8成，仿制鞋的產(chǎn)業(yè)鏈條已經(jīng)形成。

如今在搜索引擎上輸入“莆田鞋”，占據(jù)前幾頁的大部分的依然是如何找到靠譜的莆田鞋賣家的廣告�？梢哉f，莆田鞋業(yè)是代工生產(chǎn)模式的受害者。

晉江在培植自己的品牌時(shí)，也曾哀鴻遍野。

奧運(yùn)會(huì)熱潮落幕，晉江鞋企因此留下了巨量的庫存，而在人民幣升值、海外品牌進(jìn)入中國和電商沖擊的外部環(huán)境影響下，晉江曾經(jīng)繁榮的3000家鞋企，在波折之后只剩1000家左右。

但洗牌過后的部分鞋企學(xué)會(huì)了國際化的游戲規(guī)則，比如收購國際品牌，實(shí)現(xiàn)自我升值。

如今晉江每年也能生產(chǎn)10億雙左右運(yùn)動(dòng)鞋，約占全國一半，全球三分之一，并且有中國馳名商標(biāo)96枚，中國名牌產(chǎn)品24枚、國際知名品牌2枚。鞋服產(chǎn)業(yè)在晉江每年的產(chǎn)值超2000億元。2021年安踏集團(tuán)的市值甚至超過莆田市的GDP。

這個(gè)背景與中國近幾年開始興起的運(yùn)動(dòng)熱潮一拍即合。

以跑步為例，當(dāng)碳板植入進(jìn)大底之后，各種關(guān)于臨界發(fā)泡、抗扭轉(zhuǎn)、長距離衰減等專業(yè)詞匯出現(xiàn)一雙鞋的產(chǎn)品介紹時(shí)，鞋子就有了光環(huán)。而當(dāng)那些熱衷于運(yùn)動(dòng)的人通過鞋子發(fā)現(xiàn)可以刷新自己極限能力的時(shí)候，功效和故事便成為了社交圈中的熱門話題。

莆田鞋授權(quán)精品專營店 圖源：莆田發(fā)布官方微信公眾號

這也就形成了如今國內(nèi)運(yùn)動(dòng)鞋帝國的版圖：莆田是國際品牌的代工和仿制者，其提升運(yùn)動(dòng)效能是否有用，非嚴(yán)肅運(yùn)動(dòng)愛好者或許并不在意;而晉江則是自主品牌的研發(fā)者，至少嚴(yán)肅的運(yùn)動(dòng)愛好者，會(huì)在晉江和國際大牌中做出性價(jià)比的選擇。

這就是在618漸入佳境之后，兩座城市鞋企競爭的深層邏輯。

有莆田鞋企的老板對此做出總結(jié)：“晉江品牌已經(jīng)是各自單打獨(dú)斗了，但莆田還需要抱團(tuán)�！边@一點(diǎn)正是細(xì)分市場不斷成熟的體現(xiàn)。